老干妈风味食品有限责任公司发展中面临的主要问题及对策探讨
Discussion on the main problems and countermeasures in the development of Laoganma Company
目 录
老干妈风味食品有限责任公司发展中面临的主要问题及对策探讨
学 生：王世辉
指导老师：石巧君
湖南农业大学继续教育学院
摘要：传统企业大部分都是粗放型模式，依靠经销渠道逐渐在市场上形成品牌影响力、占有率。但由于互联网时代的普及、渠道的侵袭、电商经济的日益繁荣和新兴企业的不断冲击，传统企业面临着前所未有的发展难题，产品单一、生产模式固化等问题接踵而来，在传统企业模式中，必须保持一定毛利以支付渠道、营销、库存等费用。例如通过广告等营销手段打造品牌效应，依赖渠道分销商品。低利润率、高渠道费用、高运营费用、高库存费用一直都是阻挡传统企业发展的重要原因，而进入互联网时代，信息成本大大缩减，消费者通过更低的价格，以搜索引擎为例，获得更好的产品与服务，对传统企业的依赖越来越低。而传统企业想要适应当下的市场环境，就必须有所改变，必须结合自身及行业特点有的放矢，建立起一套适合自己且行之有效的战略体系。本文以老干妈为例，从宏观环境下分析传统企业目前的战略选择，以波特五力模型分析其所面对的威胁与问题，最后以整合战略和多元化战略提出解决方案。
关键词：战略选择 传统企业 转型与发展 营销策略 老干妈
一、前言
研究意义及目的：
（一）研究意义
老干妈的成长路径，现在看来匪夷所思，但正是这匪夷所思的战略路径，形成了其不可复制的老干妈式经营，
没有生产线，陶华碧就亲自操刀剁辣酱；没有包装，她就跑到玻璃厂，死皮赖脸要对方和自己的小作坊合作；没有渠道，她用篮子装辣椒酱，走街串巷找商店，进门推销。结果，当时大字不识一个的陶华碧用老干妈这个爆品，在贵州打造出了仅次于茅台的知名品牌。
少就是多，战略上单点打爆，这就是老干妈风味食品有限责任公司过去一直在做的事。一般企业，账上现金一多，难免来个多元化经营，往往却志大才疏，虎头蛇尾。而老干妈心无旁骛，一心做辣酱。本文期望通过对老干妈公司营销策略概况的了解与探讨，运用内外部环境分析工具、4P理论等方法，在品牌建设、营销策略实施等方面的提出实际可操作的营销策略优化建议，为老干妈公司优化营销策略提供参考。
（二）研究目的、内容和方法
1、研究目的、内容
研究目的：伴随着我国经济水平的不断提高，居民消费的迅速增长，我国的食品企业面临的竞争对手也越来越多，国外多家食品公司占据了我国食品市场的大部分份额，本土化妆品企业面临的发展环境较差，如何从激烈的竞争中实现发展成为本土食品企业急需面对的问题，食品营销策略的科学运用能够有效的提高食品销量，良好的营销策略对于企业发展具有重要意义。
研究内容：以4P理论为基础，选取贵阳老干妈食品有限公司为样本，通过对其外部营销环境和内部营销策略的分析，制定一个适合贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司的营销策略。
2、研究方法
研究方法:文献研究法、案例研究法、调查法
二、老干妈风味食品有限责任公司简介、特点及营销现状
（一）公司简介
老干妈（全称：贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司）是一家生产调味品的公司，由陶华碧于1996年在贵阳龙洞堡创立，是中国生产及销售量最大的辣椒制品生产企业。老干妈是中国著名辣椒酱品牌，隶属于贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司。
贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司成立以来，在贵州省、市、区各级党委、政府的支持和帮助下，在企业创始人陶华碧女士的带领下，全体老干妈企业的员工秉承“诚信为本，务实进取”的企业精神，通过九年的艰苦创业，企业已经发展成为全国知名企业。老干妈公司已形成日产量120万瓶辣椒制品的生产能力 ，主要生产风味豆豉、油辣椒、鲜牛肉末、水豆豉、风味腐乳等20余个系列产品。其产品沿用传统工艺，具有优雅细腻、香辣突出、回味悠长等特点，老干妈曾入选2019中国品牌强国盛典榜样100品牌。曾先后被授予“全国食品行业质量效益型先进企业”“国家级农业产业化经营重点龙头企业”等称号。
（二）产品特点
1.价格便宜，性价比高。
我们不能说老干妈的产品质量做的有多优秀，因为它毕竟价格摆在那里。如果把市面同等价位的产品试吃比对，不难发现老干妈是最优秀的。
2.零售毛利可观。
作为一款知名度这么高的产品，零售商的利润还能保持在20%甚至更多。如果不发生其他品牌的爆款，同时能够提供更高的利润，零售商是不会轻易换品牌的。这也会促使批发商不会轻易去尝试其他品牌。哪怕一件老干妈就赚一块钱，批发商会利用老干妈的流通性去低价获得客源，所以他们在辣椒酱批发上可能赚不到钱，但是廉价的获客资源可以引导客户购买其他产品增加总利润。
（三）营销现状分析
1.大型商超
由于大型商超的调味品市场带来利润收入过低，他们一般会压低这方面的价格吸引客流量，然后从日化，生鲜水果，休闲食品，入超费用等其他高毛利的高地去提高企业的收入。所以他们想的是，哪个能走量，能吸引客流就用哪个，不会在跟换新品上用多大脑筋，即使卖好了对整体营收帮助也是微乎其微。
2.便利店
他们的想法很简单，如果一个单品一个品牌就能卖好，就不会考虑第二个。因为便利店的面积有限，离居民区近，租金成本高。没那么多货架和仓储。除非像连锁比较上档次便利店，已经各方面做得很优秀的，才会在提高客单价上下功夫。
3.餐饮市场
老干妈的辣椒品类由于没有针对餐馆开发相应的桶装包装，加上鲜辣椒和干辣椒要比油辣椒成本低，它占领的市场份额有限。不过黄豆豉酱基本是餐馆必备的。这一块市场，容易有其他企业用更低的价格去冲击，毕竟餐馆经营和个人用餐不一样，必须更多去考虑成本的问题。
4.线上市场
老干妈虽然是线上卖得最好的辣椒酱，但对于平台公司其实是个不然。它的低单价负担不起快递费用。除非单次订购量足够大，不然就得搭配其他产品一起销售。所以它的线上第一并不是因为匹配网络属性，而是一款扩充流量的单位。
5.新生渠道
由于食品的黏性很强，导致食品销售已经不是便利店的专属了。只要离客户近，服装店，珠宝店，茶叶店，餐馆等都已经开始全面销售预包装和生鲜食品。食品的低单价会增加客户得到店率和客单价。而这些新渠道是不会去卖老干妈的，因为它太普通了，客户不需要在这里买。值得一提的是，这些奇奇怪怪的店带来的食品销售金额其实平均到单品上，要比便利店高得多。这也是传统品牌越来越不好做的一个原因之一。
（四）营销环境分析
1.模仿式经营
老干妈成功后，模仿者也都出来了，老干爹、老于妈…有的模仿品甚至在某一时刻有不小的威胁，但如今在超市早已看不到踪影。老干妈狙击模仿者，最重要的护城河就是品牌。品牌是一种比技术更强的护城河，老干妈将门槛很低的辣椒酱开创成了一个新品类，并形成了强大的品牌。提到辣椒酱，人们的大脑中只有老干妈，没有第二名的位置，它垄断了人们的心智份额。而老干妈品牌的建立得益于一系列正确的举动：老干妈虽然没有文化，但似乎二十多年前就理解了“专注、极致、口碑”。
（1）专注。
老干妈不搞多元化，这么多年就只有辣椒酱。这是很难得的，因为账上现金多了，很难有不进军房地产、互联网等“朝阳产业”的冲动。任凭政府怎么劝，投行怎么忽悠，老干妈始终坚持初心
（2）极致。
这么多年，无论在哪里购买、何时购买，老干妈产品质量始终如一。品尝过其他辣椒酱，最终还是认准老干妈。
（3）口碑。
老干妈虽未学过市场营销，她却做到大师水平。没打过一分钱广告，仅仅依靠口碑相传，老干妈却是家喻户晓的品牌，甚至影响力已经跨越国界，不得不说这是营销的奇迹。消费者购买的便利性很重要，老干妈建立的经销网络也十分发达，走到任何一个超市、小商店，几乎都能买到老干妈的产品。
陶华碧的创业传奇故事，“老干妈”的产品名字，让老干妈成为一款有情怀的产品，加上其对产品质量的追求，以及执着专注精神，使其品牌的护城河越来越强。老干妈是聪明人，知道做最重要的事情，所以她会每年花费大量财力打假，维护自己的品牌。
2.差异化经营
这两年，辣椒酱市场已经从蓝海变成红海。老干妈销售额的连年下降，可以看出现在的新品牌有多活跃。
在贵州省内，价格和产品定位和老干妈定位相似有，苗姑娘，乡下妹等。省外的比如，四川的吉香居。目前来看，虽然靠着铺货吃下部分市场，但产品质量跟老干妈相比，还是有点差距，长远看要和老干妈一较高下的可能性不大。
但一些差异化经营值得注意：
（1）吉香居的饭扫光和暴走漫画合作，这类产品的质量先放一边，专注走网络属性的，包括大学便利店都有天然优势，在网络表现也猛，线下超市货架也有出现。
（2）把辣椒酱做成旅行装，改变消费场景。如山东英潮
（3）还有一些搞产品质量升级的。比如，贵州的布依陈姨妈，他们主推的是无添加物味精，销售方式集中在新生渠道，定位在中产阶级消费人群。
（4）再有，就是定位高端，走偶像派的。最有名当数，林依轮旗下的饭爷。最早由老干爹代工，现在已经另起炉灶了。风投喜欢这种自带流量IP的，对于线上高昂的宣传费用，这本来就是优势。
综合以上信息，我们不难看出现在老干妈的宏观环境：
老干妈经过这么多年积累下来的渠道优势和品牌优势，加上高性价比，稳定的产品质量和可观的零售毛利率，在传统渠道上已经搭起了战略高地。短时间内，应该没有人能挑战它现有的地位。
可低单价带来优势的同时，又限制了它进步一做产品质量提升。如果提高单价，就容易丢失这么多年耕耘的流通优势（连天猫超市，京东超市都离不开它）。高知名度也限制了它和一些新生IP的交融。老干妈销售量在下降，辣椒酱市场规模却在上升。市场消费者对质量要求、品味和消费结构都在变化。老干妈未来应该何去何从，是企业目前应考虑的主要问题。
三、老干妈风味食品有限责任公司营销策略主要问题
（一）产品单一
老干妈的企业特点现如今也成为了它发展的主要阻碍之一，产品单一，生产模式固化，无法面对多元的市场需求，是其目前发展的主要问题。
（二）转型困难
在如今的互联网时代，电商经济日益繁荣，快递业发达，老干妈作为非大量消耗品，在日常生活中每个家庭平均半月一罐，不像可乐这种可以一天三四瓶的大量消耗品。在高额运费下获益率就会大打折扣。故如何转型，如何加速转型是其目前发展的关键问题。
（三）二代接班是老干妈最大的内部挑战
老干妈是个典型的家族式企业。2014年6月，老干妈股权结构变更，陶华碧次子李妙行持股51%，长子李贵山持股49%。将企业交给儿子后，陶华碧就基本淡出了老干妈的经营，安心做一个逍遥自在的老太太。
但是，二代接班后，老干妈却问题频出。
2015年，就有媒体报道称，老干妈改变了原来的经营策略，使用价低质次的外地辣椒代替原来的贵州辣椒。
业内人士表示，老干妈之所以更换原料，是出于利润上的考虑。一位经销商透露，贵州辣椒价格基本维持在12~13元/斤，河南辣椒价格是7元/斤，一斤至少高出5块钱，1吨就是1万块。在种种成本都在上涨的情况下，老干妈始终不涨价的底气，或许就在于此。但保价不保质，不得不说是在舍本逐末。
不仅口味发生了变化，老干妈近几年还曝出分量变少、漏油、包装不严等问题。
在2001年，老干妈在销售过程中也出现漏油现象。当时管理人员建议将货召回，换上新瓶再销售，陶华碧却坚持将产品销毁。她说：“钱是一张纸，名声最重要，做老板首先要会做人。坑人骗人，人家口水都要把你淹死。”
在品质、品控上，这些有文化有见识的二代，反倒不如农村妇女陶华碧。
此外，在管理上，陶华碧时期，老干妈是所谓的“亲情式管理”，规章制度和组织架构极为简单。老干妈的壮大，是靠陶华碧像老母亲似的关心每一个员工，给员工煮鸡蛋、包食宿、做证婚人，靠她的个人魅力团结力量。但是对二代而言，“亲情式管理”既行不通也没能力办到，他们需要的是现代企业的管理手段。今年5月，某离职人员转投他厂，老干妈的配方随之泄露，损失1000多万。
二代对老干妈的企业管理，任重道远。
（四）消费升级是老干妈最大的外部挑战
消费升级是消费体验的升级。
辣酱市场的消费升级，首先是消费者的购买力增强，其次是消费者的购买选择增多。购买力增强，意味着以往“价格低于老干妈没利润，高过老干妈没市场”的情况发生改变。例如“饭爷”，一开始便是瞄准高于老干妈3倍价格的辣酱市场，上线2小时销售30万瓶。
此外，辣酱作为调味品中的热门品类，市场规模巨大，于是群雄并起。如今深耕和打辣酱擦边球的品牌不下30个，如海天、李锦记、户户、辣妹子、饭扫光、川南、饭爷、丹爷等品牌；在品类上，更是有剁椒、桂林辣椒酱、湖南辣椒酱、灯笼椒、蒜蓉辣椒酱、韩国辣椒酱等。
当消费者的目光在其他辣酱停留的时间越长，老干妈的品牌优势也随之一点点消逝。
四、老干妈风味食品有限责任公司营销策略优化及建议
（一）产品走向多元化，生产新品类，丰富产品的文化内涵。
老干妈可以利用自己强大的品牌适当延伸相关品类。如日本酱油制造商龟甲万，就有很多老干妈值得学习的地方。
龟甲万株式会社是日本一家食品公司，创立于1917年，总部位于千叶县野田市，其起源可追溯到1630年的茂木家族中的8个家族生意。其主要产品及服务包括酱油、食物调味料及香料、味醂、烧酒及清酒、果汁及其他饮料、药物与餐厅管理服务。
龟甲万把酱油做成了一个文化产品，这个产品承载着人们共同的味觉，代表着日本制造业的高水准。绕着小小的酱油，龟甲万做了无穷大的延展。龟甲万纵向供应链惊人，往下游有调味品改造法式大餐、意大利餐、中餐、韩餐。往上游延展到去意大利种大米，延展到土地的多层次生态修复。老干妈产品的品牌形象在人们心中特别是外国人心中仍处于中低端，略低于李锦记，更远不如龟甲万。老干妈要想真正打入国际市场，不能仅仅停留在“辣酱蘸料或者辣酱拌饭”这个层面，需要进行顶层设计和营销，成为中高档中西餐中某些创新爆款菜品的必备调料。同时，要符合和宣传有机、绿色的产品标准，对产品形象进行全新的设计和包装。这个过程会很长，但是非常有必要去做。
龟甲万是极度保守和持续创新的复合体。保守的是价值观和经营理念。持续创新的是产品和技术。对于龟甲万从一家酱油作坊成长为国际化的企业，现任总裁堀切功章(第13任、堀切家族成员)认为原因就在于持续的创新。在龟甲万看来，传统和革新并不矛盾，而是有机地融为一体。堀切总裁表示，“所谓传统，不过是革新的不断累积。”老干妈已经具备龟甲万保守的基本特征，但是在持续创新上还需要向龟甲万学习。
（二）国际化
大趋势是中国人更多地走向世界，外国人也更多地来中国。近年来，中国的一些文化符号在国外有越来越多的认同，比如老外对马应龙的感恩，里约奥运会上菲尔普斯身上的拔火罐红圈。同样，老干妈在不少老外那里受到青睐，甚至售价远高于国内。老干妈正在顺应中国文化影响力扩大的力量，开拓国际市场。一瓶280克老干妈辣酱，美国亚马逊卖9美元；在奢侈品折扣网站Gilt，“老干妈”被誉为全球顶级辣酱，售价接近12美元。由此看来，老干妈不仅已经成为了中国味道的象征之一，被旅居国外的人称为家乡的味道。更是远销海外，备受海外人们的好评。老干妈有类似茅台、五粮液等白酒这样的特征。老干妈的未来，仍然有巨大的进步和提升的空间。
（三）老干妈股权变动未来走向猜想与建议
老干妈悄然退出对公司的持股，股权由陶华碧的大儿子和小儿子所掌控。那是否意味着老干妈的发展模式将改变呢？事实并非如此，陶华碧目前仍是老干妈法定代表人，担任公司董事长一职，掌握着公司发展大方向。因此相信公司依然会是国人骄傲的品牌。
家族企业经营存在一大弊害，就是让没有能力的家族成员参与经营。龟甲万在1917年八家合并的时候，就确定了一条严格的规矩：每家每代只允许1个人加入公司、而且不保证进入公司的人一定能成为董事。这样的规矩坚守至今。”同时，茂木友三郎认为，“家族企业的一大优点就是存在许多使命感强、对公司满怀热情的人，这样的优势需要活用。但不给他人机会也是不行的，因此只要有合适的人选，公司总裁不一定拘泥于家族成员。”老干妈在陶华碧在世之时，想必可以一致坚持目前的股权格局和治理结构，但企业文化和企业制度比精神领袖更能作用长久，所以当老干妈传承至下一代时，能否坚持以往的价值观和经营理念，维持团队和经营的干劲和稳定，就有待观察。
（四）消费升级
老干妈这样的公司无疑是掌握定价权的，我想即使老干妈涨价5毛钱、一块钱，不会导致很多人放弃消费。不过提价只是一种潜在的巨大优势，老干妈没有任何业绩压力，完全不需要这一招。
但老干妈有必要生产一些针对高端消费人群的高端商品。如低盐健康类，或是采用更高成本的原料生产更优质同时也价格更高的调味品，实现消费阶层的升级。
五、结束语
通过收集相关资料以及本人实际了解的数据，在老干妈公司的营销现状上对其营销策略与环境进行分析，根据其自身的优势、劣势以及面临的机会、挑战，为其在产品、价格、渠道、促销四个方面提出了相应营销策略的优化建议。本篇论文主要是依据自己所学的专业知识，以及指导老师和同学的帮助，通过资料的收集整理，来完成的。由于本人能力水平有限，掌握的数据或信息方面不够完善，其存在的一些其他问题不能及时发现，在撰写本论文的过程中存在不足之处，敬请各位老师批评指正。当然，消费者也期待老干妈会有更多发展可能。一是国际化，随着国内外的交流，老干妈的海外市场将会更加广阔；二是新品化，老干妈的产值已足够高，那么开发新的相关产品也并非毫无可能。三是创新化，目前老干妈产品在人们心中仍属于中低端，若想一直长久，需要以生产有机、绿色的产品为目标，注重产品的设计与包装。
《老干妈未来路在何方？昔日国货之光，为何神话不再？》 –知乎MBA/DBA资讯专栏CEO时间（2019.10.17）
《股权变动，老干妈未来走向大猜想》–企查查（2017.2.13）
《老干妈的管理秘籍：让员工干得开心》–减压实验室 周文强（2019.4.1）
《老干妈的宏观环境分析》–辣椒先生HOT（2018.4.14）
《老干妈：一个值得认真研究的商业模型》–价值投资 何健（2016.10.9）
《给老干妈的战略建议：保持简单，维护第一位置》–李广宇（2018.12.6）
《互联网时代，传统企业如何转型》–匿名用户（2016.12.7）
《传统企业的困局有哪些，如何走出困局》–SEO优化（2019.11.9）
致 谢
时光荏苒，白驹过隙，转眼间我的大学时光就快结束，仿佛一切都还在昨日，我还是站在操场军训晒太阳的那个学弟，如今却已要和我的校园做个分别，在大学这几年里我非常荣幸地认识到了很多学识渊博的老师，他们知识渊博，治学严谨，指引了我学习，受到了他们非常多的照顾。
毕业论文的选题和开题，受到了石头巧君副教授很多的指导和帮助，感谢他的包容和指正，我才能完成这篇论文，也感谢各位老师在大学对我无私传授知识，让我有能力去完成这篇论文，同时也感谢我的同学，在论文撰写时给了我意见和帮助，还有接受我个人调查的老师和前辈们，感激之情难以言表。
恩师之情永不忘，同窗密友值千金，感谢这几年可以遇见你们，唯有脚踏实地，勤勤恳恳，报效社会报效祖国，才能表达我的感激之情！
王世辉
2020年10月
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