农夫山泉的差异化营销 “我们不生产水，我们只定大自然的搬运工。”农夫山泉天然饮用水是凭借纯天然无添加的差异化而成功上市的。 依照我国《饮科通则》(GB 10789—2007)的定义，“其他天然饮用水”目前尚未有国家标准，因此产品的质量系依照企业标准或当地的地方标准来保障。农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。只经简单过滤，不改变水的本质，保有水源天然特征指标。由于来自天然水源保护区，因此水源的保护非常重要，农夫山泉公司与当地政府都郁签订了水源保护协议，保证工厂不会造成水源的二次污染，也配合国家政策积极从事水源保护工作，以免水质不稳定造成产品发生质量问题。 农夫山泉一开始就树立了绿色、纯天然的健康的品牌形象。采用山清水秀的形象，把产品品牌形象定位到大自然风格上，富于个性化。农夫山泉水质天然、水源无污染。从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头，坚持水源地建厂、水源地生产。只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。 当前的消费者，尤其是年轻人追求个性化、提倡标新立异。无疑，市场上的矿泉水都有添加剂的味道，但是农夫山泉无任何异味，特别是由于来自天然山水，细细品尝还有点甜味。具有普通水无法比拟的天然优势，再加上好的工艺，较少的添加剂，导致水喝到口中有种甜丝丝的味道，十分独特。所以,“农夫山泉有点甜”。 水的罐装采用了自动灌装系统，瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间。从第一次消每、排瓶、进瓶、冲洗、加盖、压盖、外检、塑封、包装生产工艺一次完成。运动瓶盖也成了差别化的记忆点。农夫山泉也应用包装创造了差异，上海一家媒体曾以“水战”胜机在瓶盖为题阐述了瓶盖在矿泉水市场竞争中的重要性，并传播“运动瓶盖”把农夫山泉引向成功的盖子。“运动盖”吸引了更多的市场注意力，特别是其目标消费群体中的中小学生注意力；超市的货架上，在琳琅满目的饮用水产品中，农夫山泉依据自己的独特红色,自然的瓶身，往往显特别引人注目。农夫山泉的包装为三种主要特色：鲜艳的红色，热情大方；Logo为四个大字，突出品牌名；上方为水源地标志，山清水秀，自然绿色。 总之，在消费者心中，农夫山泉水质好、自然、健康且还有浓厚的亲近感。 思考题: 1. 农夫山泉整体产品包括哪些层次？ 2. 农夫山泉的差异化营销主要体现在哪几个方面