微信小程序试卷代号:2175
国家开放大学2020年春季学期期末统一考试
市场营销学试题
2020年9月
注意事项
一,将你的学号,姓名及分校(工作站)名称填写在答题纸的规定栏内。考试结束后,把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完考卷和答题纸后才可离开考场。
二.仔细读懂题目的说明,并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指定位置上,写在试卷上的答案无效。
三.用蓝、黑圆珠笔或钢笔(含签字笔)答题,使用铅笔答题无效。
一,单项选择(在每小题的4个备选答案中选出一个最优的,将其序号填在答题纸上。每小题
2分,共30分)
1.消费需求变化中最活跃的因素是( ).
A.个人可支配收人
B.个人可任意支配收入
C.个人收入
D.人均国民收入
2．以防御为核心是()的竟争策略。
A,市场领先者
B.市场挑战者
C.市场跟随者
D.市场补缺者
3．市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争,对此类产品企业宜采用( )。
A．撇脂定价
B．渗透定价
C.中间定价
D.理解价值定价
4.当一-个企业规模较小,人力、物力、财力都比较薄弱时,应当采取()竞争策略。
A．进攻策略
B.专业化生产和经营
c.市场多角化
D.防御策略
5．以下哪一个不应是优选最佳新产品构想的依据?()
A、未来的市场潜量
B.新产品的获利情况
C.新产品的体积大小
D.新产品的成本与设备能力情况
6．以下哪一个不是网络营销的优势?(）
A.竞争更公平
B。沟通更有效
C.成本更节省
D.品质更保障
7．以下哪一个不应是企业针对处于成熟阶段的产品所采取的市场营销策略?()
A.巩固老用户
B.开发二代产品
C.加强售后服务
D.立即停止生产
8.以下关于包装的说法哪个是不对的?(）
A、包装对顾客要有吸引力
B.包装要易装运﹑储放
C.包装越精美越好
D.包装要与其商品的性质及风格一致
9．以下哪类产品不适于用人员销售的方式促销?()
A、单价低的日用品
B.复杂程度高的产品
C.风险程度高的产品
D.购买批量大产品
10，市场营销组合是指().
A.对企业微观环境因素的组合
B.对企业宏观环境因素的组合
C。对影响价格因素的组合
D.对企业可控的各种营销因素的组合
11.以下哪一组属于心理细分因素?(）
A. 气候、人口密度、交通状况
B. 消费者的年龄、职业、收入、受教育程度
C. 消费者的生活方式、个性、价值取向
D. 消费者购买的时机、购买数量、购买频率
12．以下哪个不是广播媒体的优越性?( )
A.传播迅速、及时
B.制作简单、费用较低
C.针对性强﹑有的放矢
D听众广泛
13．以下哪一项不应是广告标题编制的要求?()
A.醒目
B.想象力
C.创造性
D.节省费用
14．以下哪一个不是分析经销商的主要内容( )。
A.经销商的数目
B与本企业的交易占其总经营的比重
C.环境污染程度
D.经销商的性质及本身的主要特点
15.问卷中有这样一个问题:“大家都认为A脾子凉茶口感好,您的印象如何?”这个问句存在什么问题?()
A.问题具有诱导性
B.使用了含糊不清的句子
C.问题没有很好地界定
D.没有问题
二,判断正误(请根据你的判断,正确的在答题纸上划“√”,错误的划“×”。每小题⒉分,共 20
分)
16.对于探究性购买行为,企业要了解潜在消费者在哪里,针对潜在的目标顾客提供较全面的信息。()
17．收集第一手资料通常花费较大,周期长,但能掌握市场的即时信息。()
18．竞争者是企业徽观环境中的一个重要因素,必须密切关注竞争者的状况与动态。()
19.产品生命周期的长短,主要取决于企业的人才、资金,技术等实力。()
20.密集分销有利于控制企业中间商。()
21。劝说性广告主要用于推出新产品,其目的是为产品创造最初的基本需求。()
22．市场定位的最终目的是设计和塑造产品特色或个性。()
23．体验营销注重考虑产品的特色及其给消费者的带来的利益。关注的重点是产品的功能。（）
24. 狭义的绿色营销主张企业经营既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，也要关
注自然生态平衡。（ )
25. 营销活动只能被动地受制于环境的影响，因而营销管理者在不利的营销环境面前可
以说是无能为力。( )
三、简答（每小题 15 分，共 30 分）
26. 当消费者购买一台洗衣机时，有的人会以洗衣机的洁衣能力、操作的简便性为依据决
定是否购买，而有的人是因为洗衣机的外观漂亮、售后服务好购买，这是为什么呢？研究消费
者购买行为的这一特性，对企业营销有什么意义？
27. 运用产品整体概念的相关知识回答以下问题：
“高档产品才是优质产品”的观点是否正确？为什么？
四、 案例分析(20分)
28.哥弟 专属于中年白领女性的精致服饰
哥弟女装(Girdear)是近年来应用市场细分策略比较成功的服装品牌之一，以“儒文化”为 品牌内涵。哥弟准确地将目标市场定位于30岁以上这一年龄段的女性消费者。这一顾客群 体生活讲究，需要得体而漂亮的衣着。这一群体着衣观念相对保守，但通常都有着不错的经济 实力，是扎扎实实的实力消费群体。哥弟女装的成功秘诀就在于解决了上述群体的穿衣问题。
国内成衣服装年龄段分类基本为30岁,30—45岁,45—65岁、65岁以上。其中 30—45岁群体的人口在3.3亿左右，是消费群体中经济基础最为雄厚的群体，有较强的购买 欲望；45—65岁群体的人口在2. 7亿左右，虽然服装购买力一般,但是对服装有一定的品牌需 求。市场上适合上述年龄段的服装品牌较少，市场机会较大。
哥弟在对市场进行调研后发现，主打30岁以上的年龄段，不仅能够把握较强购买力的女 性，而且能满足市场上中高档和国内自主品牌的缺失，填补市场空白。因此，哥弟从台湾进入 大陆市场开始，便在国内女装界占据一席之地，同时以从不打折、不做广告宣传，颜色花而不 哨，剪裁贴不紧，价格高而不贵的设计与营销方式，在大中小城市纷纷落户，广泛分布,完全对 准了中年白领女性的“胃口”
认真阅读以上资料，回答以下问题：
(1)哥弟是按照哪类标准进行市场细分的？这家公司选择中年女性白领市场的依据是什么？
(2)从哥弟成功的市场细分策略谈谈服装市场适宜采用哪些细分标准？
试卷代号:2175
国家开放大学2020年舂季学期期末统一考试
市场营销学试题答案及评分标准
（供参考）
2020年9月
一、单项选择（每小题2分，共30分）
1. B 2. A 3. B 4. B 5. C
6. D 7.D 8. C 9. A 10. D
11. C 12. C 13. D 14. C 15. A
二、判断正误（每小题2分，共20分）
16. √ 17.√ 18. √ 19. × 20. ×
21. × 22. × 23. × 24.√ 25. ×
三、简答（每小题15分，共30分）
26.当消费者购买一台洗衣机时，有的人会以洗衣机的洁衣能力、操作的简便性为依据决
定是否购买，而有的人是因为洗衣机的外观漂亮、售后服务好购买，这是为什么呢？研究消费 者购买行为的这一特性，对企业营销有什么意义？
答：当消费者购买一台洗衣机时，有的人会以洗衣机的洁衣能力、操作的简便性为依据决 定是否购买,而有的人是因为洗衣机的外观漂亮、售后服务好购买。造成这种现象主要是因为 消费者在购买商品时追求的利益是不同的，也就是购买着眼点不同。这是由影响购买行为的 这种因素决定的。
企业必须要研究消费者购买行为的这个特性，可以根据这种分析进行市场细分，从 中选择自己的目标市场，也可以为不同追求的消费者分别设计、提供不同的产品，达到扩 大市场的目的。
（此题为开放式试题，请评阅者根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分
程度酌情给分。）
（15 分）
27.运用产品整体概念的相关知识回答以下问题：
“高档产品才是优质产品”的观点是否正确？为什么？
答:这个观点不正确。（7分）
衡量一种产品是否优质，并不是以其档次和价值高低作为依据，而应该看其是否能够满足 消费者的需要。
学生回答本题应从产品整体概念的角度进行阐述。从对产品概念的理解谈什么是好产 品，如能满足需求、提供优质服务等。（8分）
（本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。）
四、案例分析（20分）
28.要点：
（1） 哥弟是按照哪类标准进行市场细分的？这家公司选择中年女性白领市场的依据是什 么？
答:哥弟女装（Girdear）细分市场的主要标准是性别、年龄、职业和收入等。在按照上述细 分标准对服装市场进行细分后，这家公司选择了中年女性白领市场作为自己的目标市场。
哥弟选择该细分市场作为自己的目标市场，主要依据是：30岁以上这一年龄段的女性消 费者生活讲究，需要得体而漂亮的衣着，该年龄段人口在3. 3亿左右，是消费群体中经济基础 最为雄厚的群体，有较强的购买欲望;45—65岁群体的人口在2. 7亿左右，对服装有一定的品 牌需求。市场上适合这两个年龄段的服装品牌较少，市场机会较大。
（2） 从哥弟成功的市场细分策略谈谈服装市场适宜采用哪些细分标准？
答:服装市场细分应当采用多因素法，主要可以依据性别、年龄、职业、经济收入、个性等等 因素进行细分。
（本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。）
请先 ！