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试卷代号 :22218
2022年 秋 季 学 期 考 试
房地产营销管理 参考答案(开卷)
2023年 1月
一、单项选择题(本题共 10小题 ,每小题 2分 , 共 20分。请在给出的选项中 ,选出最符合题目
要求的一项)
1. B 2. C 3. D 4. C 5. A
6. D 7. A 8. A 9. B 10. A
二、简答题(本题共 4小题 ,每小题 7分 ,共 28分)
11. 简述影响房地产购买行为的主要因素有哪些?
答 :房地产购买者的购买行为受到很多因素的影响 ,这些因素通过影响购买者的特征进而 间接影响到购买者的购买行为 。影响房地产购买行为的主要因素包括社会因素 、个人因素 、文 化因素和心理因素四个方面 。其中 ,社会因素包括社会阶层 、相关群体 、家庭等 ,个人因素包括了年龄 、职业 、经济条件 、个性特征 、生活方式等 。
12. 什么是品牌? 品牌对房地产企业的作用体现在哪些方面?
答 :简单地讲 , 品牌就是企业为自己的产品和服务规定的商业名称和标志 。其本质是企业向购买者长期提供的一组特点 、利益和服务 。品牌对于房地产企业的作用体现在 : (1) 有利于树立企业形象 ; (2) 帮助建立顾客群的需求 偏好 ,培养忠实客户 ; (3) 有助于企业产品的销售 ,提高市场占有率 ; (4) 有利于企业进行市场细 分和市场定位 ; (5) 简化了企业的新产品引入和推广 ,节约新产品投入市场成本 ; (6) 有助于应对竞争 ,保持竞争优势 。
13. 如何理解房地产促销组合? 它的特点是什么?
答 :房地产促销组合的特点具有如下特点 : (1) 房地产促销组合是一个有机整体组合 。 (2)构成促销组合的各种促销方式既有可替代性又有其独立性 。 (3) 促销组合的不同促销方式具有相互推动作用 。 (4) 促销组合是一种多层次的组合 。 (5) 促销组合是一种动态组合 。
14. 什么是产品生命周期? 简要说明其中成长期的营销目标及营销策略 。
答 :产品生命周期是指产品从开发成功投入市场开始 ,到最后因某些原因被淘汰退出市场 为止所经历的全部时间 。产品生命周期受国民经济 、科学技术 、市场竞争 、政治法律 、供 求 情 况 、顾客偏好等因素的影响 。产品生命周期一 般可分为四个阶段 , 即引入期 、成长期 、成熟期 、衰退期 。
成长期的营销策略 。这一 阶段的营销目标应该是提高市场占有率 , 巩固 企 业 市 场 地 位 。
应该采取的策略有 :
(1) 根据市场反应改善产品品质 , 吸引更多顾客 。
(2) 积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道 。
(3) 将广告重点从介绍产品转为加强产品和品牌的宣传和影响力 ,进一 步提高企业产品竞争能力 。
(4) 充分利用价格手段 。在适当的时机降低价格 , 吸引那些对价格非常敏感的顾客 。
三、论述题(本题共 1小题 ,共 20分)
15. 房地产企 业 进 行 目 标 市 场 选 择 可 以 运 用 哪 些 策 略? 它 们 各 自 适 用 于 哪 些 类 型 的企业?
答 :选择目标市场的策略主要有以下五种 :
(1) 产品 – 市场集中化
产品 – 市场集中化是指房地产企业的目标市场无论是从购房者或是从产品角度 ,都集中 于一个细分市场 , 即在细分市场中只选择其中一个作为目标市场 ,并且以一种产品来满足该目 标市场 。该策略有助于企业集中资源 ,专注地发挥自身的特长和资源优势 ,所以比较适合中小型房地产企业 。
(2) 产品专业化
产品专业化是指房地产企业向各类购房者同时供应某种房地产 , 即只开发 一 种类型的房 地产产品 ,满足各类消费群体的需求 。 当然 , 由于面对具有不同需求的购房者 ,需要房地产产 品在档次 、质量或区位等方面有所不同 。产品专业化通常比较适合生产能力较强 、技术水平居于领先地位的企业 。
(3) 市场专业化
市场专业化是指房地产企业面向同一市场类型 ,如高收入阶层 ,开发出面向他们需要的系 列产品 ,如 :别墅 、高档公寓 、中档住宅等 。这种策略需要房地产企业有较强的营销能力 ,对原有市场的消费需求 、消费特点非常熟悉 ,顾客忠诚度和美誉度都较高 。
(4) 选择性专业化
选择性专业化是指房地产企业根据市场需求 ,选择某几个细分市场 ,为这几个不同需求的顾客群体提供不同类型的产品 。该策略可以一定程度地分散风险 , 即使某个细分市场失去吸引力 ,仍可在其他细分市场获利 ,但它也要求企业要有较强的资源优势和管理协调能力 、营销运营能力 。
(5) 全面覆盖
全面覆盖是指房地产企业决定全方位进入各个细分市场 , 为所有顾客群提供他们所需要的不同系列产品 。该策略可以进入整个市场 ,易于把握市场机会 ,但是该策略要求企业要有充足的资源和强有力的管理水平 ,一般来讲 ,大型房地产企业通常会采用这种策略 。
四、案例分析题(本题共 2小题 ,每小题 16分 ,共 32分)
16. 答题要点 :钧濠集团以人口变量中的收入作为细分标准 。房地产市场细分 ,是依据顾客需求的差异性来决定的 ,所以 ,造成顾客差异性的主要变量因素就是市场细分化的标准 。 以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分 、人口细分 、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式 。地理变量又包括地区 、城镇 、人口密度 、气候等 ;人口变量又包括年龄 、性别 、家庭规模 、家庭生命周期 、收入 、受教育程度等 ;心理变量又包括社会阶层 、生活方式 、个性等 ;行为变量又包括使用时机 、追求的利益 、使用者状况 、品牌忠诚程度 、对产品的态度 、准备程度等 。
(答案供参考 ,视学生分析情况酌情评分 。)
17. 答题要点 : (1) 户型属于房地产产品整体概念中的有形产品 。房地产有形产品是房地产核心产品的载体 ,是消费者可以直接观察和感觉到的内容 。 消费者实际是从有形产品考察房地产产品是否满足其对核心产品的需要 ,是选购房地产产品的直接依据 。 (6分)
(2) (10分) 房地产产品是指可满足使用者居住 、生产 、经营等需要的 一 定建筑实体与相应服务的综合体 ,它是由核心产品 、有形产品和附加产品所组成的立体复合体 。房地产核心产品是人们购买房地产产品要实现的基本功能和利益 ,是房地产产品的最基
本构成 。房地产有形产品包括区位 、建筑参数 、面积户型 、装修标准 、配套设施 、建筑风格 、产品名称 、开间布局 、楼层朝向 、建筑质量等 。
房地产附加产品是消费者在购买房地产过程中可以得到的各种附加服务和利益的总和 。
主要包括售前咨询 、待办手续 、按揭保证 、提供贷款 、物业管理等 。
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