试卷代号：2218
中央广播电视大学2008—2009学年度第一学期“开放专科”期末考试
房地产营销管理试题
2009年1月
一、単项选择题（毎题2分.共20分）
1.()认为企业只要致力于提高产品质景,就一定脂畅销和获利。
A生产观念
B.产品观念
c推销观念
D.市场营销观念
2某建筑公司第并了某房地产代理公司,这属于().
A.前向一体化
B.后向一体化
c横向一体化
D纵向一体化
3.分析研究营销环境能帮助企业避开或凌轻不利于企业发展的（）
A机会
B.减胁
c破产
D.打击
4.()是指企业的管理人员与职工共同摊有的―系列思想溉念和企业的管理风貌,包括价值标准,经营哲学、臂理制度,思想教育.行为准则,典礼仪式以及企业形象等。
A。企业形象
B.企业文化
C。企业组织结构
D.企业功能
5。中期预黝是指预测期在()的市场预测。
A.一年以上、三年以下.
B。一年以上、五年以下.
c。二年以上.四年以下
D.二年以上.六年以上
6.分祈影响消数者行为的内在心理因素的目的是为了().
A.降低调研成本
B了畔消费者的经济承受能力
C区分不同阶层消费名以蔺足信们的不同需秦
D.采敢不同的营销策略接巧,以诱导消费者傲出对企业有利的购买决策
7.兵有相同的功能而款式,规格-档次不同的一组产品称为().
A.产品种类
B.产品线
C.产品项目
D产品规格
8.以下可纳人心理定价范将的是().
A.随行就市定价
B.追随定价
C.尾敕定价
D价值感受定价
9.房地产人员推销中（）是整个推销过程的第一步。﹒
A推销蔑的推备
B.寻找潜在消费者
C推销人员组合
D接近消费者
1o.以下哪项属于职能式组织的主要优点?()
A.营销效李高
B.简便易行.
c项目或市场职费明水
D运营成本较低
二.多项选择题1每题2分,玛选,少选,多选均不得分,共20分)
1.企业战略方案的升类包括().
A。稳定战略
B.成长战路
C紧缩战略
D.定位战略
2。分析市场机会的方法有（）
A.聘用专业人员进行市场机会分析
B.最大范围地收集意见和建议
C.采用房地产企业威胁分析矩阵
D建立完善地市场信怠系统
EswOT分析珐
3。在房地产市杨预测中、比较常用的类比预测法主要有()。
A.产品类比状
B.地区类比法.
C国际类比法
D.价格类比法
4房地产消贵漉球的特征,概括起来主亵有以下几个方面（）
A.多样性
B.层次性和发展性
C双重性
D.综合性
E可替代性与联系性
5。可俄企业选择的目标市场决筑有（）
A。用户细分化策略
B.市场细分化策略
C.市领密集型策略
D.市场整体化策略
6.房地产产品的特征包括（）
A.固足性
B.差异性
C.耐久性·
D.稀缺性
E保值增篁性
7。分销桑湛包括().
A。供斑商
B.商人中间商
C代理中间百
D.生产着
E消费者
F.轴助商
8.广告的功能逦常包括（）
A.经济
B.心理
C.揩导消数
D..美半
9-营销组织模式的选择不是任意的,篙要考球各种影响因意。为了使含销组织具备灵活性和系统性的特点一般需要考虑如下几个方面（）
A。企业规模
B市场
C房地产的种类
D房地产销售方式
10.物业管理殷务的战略舆念有(
A市场竟争蔑念
B.腹务观念
C.人才竞争的糖念
D.品牌意识观念
E.核心能力观念
三、简答題（共4題,3。分］
1-筒述房地产菅備能观环域的主要内容.（8分）
2.简述影响消费者购实行为的外部囱索的主要内容.（7分）
3.房塔产代理商的经营模式主要包括了娜三种？试简述其内容。◎分〉
4.房地产企业透择广佐媒体的根据有雰些？ （7分）
四、案倒分析（餐是 巡分,共3。分）
L广州某楼澈在开盘盛典暨新闻发布会上发布了“双十保”（十足箴。保证，十年免费保 修）的承诺。在房地产行业由质■闯成而引发的投诉率居高不下的现阶段，敏于作出这样的承 渚，这一举动策昧株长.据负责人介籍.敢作岀这样的承瑙是因为/四不七一是不出反头.杷钱 花在你看不见的地方，妙16厘米厚的无莱極极、双层中空玻■，二是不妙椎论.注氢楼卖内在 晶侦，三是不億代价，势堆高索成合作彼伴；四是不怕”浪费”,600无当300元花、绘住户配备 高标進装修奏餐。
阐读以上案例,损据所学的有关知识，说明你对产品饕体遂念以及现代雳地产市场竞争趋 势的理解，
2.由某腐地产开发公司升发的靈花苑,座落于某市中心区号，占地面积13265平方案，由 一修釦虔而住楼和三幢3。厚住宅搂华成.该楼盘于1995年4月开雄預罟.当时该市的遍 他产市场销售状国低姓,为了更好地销昏楼盘,开发商经过精心策划，推出了“客户开代”的蛆 倍活动,
该酒动的具体操作方式是*开发面拿出3〜7层共30套房源，在碗定其底价为毒平方米 59瞬元后.顾客可也髙于此价钠任何价格捐价.如果客户报价的■薦的都12名以内，即以此 作为该客户的成交价•不另如楼层和朝向费用。該活动推出宼，立即在妊会上引起了一个“客 户开挑“的痛潮.仅半个月时间，参与报价的客户就达羽了 63名,报价高的前位名客户按报 价购买了垓花苑的商品房，而其余客户在认识到诙花苑的优儀品质后，麗迓由比客户开价更高 的价格KJ买更好的搂层.活动.取携了巨大的经济敬盆和社会效益。偵活动使會房者感受别了 买房由自己定价的全新体验，为该市房地产更合遅定价提供了丁条新思路.
问:陵花苑的开发商采用了哪种定价方法？运用这一方法应注意什么？试分析其成功的 原因.
试卷代号：2218
中央广播电视大学2008-2009学年度第一単期”夭放专科”期末考试
房地产营销管理试题答案及评分标准
（供參考）
2009年1月
一、単項雄择霆（毎■ 2分，共20分）
LaB 2. A 3. B 4.B 5-B
6.D 7.B B.C 9.B W.B
二、多项遶择2分,共20分）
L ABCD 2. ABCDE 3. ABC 4. ABCDE 5. BCD
6. ABCDE 7.BCDE 8. ABCD 9. ABCD 10. ABCDE
三、简答题共4・,为分）
1-简述房地产营留微观环境的主要内容。
答:房炮产营销微遮环境的主要内容包括《1）购房者：房地产市场営蜻的顾客姻分为消兼 者市场.投资者帀场■工业使用者市场.以及弦府市场四类。要明确购买者的数盘、分部、特定 购买者的收入、及特定行为方式等。〔幻竟争責:在房地产筋场中、主要有m种类型的竞争对手 存在，现有的竞争对手、潜在的竟争対手及政府解国房或公屋建设所形成的竞争。对于竟争对 手的研究、主要集中于目标、战略.优勢与劣势.反应模式几个方面・（3）上下酹企业:房地产行 业的上下游企业主要包括供应商,房地产中弁.物业管理企业等・（4〉公众t公众是指对企业实 现其目标的館力按兴建或发生嬢响的任何团体或个人.房地产企业经常面对的重要社会群体 主要有：金融公众.慄介公众，公民行销公众、政府公众、地方公众、一殺公众、内鄢公众.（5〉企 业内部环境:包括人员.企重文化’企业组女螃构等.
2,简述影响消费者购买行为的内部因素和外部因素的主要内容。（7分）
答:影响消费者购买行为的外在因索包括，第一，社会文化：营销人员対于社会文化因素的 分析研亮、一般主夏从杜会阶层、相关群体.家庭状况和文化状况等方面进行.第二、经济因 索‘第响消脅昔购奚行为的经济因素主要是指购买力.购买力水平主要受祯唉若收入状况、消 段者支岀模式、消費信贷.居民储蓄等因素影响。
3.房地产代理商的经宫模式主要包括了郷三种？试简述其内容.（8分）
答:房地产代理商的经营模式包括无店鋪经営模式、直営连锁经官模式、特许加盟连锁经 営模式。无店備经营模式并非指没有经营场所.而是指不设立连顿店。除了派往开发商处的 销営人员，所有员工在同一办公场所内办公.直营连锁经营模式由同一公司所有•统一经営管 理,具有统一的企业识别系统（CIS）.实行集中釆购和销告,由两个或两个以上连锁分店组成 的一种形式.特许加盟连偵经营模式特许者特自己所拥有的商标、商号、产品、专利、专有技术 和绶营抵式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用.被特许者按合同規定,在特许者统一 的业务模式F从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。
4.房地产企业逸择广告媒体的依据有那些？《7分）
答:房地严企业选择广告媒体的依据主要有：（!）»体的特性”2〉目标顾客的媒体可愤： （3）成本费用J4）政策法规的限制等.
四、案例分析（毎倒15分,我30分）
1.答题要点：
（1〉产品強体瓶念包括了核心产品、有形产晶、附加产品三个层次•售后廉务与保证是产品 的重要组成部分.（4分）
（2） 市场竞争的内容和形式是动态变化的.现代房地产市场的竞争轉势是在附加产品上来 提*产品的吸引力.（4分）
（3） 分析部分7分.视学生分析情况的情评分.
2.答题要点：
（D开发商采用了价植感受定价法,（4分〉
（2） 价值感受定价法的关键在于，房地产商针对某一特定地目标市场开规一个物业概金. 并且策划好物业的质■和价格，然后准确地评价房地产消费者对公司號业价模的认识,其制定 的价格应符合房地产消费者対房地产顧品的价值应受.（5分〉
（3） 分析部分6分,根据学生分析情况酩情评分.
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