试卷代号： 1320 座位号
中央广播电视大学2011—2012学年度第一学期“开放本科”期末考试(开卷)
关系营销 试题
2012年1月
一、单项选择题(请将正确答案的序号填在括号里，每小题2分，共20分)
1.据记载，在产业营销领域最早提出关系营销概念的学者是( )。
A. 菲利普 · 科特勒 B. 迈克尔 · 乔丹
C. 迈克尔 · 波特 D. 巴巴拉 · 本德 · 杰克逊
2. 营销理论认为，关系营销是持续性交易，核心是( )。
A. 利润 B. 关系
C. 合作 D. 竞合
3. 关系营销的中心是( )。
A. 客户忠诚 B. 客户满意
C. 发现需求 D. 满足需求
4. 客户忠诚的前提是( )。
A. 客户保持 B. 客户满意
C. 发现需求 D. 满足需求
5.20世纪80年代以来，理论界和企业界共同关注的焦点是被视为竞争优势新来源的( )。
A. 客户价值 B. 公司价值
C. 供应商价值 D. 分销商价值
6. 目前，比较流行和具有代表性的客户终生价值预测方法为客户事件预测法和( )。
A. 利润流失计算法 B. 成本流失计算法
C. 客户流失计算法 D. 人员流失计算法
7. 所有的公司都在一定程度上知道它们的客户在获利水平上是不同的，特别是少量客户却提供了最高的销售或利润比例，即经常被称为的( )。
A. “70/30法则” B. “90/10法则”
C. “80/20法则” D. “60/40法则”
8. 成功的关系营销要求在关系营销计划过程中同时考虑交互过程、对话过程和价值过程，其中( )。
A. 交互过程是核心，是要害过程
B. 对话过程是核心，是要害过程
C. 价值过程是关系营销的沟通侧面
D. 价值过程是核心，是要害过程
9. 迈克尔 ·波特在《竞争优势》 一书中指出，竞争优势归根结底产生于公司能为客户( )。
A. 提供的产品 B. 提供的服务
C. 创造的价值 D. 创造的利益
10. 松下幸之助曾说过的“创造名牌产品，首先必须创造名牌人”,这形象地说明了( )。
A. 人员价值对提高产品价值的重要性 B. 品牌对提高产品价值的重要性
C. 形象价值对提高产品价值的重要性 D. 成本对提高产品价值的重要性
二、多项选择题(请将正确答案的序号填在括号里，多选、少选、错选均不得分，每小题1分，共10分)
11.一般面言,关系营销理论主要来自于().
A．系统论
B。协同论
C.传播学
D.信息论
E.博弈论
12.事实证明,关系营销的本质特征表现为()。
A.以协同和沟通为重要基础
B.是一种双向的信息沟通过程
C.以互利双赢为出发点
D.信息反馈具有及时性
E.以盈利为目的
13．客户很满意的特征是().
A.会意
B.举报
C.激动
D.满足
E.感谢
14.关系营销梯度推进的三个层次是指().
A.一级关系营销
B.二级关系营销
C.’三级关系营销
D.四级关系营销
E.五级关系营销
15. 在客户金字塔模型中，四类客户分别是( )。
A. 白金层
B. 黄金层
C. 钻石层
D. 铁层
E. 铅层
16. 以往对销售效果的测量，是以特定时期内某一选定市场上发生交易的多少作为标准， 即以时点指标来考量。而今天则以在一定时期内和一定区域内所获得的客户份额的多少为标准，即以事段指标来衡量，实际上就是要测算一定时期的( )。
A. 总市场潜量
B. 地区市场潜量
C. 局部市场潜量
D. 实际销售额
E. 市场份额
17. 客户总成本具体包括( )。
A. 货币成本
B. 销售成本
C. 时间成本
D. 精神成本
E. 体力成本
18. 密切与客户的营销关系需要做的工作有( )。
A. 建立个人联系
B. 化解客户抱怨
C. 妥善处理客户投诉
D. 做好客户再生
E. 建立优秀员工队伍
19. 在关系营销的实施过程中，公司业务流程再造应遵循的原则是( )。
A. 围绕客户需求
B. 体现整体服务思路
C. 重视客户参与
D. 关注客户需求和内部运营效率
E. 领导重视
20. 在关系营销的实施过程中，控制的内容主要有( )。
A. 营销渠道控制
B. 营销人员控制
C. 营销成本控制
D. 营销风险控制
E. 营销机构控制
三、判断分析题(在你认为正确的题前划“ √”,不正确的题前划“×”, 并说明理由。每小题5分，共20分)
( )21.关系营销的实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的买卖关系，并且只考虑眼前，不考虑长远。
( )22. 在供应商选择的QCDS四个原则中最重要的是成本。
( )23. 从某种意义上讲，公司应该不惜一切代价致力于全面的甚至极端的客户满意。
( )24. 在客户金字塔模型中，白金层描述了公司最没有价值的客户，对于价格过度敏感，不愿意购买和尝试新产品或服务，是公司的最差客户。
四、简述题(每小题10分，共30分)
25. 什么是关系营销，如何理解关系营销?
答：
26. 提高客户忠诚度应遵循哪些原则?
答：
27. 关系营销成本控制中存在的问题有哪些?
答：
五、案例分析题(20分)
28. 一个客户计划从X公司或Y公司购买一台拖拉机，客户已经有了拖拉机特定用途的 概念，希望拖拉机具有一定程度的可靠性、耐久性和工作状态。假定客户对两家公司的拖拉机 进行评估后，认为X公司的产品具有可靠性、耐久性和良好的运营状况，是一种高价值的产 品；而且还断定X公司能够提供较好的服务；认为X公司的人员具有很高的知识水平和很强的责任感；最后，客户还认为X公司具有良好的企业形象。
问题思考：
(1)在这种情况下，该客户是否购买X公司的产品呢?原因是什么?
(2)X公司想要赢得这笔交易，应该如何做?
(3)X公司可以从哪些方面进行改进，以提高让渡价值?(要求写出一篇400字以上的案例分析。)
试卷代号： 1320
中央广播电视大学2011—2012学年度第一学期“开放本科”期末考试(开卷)
关 系 营 销 试 题 答 案 及 评 分 标 准
(供参考)
2012年1月
一、单项选择题(每题2分，共20分)
1.D 2.B 3.A 4.B5.A
6.C 7.C 8.A 9.C10.A
二、多项选择题(选多、选少、选错均不得分，每题1分，共10分)
11.ABC 12.ABCD 13.CDE 14.ABC15.ABDE
16.ABDE 17.ACDE 18.ABCD 19.ABCDE20.ACD
三、判断分析题(每题5分， 共20分)
21.×。(2分)关系营销的实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的 营销关系，并求得彼此间长期稳定协调发展。(3分)
22.×。(2分)在供应商选择的QCDS四个原则中最重要的是质量，即Q。因为质量是企 业的生命，是满足客户需求的关键。(3分)
23.×。(2分)公司应该在引导的基础上，满足客户的合理需要，消除客户的不合理需要， 并做到客户满意。(3分)
24.×。(2分)白金层描述了公司最有价值的客户，尤其是那些大客户，对于价格不是很 敏感，愿意购买和尝试新产品或服务，是公司的忠实客户。(3分)
四、简述题(每题10分，共30分)
25.什么是关系营销，如何理解关系营销?
答案要点：我们认为关系营销是指公司在盈利的基础上，通过建立、维持、促进与客户和其 他伙伴之间的关系，充分强化和利用各种形式的关系及关系网络进行营销实践，实现参与各方 目标的一种社会活动。(2分)我们可从以下几个方面对其进行理解。
(1)关系营销旨在与客户、供应商、分销商、竞争者，以及其他营销伙伴建立令人满意的长 期相互关系以嬴得和维持业务。(2分)
(2)关系营销的最终结果是为公司建立独特的关系网络，这个关系网络包括公司和与之有 互惠利益关系的客户、供应商、分销商、影响者、竞争者等。(2分)
(3)关系营销的指导思想是使客户成为自己长期的伙伴，并共同谋求长远发展，其核心是 建立、发展与客户、公众连续性的良好关系。(2分)
(4)关系营销是买卖各方之间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术，是提高品牌 忠诚度和巩固市场的方法和技巧。(1分)
(5)建立和发展牢固的关系需要了解不同群体的能力和资源，包括他们的需要、目标和欲 望。(1分)
26.提高客户忠诚度应遵循哪些原则?
答题要点：搞好客户服务，提高客户忠诚度有十大原则。公司只有把握好这些原则，才能 真正做好客户服务，为产品带来附加价值。其十大原则如下：
(1)控制产品质量和价格。(1分)
(2)了解自己的产品。(1分)
(3)理解公司的客户。(1分)
(4)提高服务质量。(1分)
(5)提高客户满意度。(1分)
(6)超越客户期待。(1分)
(7)满足客户个性化要求。(1分)
(8)正确处理客户问题。(1分)
(9)让购买程序变得简单。(1分)
(10)服务内部客户。(1分)
27. 关系营销成本控制中存在的问题有哪些?
答题要点：在现实关系营销活动中，关于关系营销成本控制存在如下的问题：
(1)销售中营销人员以白条方式将现金领取，作为好处费或回扣支付给客户。(2分)
(2)某些营销人员重收入、轻投入、少投入或者不投入，将营销费用作为自己的收入，完全 是杀鸡取蛋的做法。(3分)
(3)营销费用使用的评估和投入产出比等没有纳入考核体系，费用超额使用、使用效果差 并不影响营销人员的提成，导致一些营销人员为了完成任务，找各种借口争取特价或者促销价 来提高销售业绩。(3分)
(4)营销部门是为销售收入负责的，很少为利润负责，导致营销管理部门在销售费用上控 制不严。(2分)
五、案例分析题(共20分)
28.答题要点：
(1)在这种情况下，该客户是否购买X公司的产品呢?原因是什么?
不一定。客户同样也要比较X公司与Y公司交易时的总成本。客户一般从能够提供最 大客户让渡价值的公司购买产品。(5分)
(2)X公司想要羸得这笔交易，应该如何做?
增加客户总价值，降低客户总成本，必须比Y公司提供更多的让渡价值。(5分)
(3)X公司可以从哪些方面进行改进，以提高让渡价值?
①通过改进产品、服务、人员和形象，增加总价值；②降低客户的时间、体力、精神成本，削 减非货币成本；③降低货币成本。(5分)
(答出上述各要点给15分，改卷老师可根据答卷回答完备程度给分至16—20分)
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