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试卷代号 :2218
2022年 春 季 学 期 考 试
房地产营销管理 参考答案(开卷)
2022年 9月
一、单项选择题(每题 2分 ,共 20分)
1.C 2.D 3.C 4.B 5.B
6.D 7.C 8.C 9.A 10.A
二、简答题(每题 7分 ,共 28分)
11. 简述房地产市场调查的含义及其作用 。
答 :房地产市场调查是指按照科学的方法和程序 ,系统地 、全面地收集 、整理 、分析与市场有关的信息资料 ,为房地产企业的市
场营销决策提供依据的全部工作和整个过程 。
房地产市场调查的作用主要体现在以下几个方面 :
(1) 房地产市场调查是企业进行经营决策的必要前提 ;
(2) 房地产市场调查是企业实现生产目的的必要条件 ;
(3) 房地产市场调查是改善企业经营管理 ,提高经营决策水平的必要途径 ;
(4) 房地产市场调查是企业提高市场竞争力的有效手段 ;
(5) 市场调查有助于房地产企业制定正确的宏观经济政策 。
12. 如何理解房地产产品的整体概念?
答 :房地产产品是指可满足使用者居住 、生产 、经营等需要的一定建筑实体与相应服务的综合体 ,它是由核心产品 、有形产品和附加产品所组成的立体复合体 。房地产核心产品是人们购买房地产产品要实现的基本功能和利益 ,是房地产产品的最基本构成 。房地 产有形产品是房地产核心产品的载体 ,是消费者可以直接观察和感觉到的内容 。房地产附加产品是消费者在购买房地产过程中可以得到的各种附加服务和利益的总和 。
13. 房地产市场细分的基本要求是什么?
答 :房地产企业要成功地进行市场细分需要注意以下四个方面的要求 :
(1) 可识别性 ,是指细分变量是可识别的 , 以此细分出来的分市场存在着明显的特点和差异 。
(2) 可衡量性 ,是指细分变量是可衡量的 , 因而细分出来的各个分市场的现实(或潜在) 购买力和市场规模大小可被大致测定 。
(3) 可进入性 ,是指房地产企业有能力有条件进入所选定的分市场 。
(4) 可盈利性 ,是指房地产企业经过市场细分所选定的分市场的市场容量和发展潜力可以使企业盈利 。
14. 什么是产品生命周期? 谈谈产品生命周期中引入期的营销目标和营销策略 。
答 :产品生命周期是指产品从开发成功投入市场开始 ,到最后因某些原因被淘汰退出市场为止所经历的 全部时间 。产品生命周期受国民经济 、科学技术 、市场竞争 、政治法律 、供求情况 、顾客偏好等因素的影响 。
产品生命周期一般可分为四个阶段 , 即引入期 、成长期 、成熟期 、衰退期 。
引入期的的营销目标应该是建立知名度 ,争取市场的认可 。 引入期的营销策略主要是 :
(1) 要注意产品的品质给消费者的第一 印象 。如果引入上市就给消费者留下不好的印象 ,将给新产品的 推广带来巨大的障碍 。
(2) 尽快完善销售渠道 。房地产企业要尽快开辟销售渠道 ,创造更多的机会让消费者接触 、认识 、接受新
产品 。
(3) 运用开拓性广告来宣传产品 。开拓性广告是指告诉消费者产品功能 、性质 、位置的广告 ,它注重宣传 产品能给消费者带来的利益 。
(4) 要慎重选择价格和促销投入的配合 。
三、论述题(20分)
15. 试述房地产直接销售渠道及间接销售渠道的优缺点及其适应条件 。
答 :房地产直接销售渠道的主要优点 :
(1) 可减少房地产产品销售的代理费用 。
(2) 有利于房地产开发商更好地了解目标市场 。
(3) 有利于房地产开发商提供更优质的服务 ,较好地控制销售渠道 。
(4) 我国目前房地产中介市场仍存在诸多问题 。
房地产直接销售渠道的主要缺点 :
(1) 产品推销成本较高 。
(2) 易失去部分市场 。
(3) 自营推销人员的素质往往较差 ,推销经验不足 。
房地产间接销售渠道的主要优点 :
(1) 可弥补房地产开发商经营能力的不足 ,使其能集中精力搞好生产 。
(2) 既可使产品具有最大的市场覆盖面 , 同时还可降低开发商的销售成本 。
(3) 可避免社会资源的浪费 ,促进房地产商品的快速流通 。
(4) 可提供全过程的营销服务 。
(5) 降低和减少房地产市场的风险 。
房地产间接销售渠道的缺点 :
(1) 难以整合形成核心竞争优势 ,营销策略容易被竞争对手模仿 。
(2) 消费者认可开发商品牌 ,而对代理商的品牌认识相对薄弱 。
(3) 大部分代理公司注重营销的短期利益 ,而对长期利益重视程度不够 。
(4) 我国房地产中介市场运作尚不成熟 ,存在很多不规范的操作行为 ,容易导致开发商信誉受损 。
四、案例分析题(每题 16分 ,共 32分)
16. 答题要点 :人口老龄化属于房地产营销宏观环境中的人口环境 。 (6分) 学生可从房地产营销环境分 析的基本原理出发来分析 ,主要分析人口环境对房地产市场及营销管理的影响 。 (10分) 视学生分析情况酌情评分 。
17. 答题要点 : (1) 该开发商采用的是需求差异定价法 , 主要是根据房地产产品外观的差异来进行差别 定价 。需求差异定价法又称为差别定价法 ,是在特定条件下 ,根据需求中的某些 “差异 ”而使商品的价格有所差异的一种定价方法 。 (6分)
(2) 分析部分 10分 ,视学生分析情况酌情评分
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