试卷代号：2218
中央广播电视大学2009-2010学年度第一学期“开放专科”期末考试
房地产营销管理试题
2010年1月
一、单项选择题（每题2分，共20分）
1. 房地产企业的市场营销观念应该以（ ）为出发点。
A,推销技巧 B,顾客满意度
C.盈利能力 D,产品特色
2.某建筑公司兼并了某房地产代理公司，这属于（ ）。
A.前向一体化 B.后向一体化
C.横向一体化 D,纵向一体化
3.（ ）是指企业的管理人员与职工共同拥有的一系列思想观念和企业的管理风貌，包括价值标准、经营哲学、管理制度、思想教育、行为准则、典礼仪式以及企业形象等。
A.企业形象 B.企业文化
C.企业组织结构 D.企业功能
4.（ ）的应用是以经济系统的稳定性为前提的。一般认为，只要系统处于相对稳定状
态或预测对象的发展处于相对稳定阶段时，就可以运用该原理进行预测。
A.连续性原则 B.类推性原则
C.相关性原则 D.稳定性原则
5. 常用的房地产促销方式有（ ）。
A.广告 B.人员销售
C.公共关系 D-营业推广
6.“需要层次论”的创立者是（）
A．马歇尔
B.沃森
C.马斯洛
D.科特勒
7.房地产开发的首要因素是()。
A.项目位置的确定
B,项目的建筑设计风格
C.项目的配套设施
D项目的物业管理
8.价值感受定价法运用的关键()。
A．确定适当的目标利润
B.准确了解竞争者的价格
C.正确计算产品的单位成本
D.找到比较准确的理解价值
9.产品的单位价值与其分销渠道的宽窄成()关系。
A，正比
B.反比.
C.没有
D.没有太大
10.()是以提供信息服务为主的公共关系模式。
A．交际性公共关系决策
B.服务性公共关系决策
C.社会性公共关系决策
D.征询性公共关系决策
二、多项选择题{每题2分,错选、少选、多选均不得分,共20分)
1.房地产市场与普通消费品市场比较有以下特征()。
A.权益交易市场
B.地域性强
C.专业化程度高
D.竞争不充分
E.不可移动性
2.企业战略方案的种类包括()。
A．稳定战略
B.成长战略
c.紧缩战略
D.定位战略
3.按市场调查的目的来划分,市场调查可分为() 。
A．全面调查
B.描述性调查
C.因果性调查
D.重点调查
4.在商业物业市场上,以下几个因素会影响消费者行为?（)
A．商业环境
B.交通
C.区域及地段.
D.质量
E．配置
5.根据消费者对新产品的反应不同,可以将消费者分为().
A、创新采用者
B.早期采用者
C.早期大众
D.晚期大众
E，落后的购买者
6.需求导向定价法的种类有().
A.价值感受定价法
B需求差异定价法
C.随行就市定价法
D.主动竞争定价法
7.根据分销渠道的宽窄不同,可将分销渠道分为().
A、直接销售
B.间接销售
C．密集分销
D.选择分销
E．独家分销
8.广告的功能通常包括()。
A.经济
.心理
C.指导消费
D.美学
9.按照专业化组织形式和内容划分,房地产企业市场营销部门主要有以下哪三种基本的组织结构?()
A.职能式组织
B地区式组织
C.项目式组织
D.市场式组织
10.物业管理服务的战略观念有().
A.市场竞争观念
B.服务观念
c.人才竞争的观念
D.品牌意识观念
E．核心能力观念
三.简答题(共4题,30分)
1.简述房地产市场细分的标准和要求。(本题7分)
2.简述影响消费者购买行为的外部因素的主要内容。(本题7分〉
3.简述房地产定价的主要方法和策略?(本题8分)
4.房地产促销组合有哪些特点?(本题8分)
四.案例分析(每题15分,共30分)
1.深圳万科股份公司在1998年4月开发建设了万科俊园,该项目位于深圳市文锦路与爱国路交汇处的北侧,它占地5466平方米,总建筑面积78000平方米,建筑总层数45层,高161米,它是当时中国第一高住宅楼,在该项目的前期阶段,开发商通过巿场细分后锁定了深圳市及周边地区拥有千万资产人士的目标市场,虽然这一目标市场十分狭窄,客户群体容量也十分有限,但由于这部分群体存在着有效需求,开发商把握了他们的需求信息,及时开发出他们所需求的物业产品—-高层豪宅,结果市场反响热烈，至1999年 l1月,该项目的销售率已达到83 %。
问:(1)万科公司采用了哪种目标巿场选择的策略?(2)房地产目标市场选择应该按照什么程序进行?(3>谈谈你对万科公司的目标市场选择策略的看法。2.阅读以下材料,回答相关问题。
不可忽视的老龄社会
人口老龄化是即将到来的21世纪的一个重大社会问题。何谓老龄社会?按照联合国的规定,是指60岁及60岁以上人口占总人口的10%或以上﹐或者65岁及65岁以上的人口占总人口的7%以上的社会。
在世界人口的统计表上,西方发达国家早已进入老龄化,预计，下个世纪初将进人全球老龄化。就中国而言,人口老龄化发展不平衡,上海、浙江、北京、江苏、天津和广州已先后进入老龄社会。
问题:试论述人口老龄化对房地产市场及房地产营销管理的影响。
试卷代号：2218
中央广播电视大学2009-2010学年度第一学期“开放专科”期末考试
房地产营销管理试题答案及评分标准
（供参考）
2010年1月
一、单项选择题（每题2分，共20分）
1.B 2. A 3, B 4. A 5. A
6.C 7. A 8. D 9. B 10. D
二、多项选择题（每题2分，错选、少选、多选均不得分，共20分）
1. ABCD 2. ABCD 3. BC 4. ABCDE 5. ABCDE
6. AB 7. CDE 8. ABCD 9. ABC 10. ABCDE
三、简答题（共4题，30分）
1.简述房地产市场细分的标准和要求。（本题7分）
答：有效的细分应遵循以下几点基本原则：
（1） 可衡量性：它是指被大致测定的各个市场的现实（或潜在）购买力和市场规模大小。
（2） 可进入性：它是指房地产经营企业有可能进入所选定的分市场的程度。只有当这些消 费者居住区域相对集中并具有一定的规模，公司才应考虑进入这个分市场。
（3） 可盈利性：它是指房地产经营企业所选定的分市场的规模足以使本企业有利可图。一 个细分市场应该是适合制定独立的市场营销计划的最小单位，并且具有相当的发展潜力。
（4） 可行性：它是指房地产经营企业能否对自己所选择的细分市场，制订和实施相应有效 的市场营销计划。
2.简述影响消费者购买行为的外部因素的主要内容。（本题7分）
答：影响消费者购买行为的外在因素包括：第一，社会文化。营销人员对于社会文化因素 的分析研究，一般主要从社会阶层、相关群体、家庭状况和文化状况等方面进行。第二，经济因 素。影响消费者购买行为的经济因素主要是指购买力。购买力水平主要受消费者收入状况、 消费者支出模式、消费信贷、居民储蓄等因素影响。
3.简述房地产定价的主要方法和策略？（本题8分）
答:房地产定价方法主要有（1）成本加成定价法。成本加成定价法包括不同的具体种类, 主要有成本加成定价法、盈亏平衡定价法、目标利润定价法。（2）需求导向定价法。是以消费 者的需求为中心，根据消费者对房地产商品需求的强度和对房地产商品的认识程度来定价的 一种定价方法。需求导向定价法主要包括2种具体形式：价值感受定价法和需求差异定价法。 （3）竞争导向定价法。是以竞争为中心、以房地产竞争对手的定价为依据而进行定价的一种方 法。竞争导向定价法的具体定价方法有：随行就市定价法、主动竞争定价法、追随定价法和密 封定价法。
4.房地产促销组合有哪些特点？（本题8分）
答:房地产促销组合的特点具有如下特点：（1）房地产促销组合是一个有机整体组合。（2） 构成促销组合的各种促销方式既有可替代性又有其独立性。（3）促销组合的不同促销方式具 有相互推动作用。（4）促销组合是一种多层次的组合。（5）促销组合是一种动态组合。
四、案例分析（每题15分，共30分）
1.答题要点：
（1） 万科采用的是产品一市场集中化策略。指的是房地产企业的目标市场无论是从购房 者或是从产品角度，都集中于一个细分市场。（4分）
（2） 房地产目标市场选择的程序是（5分）
（一） 市场调研及市场细分
（二） 细分市场分析与评估
（三） 目标市场的选择
（3） 分析部分6分，视学生分析情况酌情评分。
2,答题要点：学生可从房地产营销环境分析的基本原理出发来分析，主要分析人口环境对 房地产市场及营销管理的影响。视学生分析情况酌情评分。
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