营销道德与营销文化03任务-0001
试卷总分：100
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案例题
1.
请选择一下三个问题中的一个进行分析：
1、2011年央视曝光了河南济源双汇食品有限公司(下称“济源双汇”)连续多年收购由“瘦肉精”养殖的所谓“加精”猪，尿检等检测程序形同虚设。受此消息影响，双汇发展股票已经跌停。双汇集团是国内规模最大的肉制品企业，瘦肉精事件令其声誉大受影响。双汇集团总经理游牧曾在“百家食品企业践行道德承诺网上行”活动上表示，双汇集团“把‘消费者的健康和安全高于一切’作为质量方针，始终坚持‘产品质量无小事，食品安全大如天’的思想”。但令人遗憾的是，上述承诺形同虚设。 国金证券分析师谢刚对《第一财经日报》表示，双汇瘦肉精事件演化为行业性事件取决于其他企业是否也会被查出类似事件，如果事件叠加，影响将会急剧放大；另外也取决于主管部门的态度，如果展开全国性的检查，双汇瘦肉精事件可能造成更大范围的影响。
问题：
(1)、该企业经营过程中，哪些方面违背了营销伦理？造成了怎样的影响？
(2)、企业怎样才能做好符合营销道德的经营决策？
2、1968年福特公司决定在美国首次开发廉价微型轿车。公司高层期望加速这一开发，以便在1970年推出价格低于2000美元的微型轿车。由于工程技术跟不上车型的革新，结果造成严重的安全问题，即油箱位置不当。追尾冲撞实验表明，如果后面的车以每小时21公里速度撞来，油箱很可能向前移动，造成油箱漏油，一点火花就会使汽车爆炸。但是只要增加辅助安全措施就可改善这种设计，估计成本为11美元。然而，公司上层维持了原来的设计，原因是：第一，这将会使单车价格突破2000美元，无法达到一个重要的市场目标。第二，这种设计符合当时的联邦安全标准。第三，福特急于开发一种能与当时十分流行的“甲壳虫”车相抗衡的新车型。
问题：
(1)你认为福特公司为了节省11美元的成本而维持原设计的做法是正确的吗?这样做会产生什么影响?
(2)如何评价企业只强调短期利益的行为?
(3)企业决策层的道德水平对企业发展有什么影响?
3、香烟是世界上利润最高的消费之一。一支香烟的成本只有1美分，售价却高达1美元，一旦吸上瘾就会对品牌忠心耿耿。但几乎从一开始烟草业就遇到某些社会群体的冷落，他们主要是医学界和宗教界以及其他拥护特殊道德信仰的人们。美国国家卫生局局长在1964年1月11日发布报告，称吸烟有害健康而且缩短寿命。1964年6月22日，联邦贸易委员会公布了一条商业规定：所有香烟商标和广告都必须有吸烟有害健康的告诫。1971年1月2日，香烟广告在电视和电台被禁。烟草公司竭尽全力寻求其他媒体，每年广告费用花费数亿美元，他们做得很成功。对于香烟消费的日趋下降，烟草行业不得不加倍努力把策略对准特定群体，如妇女、西班牙裔和黑人。黑人似乎是一个特别有利润回报的市场：有39％的黑人男子吸烟，而白人男子只有30％左右。雷诺兹烟草公司还专门作了大量的调查和精心的设计，推出了新品牌——Uptown，它是第一个面向黑人吸烟者的香烟品牌，甚至连名字都很符合黑人消费者的口味。然而，抗议的风暴很快就袭来了，批评家门认为Uptown的销售是对黑人的残害，黑人患肺癌的比例已高出白人58％。烟草公司还对少数民族团体进行赞助，诸如全国黑人新闻工作者协会、妇女组织、各种体育比赛等。妇女组织对烟草业的资助心存感激，在当时还没有别的资助来源时，烟草业就早已向妇女组织慷慨解囊了。香烟把各种体育运动推到了显赫的位置，而其他人则办不到。
问题：
(1)你认为烟草公司积极促销一种除本行业以外几乎所有的人都认为是不安全甚至致命的产品，其行为在道德上是正当的吗?
(2)你认为社会反对雷诺兹烟草公司以少数民族为销售目标的做法正当吗?
(3)你如何看待烟草对妇女组织、体育运动的赞助?
福特公司这种漠视社会利益的做法是违背商业道德的。福特公司在成本收益计算中只考虑了压低成本，扩大利润，而忽视了一个重要的细节，即没有考虑到由于激怒了消费者，没有给予消费者必要的关切而造成的不良社会影响的成本。福特公司无视隐患、漫不经心，为此付出了沉痛的代价，这种代价是难以控制的，除了给消费者赔偿的损失，还有其他不可控的因素，如形象的损失、法律诉讼、消费者的抵制和传媒的批评等，这些都会对公司的长远发展造成严重的影响。2．答：强调最大的短期利润会导致有缺陷的商业行为。公司为了生存发展需要谋求利润，但一心只追求短期利润的做法很危险。这与顾客的最佳利益以及公司的长远成功背道而驰。公司为了追求长远发展应该牺牲一些利润，增加一些成本以加强关系，确保在将来让顾客满意。3．答：高层管理人员应具有一定的道德水平。领导者的一些不道德行为会在企业内部形成一种气候，即不关心消费者利益、对诚实的行为不以为然、短期利益高于一切等，这将使公司背叛了公众的信任，进而影响企业的长远发展。
