试卷代号：2218
国家开放大学2020年春季学期期末统一考试
房地产营销管理 试题（开卷）
2020年7月
一、单项选择题（每题2分，共20分）
1.从市场营销学的角度来理解，市场是指（ ）。
A.买卖双方进行商品交换场所
B.买卖之间商品交换关系的总和
C.某种商品需求的总和
D.以商品交换为内容的经济联系形式
2.某开发商利用公司原有的技术、特长、经验来发展新的房地产产品，以增加公司产品的
品种和种类。这家公司釆用的是（ ）。
A.同心多角化
B.水平多角化
C.集团多角化
D.平行多角化
3.文化环境对房地产市场营销活动的影响因素不包括（ ）。
A.教育状况
B.宗教信仰
C.规章制度
D.价值观念
4.()-般主要使用于政府组织的调查活动,商业性的全面调查很少使用。
A.重点调查法
B.随机抽样调查法
C.全面普查法
D.非随机抽样法
5.()是推动人们从事某种活动的内部驱动力,是人们行为活动的直接动力。
A．动机
B.感觉
C.知觉
D.情绪
6．房地产产品的最基本构成是().
A．附加产品
. B.有形产品
C.核心产品
D.无形产品
7．新产品构思的筛选方法多用()。
A．波士顿矩阵法
B.通用电气公司法
C.多因素综合评价法
D.头脑风暴法
8．以下可纳人心理定价范畴的是()。
A．随行就市定价
B.追随定价
C.尾数定价
D.价值感受定价
9.在企业的几种定价策略中,有一种只是作为企业在短期内追求最大利润的策略,这就是(>。
A.撇脂定价策略
B．渗透定价策略
C.折扣定价策略
D.差别定价策略
10. ( )渠道是由生产者直接将商品销售给消费者，产品不经过任何中间商转手的营销渠道。
A. 零级
B. 一级
C. 二级
D. 三级
二、简答题（每题7分，共28分）
11.什么是房地产市场细分？它具有哪些作用？
12.如何理解房地产产品的整体概念？
13.房地产定价方法主要有哪些类型？
14.影响分销渠道设计的因素主要有哪些？
三、论述题 (20 分）
15. 房地产企业进行目标市场选择可以运用哪些策略？它们各自适用于哪些类型的企业？
四、案例分析题（每题16分，共32分）
16.阅读以下材料，回答相关问题。
不可忽视的老龄社会
人口老龄化是即将到来的21世纪的一个重大社会问题。何谓老龄社会？按照联合国的 规定，是指60岁及60岁以上人口占总人口的10%或以上，或者65岁及65岁以上的人口占总 人口的7%以上的社会。
在世界人口的统计表上，西方发达国家早已进入老龄化，预计，下个世纪初将进入全球老 龄化。就中国而言，人口老龄化发展不平衡，上海、浙江、北京、江苏、天津和广州已先后进入老 龄社会。
问题:试论述人口老龄化对房地产市场及房地产营销管理的影响。
17.位于北京广安门附近的恒昌花园曾经在销售后期推出“100%按揭贷款”活动，最终造 就了恒昌花园接近封盘的良好业绩。事实证明，这地处南三环与西二环之间，本不被人看好的 项目得以热销，与这一促销高招的实施是分不开的。
100%按揭贷款的具体做法是：客户只需付两万元即可入住，银行按揭提供至少70%的贷 款,加上开发商提供与银行利率、期限一样的贷款,住户只需每月归还银行与开发商的贷款即 可。对于这种促销招数，其策划者恒昌公司的总裁助理并不讳言这是开发商为售房玩出的新 花样。他说，这种方法只适用于大多数房子已经售出后，剩下一部分房子的情况，最终的结果 是能达到100%入住，物业管理得以顺利实施。即使有几家还不起贷款的客户，也不会给几近 封盘的项目造成太大损失。
阅读以上案例，回答以下问题：
(1)请问恒昌花园采用了促销组合中的哪种促销方式？
(2)这种促销方式有什么特点？
(3)谈谈你对本例的促销方式的认识。
试卷代号：2218
国家开放大学2020年春季学期期末统一考试
房地产营销管理试题答案及评分标准（开卷）
（供参考）
2020年7月
-、单项选择题（每题2分，共20分）
I.C 2. A 3. C 4. D 5. A
6. C 7. C 8. C 9. A 10. A
二、简答题（每题7分，共28分）
II.什么是房地产市场细分？它具有哪些作用？
答:房地产市场细分是指房地产企业在目标市场营销观念的指导下，依据一定的细分变 量，将房地产市场总体细分为若干具有相似需求和欲望的房地产购买者群体的过程。其作用 体现在以下四个方面：
（1） 有利于房地产企业发现新的市场机会。
（2） 有利于中小房地产企业开发市场。
（3） 有利于企业集中使用资源,避免分散力量，提高企业竞争力从而取得最大的经济效益。
（4） 有利于调整企业市场营销策略。
12.如何理解房地产产品的整体概念？
答:房地产产品是指可满足使用者居住、生产、经营等需要的一定建筑实体与相应服务的 综合体，它是由核心产品、有形产品和附加产品所组成的立体复合体。
房地产核心产品是门购买房地产产品要实现的基本功能和利益,是房地产产品的最基 本构成。房地产有形产品是房地产核心产品的载体，是消费者可以直接观察和感觉到的内容。 房地产附加产品是消费者在购买房地产过程中可以得到的各种附加服务和利益的总和。
13.房地产定价方法主要有哪些类型？
答:房地产定价方法主要有（1）成本导向定价法。以产品单位成本为基本依据，再加上预 期利润来确定价格的方法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法包括不同 的具体种类，主要有成本加成定价法、盈亏平衡定价法、目标利润定价法。（2）需求导向定价 法。是以消费者的需求为中心，根据消费者对房地产商品需求的强度和对房地产商品的认识 程度来定价的一种定价方法。需求导向定价法主要包括2种具体形式:价值感受定价法和需 求差异定价法。（3）竞争导向定价法。是以竞争为中心、以房地产竞争对手的定价为依据而进 行定价的一种方法。竞争导向定价法的具体定价方法有：随行就市定价法、主动竞争定价法。
14.简述影响分销渠道设计的因素主要有哪几个方面？
答:一般来说，影响渠道设计的因素主要有以下几个方面：
（一） 产品因素，产品因素是指产品本身所具有的特性及条件对分销渠道的影响。不同的 产品具有不同的特性，对分销渠道的设计要求也不同。具体包括：（1）产品价值的大小；（2）产 品的时尚性；（3）产品的标准化程度；（4）产品的技术性。
（二） 市场因素，市场因素是房地产开发企业选择分销渠道时应考虑的最重要的影响因素 之一，主要包括以下几个方面：（1）市场类型；（2）市场规模；（3）目标顾客的集中程度；（4）顾客 购买的数量：（5）竞争对手的状况。
（三） 环境因素，影响分销渠道设计的环境因素包括：（1）房地产市场经营环境；（2）项目周 边环境。
（四） 企业因素，企业因素是指企业的自身条件因素。具体包括：（1）企业的规模、实力和声 誉；（2）企业的经营管理能力；（3）分销渠道的控制要求；（4）产品组合的状况。
三、论述题（20分）
15.房地产企业进行目标市场选择可以运用哪些策略？它们各自适用于哪些类型的 企业？
答:选择目标市场的策略主要有以下五种：
（1） 产品一市场集中化
产品一市场集中化是指房地产企业的目标市场无论是从购房者或是从产品角度，都集中 于一个细分市场，即在细分市场中只选择其中一个作为目标市场，并且以一种产品来满足该目 标市场。该策略有助于企业集中资源，专注地发挥自身的特长和资源优势，所以比较适合中小 型房地产企业。
（2） 产品专业化
产品专业化是指房地产企业向各类购房者同时供应某种房地产，即只开发一种类型的房 地产产品，满足各类消费群体的需求。当然，由于面对具有不同需求的购房者，需要房地产产 品在档次、质量或区位等方面有所不同。产品专业化通常比较适合生产能力较强、技术水平居 于领先地位的企业。
（3） 市场专业化
市场专业化是指房地产企业面向同一市场类型，如高收入阶层，开发出面向他们需要的系 列产品，如:别墅、高档公寓、中档住宅等。这种策略需要房地产企业有较强的营销能力，对原 有市场的消费需求、消费特点非常熟悉，顾客忠诚度和美誉度都较高。
（4） 选择性专业化
选择性专业化是指房地产企业根据市场需求，选择某几个细分市场,为这几个不同需求的 顾客群体提供不同类型的产品。该策略可以一定程度地分散风险，即使某个细分市场失去吸 引力，仍可在其他细分市场获利，但它也要求企业要有较强的资源优势和管理协调能力、营销 运营能力。
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（5）全面覆盖
全面覆盖是指房地产企业决定全方位进入各个细分市场，为所有顾客群提供他们所需要 的不同系列产品。该策略可以进入整个市场，易于把握市场机会，但是该策略要求企业要有充 足的资源和强有力的管理水平，一般来讲，大型房地产企业通常会釆用这种策略。
四、案例分析题（每题16分，共32分）
16.答题要点:学生可从房地产营销环境分析的基本原理出发来分析，主要分析人口环境 对房地产市场及营销管理的影响。视学生分析情况酌情评分。
17.答题要点：（1）恒昌花园的这一促销招数属于营业推广促销方式。（4分）
（2） 所谓房地产营业推广，是指房地产开发企业运用各种短期诱因鼓励消费者进行购买， 以促进房地产产品销售的所有措施。房地产营业推广具有以下几个特点：
a.非连续性，一般着眼于解决一些具体的促销问题。
b.营业推广的具体形式多种多样。
c.即期效应明显。（6分）
（3） 营业推广是直接针对房地产商品本身釆取的促销活动，它可以刺激消费者釆取租购行 动，或刺激中间商和企业的销售人员努力销售房地产。对于开发量比较少的房地产，这种方式 相当有效,常能在短短的几天内造成轰动效应。但是这种促销方式容易引起竞争者竞相模仿， 并会导致公开的相互竞争，同时如果这种促销方式使用频繁或长期使用,会使促销效果迅速下 降。（6分）
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