试卷代号:2175 座位号
中央广播电视大学2003-2004学年度第二学期“开放专科”期末考试
各专业 市场营销学 试题
2004年 7月
一、名词解释(每个 3分 ，共 15分 )
市场营销环境
2.消费者行为
3.市场预测
4.产品组合
5.市场营销计划
二、填空(每空 1分 .共 15分)
1.赫杰特齐教授编写的第一本市场营销学教科书于 年出版，它的问世 是市场营销学诞生的标志。
2.促销的实质是 。
3.企业在分析内外诸方面因素基础上作出的较长时期的生产经营活动的预期结果就是
4.职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是 。
5.选择性市场策略的最大缺点是 。
6.在国际市场营销中，首先要熟悉两大类法律；一类是 的法律，另一类是 的法律。
7.整体产品包含三个层次,其中最基本的层次是 。
8.最早建立购买行为理论的是以 为代表的经济学家。
9.市场补缺者取胜的关键在于 。
10.某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个 ，在相机这类产品中，海鸥DF相机就是一个 。
11.由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域被称作 。
12.某饭店不单独出租客房，而且将客房、膳食和娱乐一并收费，这就叫 定价。
13.美国希尔温•威廉油漆公司，专门生产油漆产品，自己拥有2000家油漆零售商店，实 现对销售的集中统一管理，这种渠道结构就是 。
三、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序
号填入题后括号内。每小题1分，共20分）
1.营销在公司中最理想的地位是（ ）。
A.营销作为一个比较重要的功能
B.营销作为主要功能
C.顾客作为核心功能
D.顾客作为核心功能和营销作为整体功能
2.“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（ ）。
A.企业的短期 目标 B.企业的任务
C.企业的经营策略 D.企业的计划
3.企业市场营销管理过程的第一步是( )。
A.规定企业任务 B.确定营销组合
C.管理营销活动 D.分析企业市场机会
4.市场营销观念的模式可概括为( )。
A.市场— 产品— 市场 B.产品— 市场— 产品
C.资源— 产品— 市场 D.资源— 市场— 资源
5.某种产品面临“需求衰退”出现销售下降，企业应及时采取措施刺激人们对该产品的兴
趣 ，这就是( )。
A.扭转性营销 B.恢复性 营销
C.开发性营销 D.保持性营销
6.主张人是社会的人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，这就是( )。
A.经济学模式 B.传统心理学模式
C.社会心理模式 D.市场营销刺激
7.小刘计划购买一台新牌号的电视机 ，他对这种电视机质量方面的信息并不了解 ，对这
类的购买行为，企业可采取 的营销措施有( )。
A.适时传递有关新牌号产品的信息 B.大幅度降低产品的价格
C.保证一定 的存货水平 D.赠品销售
8.市场营销经理要了解顾客的态度 ，了解顾客是怎样看待他们 的产品和服务 的，了解顾
客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行( )。
A.市场营销规划 B.市场营销组合设计
C.市场营销调研 D.预测市场需求
9.多元 回归预测适用于( )。
A.依据居民货币收人的变化，预测某种耐用消费品的需求量
B.依据商品价格变化、工资水平的变化，预测商品销售量
C.依据消费者 目前的食品消费水平 ，可以预测下一期的食品消费水平
D.依据征求有关专家意见来求得预测值
10.以防御为核心是( )的竞争策略。
A.市场领先者
C.市场跟随者
B.市场挑战者
D.市场补缺者
11.有效 的市场细分必须具备以下条件( )。
A.市场要有同质性 、应变性、市场范围相对较小
B.市场要有可进人性、可变性、垄断性、同质性
C.市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等
D.要做到分片集合化 ，子市场要有可衡量性 、可接近性 、稳定性和足够的购买潜力
12.一个市场是否有价值，主要取决于该市场的( )。
A.需求状况 B.竞争能力
C.需求状况和竞争能力 D.中间商的多少
13.除了提供质量合格的产品，还必须提供相应的附加服务，如保养、售后服务等，这对制
造商来说，( )。
A.售后服务是 由经销商来承担的，与制造商无关
B.如果是优质产品则无必要
C.这是产品整体概念的一部分，很有必要
D.只要售 山产品即可 ，服务完全没有必要
14.在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是( )。
A.业务折扣 B.现金折扣
C.季节折扣 D.数量折扣
15.经纪人和代理商属于( )。
A.批发商 B.零售商
C.供应商 D.实体分配者
16.制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做( )。
A.所有权式垂直分销渠道结构 B.管理式垂直分销渠道结构
C.契约式垂直分销渠道结构 D.水平式分销渠道结构
17.制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取( )的方式。
A.广告宣传 B.营业推广
C.经销商商品陈列 D.人员推销
18.当产品处在生命周期的成熟期时，应采用( )。
A.告知性广告 B.劝说性广告
C.提示性广告D.报纸广告
19.市场营销组合是指( )。
A.对企业微观环境因素的组合 B.对企业宏观环境因素的组合
C.对影响价格因素的组合 D.对企业可控的各种营销因素的组合
20.某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这
种策略对下列( )类产品效果明显 。
A.产品需求缺乏弹性 B.产品需求富有弹性
C.生活必需品 D.名牌产品
四、多项选择(在每小题的备选答案中，有 1个以上的正确答案，请将它们选出来，把其序号填入题后括号内。选错、多选或少选都不给分。每小题 2分，共 10分)
1.推销观念的特征主要有( )。
A.产生于卖方市场向买方市场过渡
B.大力施展推销与促销技术
C.制造质量好的产品
D.通过满足消费者需求 ，来开拓市场 ，扩大销售
E.仍未脱离“以产定销”、以生产为中心的范畴
2.科技环境对企业市场营销的影响主要有( )。
A.新产品开发周期缩短 ，产品更新换代加速
B.通过信息系统准确运用供求规律来制定和修 订价格策略
C.各种直接营销方式的出现和实体分配方式的变化
D.引起经济结构的变化
E.广告媒体多样化
3.具备下列哪些条件时，企业可选择直接式渠道?( )
A.市场集中
B.消费者或用户一次需求批量大
C.中间商实力强、信誉高
D.产品易腐易损，需求时效性
E.产品技术性强
4.以下哪种价格形式属于差别定价?( )
A.公园门票对某些社会成员给予优惠
B.在节假 日或换季时机举行的“大甩卖”、“酬宾大减价”等活动
C.对不同花色、不同款式的商 品所定的不同价格
D.对大量购买的顾客所给予的优惠
E.剧院里不 同位置的座位的票价不同
5.包装的作用表现在( )。
A.便于识别商品
B.保护产品
C.方便使用
D.传递产品信息
E.增加产品的实用性
五、简答(每小题 10分，共 30分)
1.当企业面临环境威胁时，可选取的对策有哪几种?
2.市场补缺者选择一个或儿个既安全又有利润的补缺基点至关重要 ，请说明一个最佳 的
“补缺基点”应具备的特征。
3.不同的产品条件下，适应的分销渠道的类型也不同，请简要说明如何根据产品的特征
选择适宜的渠道。
六、案例分析（10分）
日本三洋公司的电冰箱曾一度滞销，开发部部长为探究其原因，召集了几十名家庭主妇到 公司征求意见。有一位妇女说:“现在的冰箱都是单门的，每次打开冰箱取食物时，冰箱冷气大 量往外跑，很可惜。要是能将冰箱的外门制成上下两半，取东西时只需打开所需的那一半，就 一定能节省很多冷气，大家肯定很欢迎。”部长根据这一条意见，立即组织人员进行研究、设计， 没隔多久，“三洋双门冰箱”便问世了，成为饮誉全球的新产品。
无独有偶。有一次，安徽美菱股份有限公司总经理到北京出差，在一家商场看见一位小伙 子摸着“美菱”冰箱自言自语道：“这冰箱好倒是好，就是冷冻室太小了。”总经理听到此话如获 至宝，回厂后马上组织力量攻关，很快开发推出了 181型大冷冻室冰箱，投放市场后十分热销。
请认真阅读以上案例，回答下列问题（在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上正确
的，将其序号填入题后括号内。）
1. 从这两则事例中，可以看出，三洋公司和美菱公司是以（ ）为指导思想。
A.产品观念 B. 销售观念
C.生产观念 D. 市场营销观念
2. 这两家公司推出的新产品属于（ )
A.全新产品 B. 换代产品
C.改进产品 D. 新牌子产品
3. 这两种新产品的“构想”来源是：（ ）。
A.消费者 B. 竞争者
C.供应商 D. 专家
4. 从这两则事例，你认为一个成功的新产品应具备（ ）特征。
A.优越于现有产品 B.能刺激新的需求
C.适合社会的经济和技术水平 D. 有较低的价格
试卷代号：2175
中央广播电视大学2003-2004学年度第二学期“开放专科”期末考试
各专业市场营销学试题答案及评分标准
（供参考）
2004年7月
一、 名词解释（每个3分，共15分）
1.市场营销环境泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。
2.消费者行为指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行 动。
3.市场预测就是在市场调研的基础上，利用一定方法或技术，测算为了一定时期内市 场供求趋势和影响市场营销因素的变化,从而为企业的营销决策提供科学的依据。
4.产’品组合指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。或者说就是企业生产和 经销的全部产品的结构。
5.市场营销计划是在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上按年度制定的企业 及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应釆取的策略、措施和步骤的明确规定和详 细说明。
二、 填空（每空1分，共15分）
1.1912
2.沟通
3.企业目标
4.行政管理简单
5.成本费用较高
6.与市场营销活动有关 有关限制竞争
7.实质层（或：核心产品）
8.马歇尔
9.专业化生产和经营
10.产品大类 产品项目
11.市场机会
12.组合
13.所有权式垂直分销渠道结构
三、单项选择（每小题1分，共20分）
1. D 2. B 3. D 4. A – 5. B
6. C 7. A 8. C 9. B 10. A
11. D 12. C 13. C 14. B 15. A
16. A 17. D 18. C 19. D
四、多项选择（每小题1分，共10分。多选、少选均不给分。） 20. B
1. ABCDE 2. ABCE 3. ABDE 4. ACE
五、简答（每小题10分，共3。分） 5. ABCD
1.面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种
①对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。 如通过各种方式促使（或阻止）政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议、努力促使某 项政策或协议的形成以用来抵销不利因素的影响。
②减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威 胁对企业的负面影响程度。
③转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有 市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。包含以下不同的“转移”：（1）企业原有 销售市场的转移；（2）企业往往不仅仅限于目标市场的改变，而常常是作自身行业方面的调整；
（3）企业依据营销环境的变化，放弃自己原有的主营产品或服务，将主要力量转移到另一个新 的行业中。
2.一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：
（1） 有足够的市场潜量和购买力；
（2） 利润有增长的潜力；
（3） 对主要竞争者不具有吸引力；
（4） 企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；
(5)企业已有的信誉足以对抗竞争者。
3.(1)产品的价值。指商品的单位价值的大小。一般情况下产品单位价值的大小与市场 营销渠道的宽窄、长短成反比例关系。
(2)产品的时尚性。凡产品的式样或款式变化比较快的，一般宜采取少环节的短渠道。
(3)产品的易腐易毁性。指不易储、不易运的产品经营。易腐的鲜活产品应尽量缩短营销 渠道，迅速把产品出售给消费者。
(4)产品的体积与重量。体积过大或过重的产品，应采用少环节的短渠道。
(5)产品的技术与服务要求。凡技术性较强而又需提供售前、售中、售后服务的商品，企业 应该尽量直接卖给消费者。
(6)产品的季节性。季节性越强的商品，越适宜采用稍长一些的渠道结构。反之，则适宜 使用短渠道。
(7)产品的经济生命周期。对处在试销阶段的新产品，企业可组织自己的推销队伍，通过 试销门市部、专营店等各种形式与消费者直接见面。处在饱和阶段(或叫成熟期)的产品，以间 接渠道销售的居多。
(8)产品的用途。用途广泛、通用的、标准的商品，可用间接销售渠道，而专用性强的商品， 如专用设备、特殊品种和规格，以及特殊用途的产品，以采取直接销售渠道结构为好。
六、案例分析(10分)
1. D 2. C 3. ABCD 4. ABC
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