试 卷 代 号 ：1304
国家开放大学2020年秋季学期期末统 一考试
管理案例分析 试 题
2021年1月
注意事项
一 、将你的学号、姓名及分校(工作站)名称填写在答题纸的规定栏内。考试结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完考卷和答题纸后才可离开考场。
二 、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指定位置上，写在试卷上的答案无效。
三 、用蓝、黑圆珠笔或钢笔(含签字笔)答题，使用铅笔答题无效。
一、判断正误(请根据你的判断，正确的在答题纸上划“ √”,错误的划“×”。每小题2分，共10分)
1. 案例必须以事实为依据，体现出真实性。( )
2. 案例有其特定的文体和书写规范，是为特殊的教学目的服务的；而实例以写实为主， 一般是对所发生的客观事实的介绍和描述，没有固定的格式和书写规范。( )
3.在案例学习的过程中，我们只需要把握住4个关键环节，即分析形势、提出方案、预测结果和做出决策。( )
4.按案例篇幅的长短，管理案例可分为中短篇案例、长篇案例和超长篇案例。( )
5.案例内容的表述涉及很多方面，第一个就是写好案例的开头和结尾，即指案例的开头必须要和结尾相呼应。( )
二、简答题(每题8分，共40分)
6.规范的案例使用说明应包括哪些内容?
7.管理案例写作有哪四个原则?
8.案例的写作提纲应包含哪些内容?
9.在撰写案例时，需要从哪几个方面来考虑对素材资料进行筛选加工?
10. 简述三种常用的案例学习方法。
三、案例分析题(每篇案例25分，共50分)
11. (一)JLZ酸梅汤——健康饮品的引领者
北京Y集团公司(以下简称“Y集团”)于1980年建厂，作为国内三大啤酒集团中唯一的 大型国有企业，经过近40年快速、健康发展，现已经成为中国大型啤酒企业集团之一，产量和 销量均进入世界啤酒企业前八强。为了实现多元化的发展，Y集团拓宽产品的种类，先后开发 了养多乐优、能立方维生素饮料、冰红茶、绿茶、新鲜橙、茉莉清茶、老冰棍等多款产品。
当今社会，越来越多的消费者热衷于传统产品，为顺应市场大趋势，在北京市政府的帮助 下，2007年，Y集团公司和故宫博物院紧密合作，搜集、整理了宫廷御茶房主方，共同打造健康 饮品的引领者—JLZ酸梅汤，并建立北京JLZ饮料有限公司(以下简称“JLZ”)生产的JLZ酸 梅汤。
JLZ是京城传统饮料，不属于碳酸饮料、果汁饮料和茶饮料，是有着300多年悠久历史的 传统老字号，早在1906年就获得“京都第一 ”的称号，在北京地区有很好的群众基础和口碑。 秉持着健康饮品引领者的理念，JLZ酸梅汤采用纯净水熬制，坚持传统熬制工艺的同时运用现 代化设备以保证酸梅汤的纯正口感和保鲜时间，并以上等青梅的成熟果实作为乌梅原料，熬制 出纯正老北京酸梅汤口感，让消费者品尝到名副其实的酸梅汤，体验到“酸一点，才有味道”。 为此，公司采取了如下策略。
一、精准的市场定位
在日常生活中，顾客最常见的饮品有瓶装水、汽水、果汁饮料、茶饮料、奶味饮料、功能性饮 料等，这些饮料按概念和功能分，又可区分为清热下火、消暑开胃、健脾归中、延年养生等。茶、 凉茶、酸梅汤等等是中医概念的饮料，由药食同源的滋补类原料组成，具有一定的功能性。在 北京市场，JLZ有明显的潜在竞争力，它具有自己的特色，能更好地满足消费者需求。根据产 品特色精准定位，JLZ首先绕开了如康师傅、可口可乐等已成为市场领先者的强大对手，另辟 蹊径。在与竞争者的竞争中，将产品定位在市场空白部分的开胃、解渴、解油腻功能上。碳酸 饮料喝下去清凉刺激，加上碳酸气将人体内的热气排出，给人带来短暂冰爽享受；但它有明显 的弱点，即碳酸饮料的二氧化碳会影响食欲，还会影响消化，如果长期饮用有害健康。因此碳 酸饮料在餐饮市场并无太大优势，这是JLZ最有效的攻击点，这样的攻击也是碳酸饮料无法 反击的。
二、全方位的产品营销
在上市初期，JLZ通过线上推广使消费者在见到广告后想买就可以买得到。同时，线下推 广主要集中在常规促销方面。产品上市后，配合线上广告，JLZ在各终端市场(如餐饮行业)积 极开展活动，并配以一定的公关手段，各种策略得到很好地衔接，收到了良好的效果。
JLZ曾开展以“正宗口味，等你发现”为主题的“JLZ乌梅节”活动，邀请顾客去正宗乌梅产 地，感受正宗乌梅文化，活动形式为征集最正宗的乌梅产地及制梅工艺、最正宗的冰糖产地及 制作工艺、最正宗的酸梅汤制作工艺，用征集到的工艺熬成最正宗的酸梅汤。此外，JLZ还曾 开展“买JLZ送故宫限量公仔”活动，该活动不是一次简单的买送，而是中国文化第一品牌和
国饮第一品牌之间的联合互动，充分引发了消费者的品牌联想，以小博大。
为了继续领跑北京春节酸梅汤礼盒市场，JLZ酸梅汤的市场动作不断，而且力度有愈演愈 烈之势。2015—2016年度第一部重头戏就是联合兴业银行，共同推出“发红包、抢财神”微信 活动，掀起抢购潮。2016年，JLZ进一步升级体验营销，在“京都第一JLZ110周年限量版”主 题活动中，推出JLZ获誉拜年等环节，并引入VR技术，在虚拟环境里为消费者营造全新的品牌体验。
三、打造良好的品牌文化
无论是饮料还是啤酒，最核心的价值在于“让身体获得水分”,感性表现为“解渴”,解决的 问题是身体缺水带来的不适，增值价值在于健康、获得口感、方便(包括产品大小、包装开启方 式、饮用方式、识别方式、携带方式等)。Y集团特意为源自宫廷的JLZ设计了一套呆萌的卡 通人物——皇上、皇后、格格和小阿哥，并将以这些人物为原型的表情包放在社交媒体上传播， 不仅使老字号JLZ的品牌基因更加年轻化，也传递了JLZ正宗宫廷出身的品牌基因，拉近了 与顾客的距离。2017年，JLZ把工作重心和精力放在“4321”的战略上：40%的工作量是进行 消费者调研，30%的工作量是打造产品IP,20%的工作量是做品牌营销，10%的工作量是做新 技术和媒介的尝试。以前JLZ做得最多的是品牌营销，现在要做的不应是向消费者推销产品，而是让消费者主动寻找产品。
总之，随着公司战略策略的实施，JLZ在高端酸梅汤领域的市场占有率排名名列前茅，成为健康饮品的引领者。
请认真阅读案例，并回答下面问题。下列每题的四个选项中只有一项是正确的，每题5分。
(1)北京Y集团公司采用“填补定位”的市场定位策略的具体做法是( )。
A. 开发清凉刺激的碳酸饮料
B. 开发开胃、解渴、解油腻功能的饮料
C. 开发瓶装水
D. 开发多种饮料产品
(2)利用SWOT分析，北京JLZ饮料有限公司的优势(S),属于下列选项中的是( )。
A. 公司在生产JLZ酸梅汤的过程中保证产品纯天然、健康的产品品质
B. 本土饮料品牌之间的同质化竞争
C. 酸梅汤市场前景广阔，利润空间较高
D. JLZ酸梅汤市场覆盖的地区具有局限性
(3)利用SWOT分析，北京JLZ饮料有限公司的机会(O),属于下列选项中的是( )。
A. JLZ酸梅汤的销售受季节影响较大
B. 酸梅汤更多限于北方地区消费习惯
C. 本土饮料品牌之间的同质化竞争
D. 酸梅汤市场前景广阔，利润空间较高
(4)2017年，公司在“4321”的战略上，其中在进行消费者调查时，下列选项中成本最高的调查方法是( )。
A. 电话调查
B. 书面调查
C. 人员访问
D. 在线调查
(5)管理案例撰写要写好案例的开头和结尾，本篇案例的结尾采用了案例结尾撰写中的哪种方式。( )
A. 总结方式的结尾
B. 留下问题方式的结尾
C. 自然淡出方式的结尾
D. 以上都不是
12. (二)黄工程师为什么要走?
助理工程师黄大佑， 一所名牌大学的高材生，毕业后工作已八年，于四年前应聘到一家工 厂的工程部负责技术工作，工作勤恳负责，技术能力强，很快就成为厂里有口皆碑的“四大金 刚”之一，名字仅排在一号种子厂技术部主管陈工之后。然而，工资却同仓库保管人员不相上下， 一家三口尚住在来时住的那间平房。对此，他心中时常有些不平。
黄厂长， 一个有名的识才老厂长， 一句“人能尽其才，物能尽其用，货能畅其流”的孙中山先 生名言，在各种公开场合不知被他引述多少遍了，实际上，他也是这样做的。四年前，黄大佑调 来报到时，门口用红纸写的“热烈欢迎黄大估工程师到我厂工作”几个不凡的颜体大字，是黄厂 长亲自吩咐人事秘书部主任落实的，并且交代要把“助理工程师”的“助理”两字去掉，这确实使黄大佑当时春风不少，工作更卖力。
两年前，厂里有指标申报工程师，黄大佑属有条件申报之列，但名额却被让给一个没有文 凭、工作平平的老同志。他想问一下厂长，谁知，他未去找厂长，厂长却先来找他了：“黄工，你 年轻，机会有的是。”去年，他想反映一下工资问题，这问题确实重要，来这里其中一个目的不就 是想增加收入，提高一下生活待遇吗?但是几次想开口，都没有勇气说出来。因为厂长不仅在 生产会上大夸他的成绩，而且，他曾记得，有几次外地人来取经，黄厂长当着客人的面赞扬他： “黄工是我们厂的技术骨干，是一个有创新意识的…… ”哪怕厂长再忙，路上相见时，总会拍拍 黄工的肩膀说两句，诸如“黄工，干得不错”“黄工，你很有前途”,这的确让黄大信兴奋：“黄厂长 确实是一个伯乐。”此言不假，前段时间，他还把一项开发新产品的重任交给他呢，大胆起用年轻人，然而……。
最近，厂里新建好一批职工宿舍，听说数量比较多，黄大佑决心要反映一下住房问题，谁知 这次黄厂长又先找他，还是像以前一样，笑着拍拍他的肩膀：“黄工，厂里有意培养你入党，我当你的介绍人。”他又不好意思开口了，结果家没有搬成。深夜，黄大佑对着一张报纸招聘栏出神。第二天一早，黄厂长办公桌上压着一张小纸条，
写着：
黄厂长：
您是一个懂得使用人才的好领导，我十分敬佩您，但我决定走了。
黄大佑于深夜
请认真阅读案例，并回答下面问题。
(1)请分析黄工程师离职的原因。(10分)
(2)如果你是黄厂长，将采取什么激励措施来留住黄工程师?(15分)
试卷代号： 1304
国家开放大学2020年秋季学期期末统 一 考试
管理案例分析 试题答案及评分标准
(供参考)
2021年1月
一、判断正误(请根据你的判断，正确的在答题纸上划“ √”,错误的划“×”。每小题2分，共10分)
1. √ 2. √ 3. × 4. √ 5. ×
二、简答题(每题8分，共40分)
6. 规范的案例使用说明应包括哪些内容?
参考答案：
案例使用说明应该包括以下几个部分：
(1)教学目的与用途
(2)启发性思考题
(3)分析思路
(4)理论依据
(5)背景信息
(6)关键要点
(7)建议课堂计划
(8)参考文献及其他教学支持
7. 管理案例写作有哪四个原则? 参考答案：
案例写作的原则主要有：
(1)仿真原则
(2)中立原则
(3)矛盾原则
(4)前瞻原则
8. 案例的写作提纲应包含哪些内容? 参考答案：
(1)案例的教学目的或用途
(2)案例需要解决的主要问题和决策层次
(3)案例的类型
(4)案例的难度
(5)案例的篇幅
(6)案例写作的时间进度安排
9.在撰写案例时，需要从哪几个方面来考虑对素材资料进行筛选加工? 参考答案：
在撰写案例时，需从下面三个方面来考虑对素材资料进行筛选加工问题：
(1)本案例所要体现的管理主题及有关的关键问题是什么
(2)案例中的当事人(主要是决策者)必须掌握的情况有哪些。
(3)案例分析者需要哪些必要的信息。 10.简述三种常用的案例学习方法。 参考答案：
(1)讨论法。指学生在教师的指导下，为解决某个问题而进行探讨，进而相互启发、相互学习以获取知识的一种教学互动方法。
(2)角色扮演法。要求被试者扮演一个特定的管理者角色来观察被试者的多种表现，了解 其心理素质和潜在能力的一种测评方法，也是通过情景模拟，要求其扮演指定行为角色，并对 其行为表现进行评价和反馈，以此来帮助其发展和提高行为技能最有效的一种学习方法。
(3)谈判法。指模拟谈判。即指定学生分别扮演谈判各方，设立谈判规则，陈述需要交涉 的内容，确定谈判的结果。
三、案例分析题(每篇案例25分，共50分)
11. (一)参考答案：
(1)B (2)A (3)D (4)C (5)A
(每小题5分)
12. (二)参考答案：
(1)黄工程师离职的主要原因是其待遇与厂领导的重视程度严重不符。领导是表面重视， 但实际上是使用，而且是不付成本的使用。这与管理激励理论不符，员工需要精神激励，更需 要物质激励。
(2)厂领导留住黄工程师的做法可以有很多形式，但建议谈如何使其有实际管理权限和与 职位匹配的待遇。
(第1问满分10分，第2问满分15分。以上答题要点仅供参考。请评卷老师根据学生答 题情况酌情给分。要求观点明确，叙述清楚，引用原理和方法正确，论证合理。)
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