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国家开放大学2019年秋季学期期末统一考试
市场营销学试题
2020年1月
注意事项
一,将你的学号,姓名及分校(工作站)名称填写在答题纸的规定栏内。考试结束后,把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完考卷和答题纸后才可离开考场。
二,仔细读懂题目的说明,并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指定位置上,写在试卷上的答案无效。
三,用蓝、黑圆珠笔或钢笔(含签字笔)答题,使用铅笔答题无效。
一,单项选择(在每小题的4个备选答案中选出一个最优的,将其序号填在答题纸上。每小题
2分,共30 分)
1.以下哪一组是伊·杰·麦卡锡教授概括的“4P”的市场营销组合?()
A.产品、价格,渠道、销售促进
B.产品﹑价格、竞争者、公共关系
C.技术、成本,渠道﹑销售促进
D.产品,渠道、法律﹑价格
2在中国的长假期间,一般很难买到较大折扣的机票的合理解释是,企业采用了()营销策略。
A.协调性 B.开发性
C.降低性 D.恢复性
3. 消费品中的便利品，通常采用（ ），使广大消费者随时随地买到这些日用品。
A.密集分销 B.选择分销
C.独家分销 D.方便推销
4.当产品处于其生命周期的引入阶段时，促销策略的重点是（ ）。
A.认识了解商品，提高知名度 B.促成信任、购买
C.增进信任与偏爱 D.满足需求的多样性
5.以下关于包装的说法哪个是不对的？（ )
A.包装对顾客要有吸引力 B.包装要易装运、储放
C.包装要与其商品的性质及风格一致 D.包装越精美越好
6.以下哪项活动不属于市场营销活动的范畴？（ ）
A.市场调研 B.市场细分
C.资本运营 D.产品开发
7.企业进行价格竞争的条件是（ ）
A.税费的降低 B.成本的降低
C.质量的提升 D.产品数量缩减
8.根据马斯洛的需要层次论，（ ）层次的需要是最高的。
A.安全需要 B.生理需要
C.自我实现需要 D.尊重需要
9.市场定位的实质是（ ）。
A.取得目标市场的竞争优势 B.在本行业中取得领先地位
C.开发出质优价廉的产品 D.塑造企业的良好形象
10.下列对直效营销的描述哪项是不正确的？（ ）
A.时空的无限制性 B.交流的互动性
C.信息传递的广泛性 D.效果的可衡量性
11.以下属于需求导向定价法的有（ ）。
A.成本加成定价法 B.理解价值定价法
C.随行就市定价法 D.追随定价法
12.实验法的缺点是（ ）。
A.适用范围有限，不能深入地了解内在因素
B.调查成本高，实验时间长
C.易受到调查者的偏见或曲解的影响
D.回收率一般较低
13.（ ）通过以优质的产品和高水平的服务赢得顾客和公众取得竞争优势。
A.差异优势竞争战略 B,集中优势竞争战略
C.情报分析中心 D,高质量竞争战略
14.以下哪个不是广播媒体的优越性？（ ）
A.传播迅速、及时 B.制作简单、费用较低
C.针对性强，有的放矢 D.听众广泛
15.以下哪个不是网络营销的手段？（ ）
A.搜索引擎注册与排名 B.交换链接
C.商品展销会 D.网上商店
二、判断正误（请根据你的判断，正确的在答题纸上划√错误的划“×”。每小题2分，共20 分）
16.总顾客价值是指购买者从其所购买的产品或服务中获得的产品价值。（ ）
17.市场营销计划详细说明了企业及各业务单位的营销目标以及为实现目标应釆取的策
略、措施和步骤，因而制定后就不能修改。（ ）
18.对于探究性购买行为，企业要了解潜在消费者在哪里，针对潜在的目标顾客提供较全
面的信息。（ ）
19.消费者购买消费品不适宜采用密封递价法。（ ）
20.凡技术性强而又需要提供售前、售中、售后服务的产品，应该尽量直接卖给消费者，以
便于企业销售人员当面介绍产品，由专门的技术人员提供各种必要的服务。（ ）
21.竞争者是企业微观环境中的一个重要因素，必须密切关注竞争者的状况与动
态。（ ）
22.开放式问题不仅方便被调查者回答，而且方便调查者统计。（ ）
23.企业进行价格竞争的条件是垄断地位的确立。（ ）
24.如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无差异
性市场策略。（ ）
25.狭义的绿色营销主张企业经营既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，也要关
注自然生态平衡。（ ）
三、 简答（每小题15分，共30分）
26.假设你需要对以下购买活动作出决策，请列出影响你做决策的个人因素并说明理由。
（1） 购买一部手机；
（2） 和朋友一起在国内找一处风景名胜区去旅游；
（3） 为母亲选购生日礼物。
27.为什么在产品需求缺乏弹性的情况下，企业不宜釆用价格手段进行竞争？
四、 案例分析（20分）
28.陕西洛川苹果为啥不愁卖？
洛川县位于陕西省中部，是闻名世界的苹果之乡。近年来，洛川县牢牢抓住苹果这一优势 产业，大力推进现代果业建设,基本搭建起了以国家级洛川苹果批发市场为中心，覆盖全县，连 接全省、全国部分产区和市场,服务领域广泛，系统化的苹果信息网络体系。
建立洛川“三级”信息釆集发布系统，全面地提高了果农获取信息的能力。目前洛川苹果 信息中心拥有设备独立、硬件先进、软件自主开发的信息网络机房、信息发布大厅、生产监控大 厅和办公场所。16个乡镇建立了“数字果业”市场信息服务站和信息发布大厅。11个乡镇（街 道办）建立了 22色LED信息发布大屏，365个行政村建立了市场信息服务点，还在全县有针 对性地建立了包括32家农民专业合作社（经销企业）、20名苹果经纪人、12名种植大户的信息 定点采集发布点。
建立全国苹果生产基地县信息采集点，提高市场调控能力。2012年，信息平台为每个基 地县开发了基地专页，5月到6月通过网络对接全国165个苹果生产县。截至2013年3月， 提供市场信息的有28个县，为销售市场在产品上市前提供全国苹果产量的生产信息，包括生 产状况、分布区域、产量质量、产地价格、产地储藏、营销队伍等。通过网络使销售市场对生产 基地全面了解，建立“反应及时、调控有力、运转高效”的苹果市场调控体系，提高市场调控能 力。
建立全国苹果批发市场信息采集点，提高产销信息互通能力。在洛川苹果主销城市建立 了 28个的信息采集点，同时与中国果品流通协会和湖南省农业信息中心等实现信息共享后共 获得42个市场信息。有效解决小生产与大市场、产地与市场脱节、信息拥有者与信息使用者 不对称的矛盾，提高产销信息互通能力。
按照“构筑信息共享平台、搭建产销信息桥梁”的思路，及时提供市场信息，研究分析市场, 召开会商会、培训会，引导果农适价销售，适量储藏，反季节销售，组织部分果农进入市场直销, 提高果农的销售能力。
（资料来源:《农民日报》一中国农业新闻网，发布日期：2013年3月28日）
认真阅读以上资料，回答以下问题：
陕西洛川苹果为啥不愁卖？由此谈谈市场信息的重要性。企业怎样获得及时有效的市场 信息？
试卷代号：2175
国家开放大学2019年秋季学期期末统一考试
市场营销学试题答案及评分标准
（供参考）
2020年1月
一、单项选择（每小题2分，共30分）
1. A 2.C 3. A 4. A 5.D
6. C 7. B 8. C 9. A 10. C
11. B 12. B 13. D 14. C 15. C
判断正误（每小题2分，共20分）
16. × 17. × 18. √ 19.√ 20. √
21. √ 22. × 23. × 24. √ 25. √
三、简答（每小题15分，共30分）
26.假设你需要对以下购买活动作出决策，请列出影响你做决策的个人因素并说明理由。
影响对以下购买活动作出决策的个人因素主要有:
（1）购买一部手机；收入情况、性别、性格、审美、职业等。
（2）和朋友一起在国内找一处风景名胜区去旅游；年龄、职业、收入、个性、生活方式等。
（3）为母亲选购生日礼物:母亲的年龄、爱好、健康状况、经济条件、价值观等。（15分）
（本题是开放性试题，侧重于考察学生运用原理分析问题的能力，答案不拘泥于上述要点。
对观点明确，阐述合理的答题都应酌情给分。）
27.为什么在产品需求缺乏弹性的情况下，企业不宜釆用价格手段进行竞争？
当产品需求缺乏弹性（即E<1）时，即使产品价格下降很多，销售量也只有较少的增加，企 业总收入减少；相反，价格提高很多，销售量也只有较小的减少。价格的变动趋势同总收入的 变动趋势方向相同。釆用低价策略达不到销售量增加和效益提高的目的，而有限制的较高定 价则对企业有利。因此，在产品需求缺乏弹性的情况下，企业不宜釆用价格手段进行竞 争。（15分）
四、案例分析（20分）
28.要点：
洛川苹果不愁卖，是因为洛川县建立了覆盖全县，连接全省、全国部分产区和市场,服务领 域广泛，系统化的苹果信息网络体系，建立了洛川“三级”信息采集发布系统，全面地提高了果 农获取信息的能力。
在当今时代，市场环境变化迅速，市场竞争激烈，对市场信息的需要比过去任何时候都迫 切。信息是企业的重要资源，是有效营销的决定性因素，是重要的决策依据，是组织和控制生 产经营活动的重要手段。及时获取信息，就能够使生产者发现商机，规避威胁，是自己的生产 经营活动不偏离市场。
（本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。）
请先 ！