试卷代号：2175
中央广播电视大学2002-2003学年度第二学期“开放专科”期末考试
广告专业市场营销学试题
2003年7月
一、名词解释（每个3分，共15分）
1.产品投资组合
2.市场信息
3.产品生命周期
4.促销组合
5.中间商
二、填空（每空1分，共15分）
1.1937年在美国组成了全国性的组织 ，有力的推动了市场营 销学的发展。
2-多角化增长策略主要有三种，即 多角化、水平多角化和 多角化。
3.某业务单位市场增长率为15%,相对市场占有率为1.5,该业务单位在波士顿咨询集 团矩阵图上属于 类。
4.“大市场营销”就是在原有的4P的基础上，增加两个“ P”，即指权利和
5.企业实行转移策略时有两种选择，一是 的转移，二是 的转移。
6.西方国家许多生产资料购买企业采用“价值分析”确定“最佳购买”，价值分析的公式是
7.一个完整的消费者购买过程是从 开始的。
8.市场挑战者策略的核心是 。
9.市场细分是目标市场营销的 。
10.“金鱼”牌洗涤剂的“金鱼”二字连同有关图案就是该产品的 。
11.产品定价的最低限度是 ，最高限度是
12.两种（或以上）功能相互依赖、需要配套使用的商品叫做 。
三、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序 号填入题后括号内。每小题1分，共20分）
1.市场营销学是一门（ ）
A.应用科学 B.经济学
C,社会学 D.心理学
2.某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（ ）。
A.前向一体化 B.后向一体化
C.水平一体化 D.多角化
3. 消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（ ）。
A.个人全部收入 B.个人可支配收入
C.个人可任意支配的收入 D.人均国民收入
4.分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（ ）。
A.降低调研成本
B.了解消费者的经济承受能力
C.区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要
D.釆取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策
5.在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个
阶段是（ ）。
A.接受和分析供应企业的报价 B.安排订货程序
C.执行情况的反馈和评价 D.详细说明需求项目的特点和数量
6.市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾
客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行（）。
A.市场营销规划 B.市场营销组合设计
C.市场营销调研 D.预测市场需求
7.在各种调査方法中，最有代表性同时又能节省人力、物力、财力支出的方法是（）。
A.重点调査法 B.典型调査法
C.抽样调査法 D.全面调查法
8.一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（ ）方面进行。
A,产业和市场 B.分销渠道
C.目标和战略 D,利润
9.市场营销人员把具有一种或多种共同的特征，并引起他们具有非常相似的产品需求的
一组个人或组织称为（ ）。
A.社会市场营销 B.一个细分市场
C.市场份额 D.一个顾客基础
10. 产品在畅销阶段时，企业的营销目标是（ ）。
A.产品尽快投入上市 B.提高市场占有率
C.建立知名度，争取试用 D.保持市场占有率
11.Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总 是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市 场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们釆用的是（ ）定价策略。
A.速取定价 B.渐取定价
C.弹性定价 D.理解价值定价
12.在企业的几种定价目标中，有一种只能作为企业的短期目标，这就是（ ）。
A.度过困难目标 B.市场占有率目标
C.利润最大化目标 D.稳定价格目标
13.下列情况下的（ ）类产品宜釆用最短的分销渠道。
A.单价低、体积小的日常用品 B.处在成熟期的产品
C.技术性强、价格昂贵的产品 D.生产集中、消费分散的产品
14．小王计划购买一辆轿车,但他既缺乏汽车方面的知识,又不了解有关的市场情况,对他这样的消费者﹐企业当务之急的营销措施是().
A.适时传递有关产品的信息
B.大幅度降低产品的价格
c.保证–定的存货水平
D.赠品销售
15．某企业欲运用需求价格弹性理论,通过降低产品价格提高其销售量，-般情况下,这种策略对下列()类产品效果明显。
A.产品需求缺乏弹性
B产品需求富有弹性
c.生活必需品
D名牌产品
16．在以下几种类型的零售商店中,产品线最深而长的是()。
A.百货商店
B.超级巿场
C.专业商店
D.便利商店
17．以下哪个是报纸媒体的优点?()
A．形象生动逼真、感染力强
B.专业性强、针对性强
C.简便灵活、制作方便、费用低廉
D.表现手法多样、艺术性强
18．制造商推销价格昂贵.技术复杂的机器设备时,适宜采取()的方式。
A.广告宣传
B.营业推广
C.经销商商品陈列
D.人员推销
19．年度计划控制过程的第一步是().
A、确定目标
B.评估执行情况
C.规定企业任务
D.选择目标市场
20。北京某公司利用技术方面的优势,既经营计算机、光电产品、化工产品,又经营体育用品、室内装饰、专利事务所以及“祥云宝”饮料,他们这种策略就是()。
A.产品开发
B.市场开发
c.同心多角化
D.复合多角化
得分│评卷人
四、多项选择(在每小题的备选答案中,有1个以上的正确答案,请将它们选出来,把其序号填入题后括号内。选错、多选或少选都不给分。每小题2分,共10分)
1．市场营销信息系统是由()构成的。
A，市场营销调研系统
B.市场营销决策支持系统
c.内部报告系统
D.市场营销情报系统
E.市场营销信息分析系统
2.市场细分的客观依据主要在于()。
A.市场产品供应的多元性
B.消费者生活水平的日益提高
C.市场需求的差异性
D.市场需求的同类性
E.购买行为的经常性
3．新产品构想的来源主要有()等方面。
A.企业内部的技术人员和业务人员
B.购买者
C.竞争者
D.报刊杂志,高校和科研机构
E.分销商和供应者
4．按照社会市场营销观念,企业制定市场营销策略时,应兼顾()。
A.企业内部条件
B企业利润
C.市场需求
D.竞争者的反应
E.社会整体利益
5．以下情况下,新产品可采取渐取定价策略()。
A.产品需求的价格弹性小
B.生产和分销成本有可能随产量和销量的扩大而降低
C.新产品无明显特色,且市场已被他人领先
D.企业生产能力强
E.新产品竟争激烈
五.简答(每小题10分,共30分)
1．简述影响企业分销渠道设计的巿场条件的主要内容。
2．在消费者购买行为中,探究性购买有什么特点?针对这类购买行为,企业应采取什么样的营销策略?
3.以你所熟悉的一种产品为例，说明当产品处于其生命周期的畅销阶段时生产者所面临
的问题，以及企业在这一阶段应釆取的营销组合策略。
六、案例分析（10分）
休布雷公司巧定酒价
休布雷公司在美国伏特加酒市场上，属于营销出色的公司，它所生产的史密诺夫酒，在伏 特加酒的市场上占有率达23%。20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量 不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低1美元。
按照惯例，休布雷公司的面前有三条对策可用：
1.降价1美元，以保证市场占有率；
2.维持原价，通过增加广告和推销支出来与竞争对手争夺市场；
3.维持原价，听任其市场占有率降低。
由此看出，不论该公司釆取上述哪种策略，休布雷公司似乎输定了。
但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后却采取了对方意想不到的第四种策略，就是 将史密诺夫酒的价格提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的端色加酒 和另一种价格更低的波波酒。
这一产品线策略，一方面提高了史密诺夫酒的地位，同时使竞争对手的新产品沦为一种普 通的品牌。结果，休布雷不仅渡过了难关，而且利润大增。
请认真阅读以上案例，回答下列问题（在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上正确 的，将其序号填入题后括号内。）
1.产品定价需要考虑哪些因素？（ ）
A.企业的组织结构 B.市场竞争状况
C.消费者心理特点 D.产品自身的特点
2. 面对竞争者的价格挑战，企业理想的竞争对策应该是（ ）。
A.凭借自身的优势，不予理会 B.针锋相对，降低成本和价格
C.通过产品差异化展开非价格竞争 D.根据需求特点，制定灵活的价格策略
3.休布雷公司在与对手的竞争中采用的是什么定价策略？（ ）
A.折扣价格策略 B.新产品价格策略
C.心理定价策略 D.相关商品价格策略
4.休布雷公司的定价策略为什么获得了成功？（ ）
A.产品的质量提高了
B.迎合了消费者心理的价格策略与配套的产品线策略
C.改变企业在消费者心目中的形象
D.加强了销售网络
试卷代号：2175
中央广播电视大学2002-2003学年度第二学期“开放专科”期末考试
广告专业市场营销学试题答案及评分标准
（供参考）
2003年7月
一、名词解释（每个3分，共15分）
1.产品投资组合指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例。
2.市场信息是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反 应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。
3.产品生命周期为市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。
4.促销组合是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推 广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调 一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。
5.中间商指处在生产者和消费者（或使用者）之间、参与产品交换，促进买卖行为发生 和实现的，具有法人资格的经济组织或个人。
二、填空（每空1分，共15分）
1.全美市场营销学会(或:AMA)
2.同心复合
3．B(或:明星)
4．公共关系
5．原有销售市场自身行业
6. V(价值)一己成本）
F(功能)
7．确认需求
8．进攻
9．基础
10.商标
11．成本需求
12.互补商品
三.单项选择(每小题Ⅰ分,共20分)
1.A
2.A
3.B
4. D
5.c
6.c
7.c
8.A
9.B
10.B
11.B
12.A
13.C
14.A
15.B
16.C
17.C
18.D
19.A
20.C
四.多项选择(每小题2分,共10 分。多选、少选均不给分)
1.ABCD
2.ACD
3.ABCDE
4.BCE
5.BCDE
五.简答(每小题10分,共30分)
1.(1)目标顾客的类型。即目标顾客是生活资料的消费者,还是生产资料的用户。
(2)潜在顾客的数量。潜在的顾客多,市场大,需要中间商为之服务﹔潜在的顾客少,则可由厂家直接供应。
(3)目标顾客的分布。目标顾客集中,企业有条件采用直接式渠道销售。反之,对于目标顾客分布得很分散的企业,往往采用间接式渠道。
(4)购买数量。主要指消费者或用户一次购买商品的数量,常称为“批量”。购买批量大的,可以采用直接销售渠道结构,客户购买批量小的,则利用中间商销售最有利。
(5)竞争状况。要根据竟争企业采取的营销渠道策略而制订相应的渠道策略,以争取竞争中的有利位置。
此外,还要考虑消费者购买不同产品时接近渠道的习惯。
2探究性购买,也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知,既不了解性能牌号特点,又不清楚选择标准和使用养护方法。此时企业要突出宣传商品的特点,使消费者在普遍了解大类商品的基础上,建立起对某具体牌号商品的信心。
3．当产品处于其生命周期的畅销期时﹐成本降低﹐销售和利润都在迅速增加,竞争者开始介人。这一时期,对于生产者来说,最重要的任务是保持良好的产品质量和服务质量,使这一上升势头尽可能保持长久,不要被竞争者超越。切勿因产品畅销而急功近利,片面追求产量和利润,也不可高枕无忧,让竞争者攻其不备。为了促进市场的成长，企业可采取以下策略:(4分)
(1)扩充 目标市场，积极开拓新的细分市场;
(2)广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传 ，使人们对该产品产生好的
印象，产生好感和偏爱 ;
<3)增加新 的分销渠道或加强分销渠道。(3分)
举例 3分 。
(本题应将实例结合在理论叙述 中，请评卷老师根据举例是否恰 当、阐述 是否明确酌情给
分)
六、案例分析(10分)
1. BCD 2. CD 4. C 4.B
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