摘要
近年来，我国慢性阻塞性肺病患者数量连年增长，使得家用呼吸机产品的市场需求持续扩大，吸引了众多行业进入者，也加剧了市场竞争。每一类医疗器械所针对的目标市场也不尽相同，因此每一类医疗器械的营销策略也不尽相同。家用呼吸机作为二类医疗器械，其市场营销也有自身的特点。本设计以飞利浦家用无创呼吸机作为研究案例，对飞利浦家用无创呼吸机的营销策略进行系统研究，发掘现有的营销策略值得借鉴和推广之处。同时，找出飞利浦家用无创呼吸机产品市场营销组合策略中存在的问题，通过文献研究法、市场调研法等研究方法，提出飞利浦家用无创呼吸机产品市场营销组合策略的改进建议，以此加强飞利浦家用无创呼吸机在行业中的营销竞争力，同时也为从事家用呼吸机产品市场营销的其他企业提供参考和借鉴。
关键词：飞利浦；呼吸机；网络营销方案
目 录
摘要 I
第1章 绪论 1
1.1 项目背景 1
1.2 相关研究现状 1
1.2.1 国内研究现状 1
1.2.2 国际研究现状 3
1.3 本项目研究进展及成果 3
1.4 存在的不足 4
1.5 报告的主要结构 4
第2章 市场调研 5
2.1 市场背景 5
2.2 调查目的及所要解决的问题 5
2.3 调研对象和调查内容 5
2.4 调研方法 5
2.5 调研数据分析方法 6
2.6 调研数据及其分析 6
2.6.1 对睡眠呼吸暂停综合症的认知 7
2.6.2 对无创呼吸机的了解认知 7
2.6.3 对无创呼吸机的购买意愿和影响因素 9
2.6.4 可接受的产品价格 10
2.7 调研结论 11
2.8 提出问题及解决建议 11
第3章 定位分析 13
3.1 产品定位分析 13
3.1.1 产品性能分析 13
3.1.2 产品质量分析 13
3.1.3 产品价格分析 13
3.2 同类产品优势、劣势对比分析 14
3.2.1 产品销售渠道分析 14
3.2.2 产品销售手段分析 14
3.2.3 产品销售地域分析 14
3.3 其他方面分析 15
3.4 消费者定位分析 15
3.5 市场定位分析 15
3.6 竞争者定位分析 17
3.6.1 优势分析 17
3.6.2 劣势分析 17
3.6.3 机会分析 17
3.6.4 威胁分析 17
第4章 网络营销策划与推广计划 18
4.1 营销策划 18
4.1.1 营销的目标制定 18
4.1.2 营销的内容与方案 18
4.1.3 营销实施方案 18
4.1.4 方案实施跟踪与效果评估 20
4.2 推广方案 21
4.2.1 确定推广的目标 21
4.2.2 确定推广的目标群体 21
4.2.3 进行广告创意及策略选择 22
第5章 渠道建设与维护 23
5.1 渠道建设 23
5.1.1 渠道建设的过程 23
5.1.2 渠道的长度 23
5.1.3 渠道的宽度 24
5.1.4 渠道的广度 24
5.1.5 渠道的组织 25
5.2 选择推广渠道及方式 26
5.2.1 传统媒体形式及发布特点 26
5.2.2 互联网媒体形式及发布特点 26
5.2.3 从线上再回到线下的具体做法 27
结束语 28
致谢 29
参考文献 30
附录 31
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