摘要：在目前不断变化的市场变化下，家电商家的竞争越来越激烈，销售渠道成本越来越高，对零售终端的控制力度引起了家电行业的重视，公司倘若要实现经营目标，就不得不重新思考自身的销售渠道，重新建立自身的渠道体系，提高自身的渠道竞争能力。
本文的主要目的是通过在研究销售渠道设计、营销、企业管理等相关理论的基础上,根据我国家电市场发展特点、销售渠道的发展趋势，针对家电公司目前销售渠道的缺陷，结合企业的资源状况，改进企业的销售渠道设计，加强管理力度，从而提高企业的核心竞争力，在家电市场抢占更多的市场份额。并希望在销售渠道设计、管理等方面，为我国家电类企业提供一些参考性意见。
关键词：家电 销售渠道 渠道策略 竞争力
Abstract
Changes in the market is changing, competition in home appliance business is more and more intense, sales channel cost more and more high, control of the retail terminal caused by the home appliance industry attention, the company had to achieve business objectives, will have to rethink their own sales channels, to establish their own channel system, improve their own channel competitive ability.
The main purpose of this paper is based on design, marketing channel marketing, enterprise management and so on, according to the development trend of development, market of our country home appliance sales channels, aiming at the electrical appliances company at present sales channel, combining the resources of enterprises, improve sales channel design enterprises, strengthen management, thus enhance the core competitiveness of enterprises, to seize more market share in the home appliance market. And hope in the sales channel design and management, to provide some references for China’s household electrical appliance enterprises.
Key words : Appliance sales channel strategy competitiveness
目 录
1.绪论
1.1研究背景
随着我国通信技术的发达，通信行业的快速发展，家电业务的竞争不断激烈，我国家电渠道分销商的竞争更加激励，如何面对日益激励的家电销售渠道的竞争，制定合理的销售渠道对策，引起了销售商的高度充值。因此，对家电销售渠道进行分析研究，有着重要的现实意义，能够帮助渠道经销商明白到自身的市场定位，确立发展优势，从而探寻到适合市场发展的渠道模式和发展方向。
本文将结合实践和现有的理论，对中国家电市场的销售渠道进行比较深入的思考。同时，通过本文章，笔者将从以下方面进行深入探讨：1、销售渠道的研究综述；2、中国家电市场的渠道发展情况和特点；3、中国家电销售渠道存在的问题；4、针对家电企业销售渠道提出可行性对策。
1.2 文献综述
目前为止，对家电企业的研究多局限在理论范畴上，而国内学者家电手机企业的研究一般着重于其市场策略、技术管理等的分析，停留在表面的理论分析上。同时，受到我国的文化背景和经济发展制约，我国的渠道控制思想还停留在发展阶段，相关的研究和国外相比有一定的距离，绝大多数家电企业是粗放式经营，而民营企业则以人治为主，这样的条件下，很难发展出目标明确、层层负责、要求严格的渠道控制体系，这就和国际企业的发展不相符。
可以发现，针对渠道发展的研究还不是太多，如武汉科技大学的成韵曾在《我国手机渠道发展模式剖析》一文中，对手机的产品研发和产品销售进行了详细的论述，但是对渠道创新的研究提出的对策还比较少，学术色彩浓厚。崔景波教授在《论我国的家电市场营销渠道发展》一文中运用了大量的数据，主要分析了家电的技术管理模式和发展阶段，但对渠道管理的涉及较少。左延鹊在《手机渠道二十年演义》中以内部控制作为研究的切入点，选取了海外上市电信企业为例，并引用了404法案的作用，较为深入地阐述了渠道管理的作用，但对渠道管理的各个因素没有进行系统化的论述，提出的对策适用面较为狭窄。
总而言之，从目前的状况来看，国内的学术文章和文献对家电公司的渠道管理研究数量较少，并没有针对性地以渠道管理作为侧重点，对渠道的创新管理进行深入的分析和思考。本文立足现今，家电行业竞争激烈，对渠道的要求更加严格的大背景下，选择了这课题进行研究，针对家电行业的渠道管理模式进行分析，希望通过分析对比，为家电行业总结出有效的渠道管理的对策，更好地应对国际发展潮流，参与到现代化企业的竞争当中。
1.3 研究方法
本文主要通过文献研究法，经验总结法，个案研究法，分析法来对家电行业渠道进行了研究分析。
1、文献研究法：查阅了很多关于家电行业营销渠道，销售渠道的资料和文献， 为自己文章提供理论依据。
2、经验总结法：到家电行业公司实习，实地考察了家电行业的销售渠道，运作方法流程，得到了一些数据，为自己文章打下坚实基础。
3、个案研究法：获取了很多鲜明的案列已论证自己对于家电行业销售渠道的问题解决方法。
4、分析法：为自己的结论提供科学的指导方法。
2.中国家电行业销售渠道现状分析
2013年最引人瞩目的渠道之战莫过于京东、苏宁以及众多电商齐参与的“价格大战”，在感叹市场竞争惨烈的同时，也同时饱含着对家电行业渠道长远发展的忧虑，线上厮杀一片，线下也是“跑马圈地”，中国家电行业渠道建设进入了一个血雨腥风的年代。
2.1我国家电行业的现状
我国家电行业又称家庭用电器行业，是以制造家电产品为主营核心产品，兼顾其他相关产品的生产和经营的公司集合。在现代人们的生活中，家庭用电器越来越普遍。据统计，在发达国家，人均家用电器拥有量达 40 台，而我国人均电器拥有量才不过几台，我国家用电器市场潜力巨大。
家电行业是当今中国市场化程度最高、竞争最激烈的行业。通过三十年的发展，行业的规模从小到大、技术从无到有、营销管理从粗放到集约、人力资源素质从低到高、产品质量和服务水平从简单到优化、国际化竞争能力从弱到强、出口数量及创汇水平从少到多，客观地讲，中国的家电业取得了十足的发展。但不得不看到的是，我国的家电企业并没有建立起真正的核心竞争力，可持续发展并没有保障。各企业在技术、生产、经营、研发、管理、营销方式等方面没有明显差异，提供相似的产品，争夺共同的消费群，都以追求市场份额与规模为营销目标，都以价格战为主要营销手段，这些都不可避免地导致企业之间的恶性竞争。而不可持续的成本降低、不可持续的市场扩大、不可持续的多元化发展、不可持续的收益增加，导致了行业各企业几乎全面亏损。
2.2我国家电行业渠道
近年来，随着我国人民物质水平的不断进步，各类消费市场也出现了蓬勃发展的场面， 尤其是伴随着人 民日常生活的家电行业，更是出现了前所未有的繁荣景象，如今，我国家电行业的总容量已经突破了1.2万亿 ，其中9成以上的产品销售在线下方式进行。
我国的家电行业也呈现了一下几种特有的景象：首先在渠道的长度上，各类家电厂商为了在众多的品牌中提高自身的竞争力，降低家电本身的价格，不断地压缩在商品营销渠道中产生的费用，尽一切可能减少不必要的成本点，同时还要与经销商合作，降低渠道成本，为其提供尽可能高的盈利，在这样的模式下，消费者与厂家的距离越来越近，更好地享受到竞争带来的价格优势；其次在营销的重点上，厂商将宣传的重点放在了与消费者直接接触的点上，而不是传统的经销商的位置，如今只有近距离将优势摆在消费者面前，才有可能从根本上提高产品的销售业绩， 购买者也可以根据自身情况，更近距离地与厂家接触购买适合自身需要的家电产品。
早期的家电市场由于巨额利润的驱使导致大量企业进入家电市场，随之市场迅速达到饱和，供大于求。最近几年，家电行业竞争白热化，各企业均以缩小利润来吸引客户，使得整个行业处于薄利状态，甚至有大额亏损的产生。另一方面，来自于国外家电品牌的冲击，虽价格略高，但产品种类 丰富，升级速度快，技术先进，受到消费者的青睐。国美，苏宁，三联，大中等企业一方面以低价策略赢得消费者，另一方面对市场价格体系、格局以及生产厂商渠道等方面都造成了巨大影响。调查数据表明，家电连锁企业在所有家电销售网点上占绝对的优势，增长速度同样惊人，其销售渠道的价值主要体现在为消费者提供优质低价的产品上。而生产企业在这种渠道销售下，虽销量大，但利润极低。另一方面，技术的发展导致消费需求趋于个性化多样化，同样使得产品生命周期渐短，产品销售不确定性增大。据调查，在73种主要家电产品中，87.7%的商品供过于求。这些都标志着国内家电行业的微利时代的到来。多方面的影响导致国内城市市场家电行业竞争日趋激烈，而渠道的竞争又是家电行业竞争的核心，所以能够很好的利用渠道更好的进行家电企业的营销活动成为了企业成功的关键因素。
3.国内家电行业渠道存在的主要问题
虽然我国的家电行业出现了前所未有的繁荣景象，但是在各类品牌竞争与营销渠道的竞争中， 我国企业的运作仍然不够成熟，存在一些亟待解决的问题。
3.1渠道成本高
近几年来，我国的家电厂商虽然已经采取了一些新颖的销售模式，但是在多数的品牌中，其重点仍然停留在传统的分销模式上，在分经销商一层一级的分割中，成本也随之不断提高，在销售的效率上 由于渠道众多而显得管理工作复杂，效率低下，这样的情况下，厂家只能够不断降低价格，压缩自身的利润。
3.2渠道选择难
在众多的家电企业中，由于每个厂家的生产能力不同，针对对象不同，从而其产品的针对方向也不尽相同，因此需要寻找一些中间分销渠道，但是如何选择分销渠道，如何有效管理分销渠道人员，如何与其分担利益，对厂家而言十分为难。国内一些家电品牌已经根据自身特色创造独特的营销方向，如美的、海尔等坚持与苏宁、国美等家电卖场合作，格兰仕等就直接面向海外市场。
3.3渠道沟通慢
在销售中，家电厂商十分重视消费者的使用反馈，在这样的反馈调查或者市场调查中，由于中间分销渠道商的原因，造成厂家并不能够直接与消费者接触， 及时有效地了解到市场信息与产品使用信息 ，而只能依靠中间渠道经销商，这样曲折的传递过程势必会造成调查的效果不高，对象不够甚至调查结果传 递具有延迟，厂家不能够及时了解到信息，如果中间商提供了虚假的信息，更是会对厂家的生产与后期销售造 成严重的影响。
2014年4月17日，奥维咨询(AVC)零售研究事业部总经理韩昱在“美菱电器石家庄核心经销商大会”上表示，传统企业在发展O2O模式过程中，应以用户作为进化目标，而非渠道;通过健全O2O的生态链，以打破用户和企业的虚实通道。
4.提高家电行业渠道竞争力的对策
4.1优化家电行业的电子商务渠道
首先，对于目前家电行业的分销渠道的主体的家电连锁企业来说，短期内为家电行业带来了诸多好处，使得家电产品迅速提升了其市场占有率。但长远来看，它是以“优质低价”原则吸引消费者，但对于厂家而言，对于渠道的掌控能力锐减的同时也造就了价格战的产生，对品牌建设起到了负面的作用。
其次，如果家电制造企业只是单纯放弃与家电连锁企业的合作，建立自有分销渠道，这样则耗费了制造商大量的渠道投资和管理成本，虽增强了话语权但同时也增加了成本，本身买方市场的带来的微利使得成本的增加更为企业的发展带来不利影响。
再次，目前家电行业的渠道多元化发展，制造商均在建立各种分销渠道达到对客户的全面覆盖，但多种渠道的建立在某种方面非但未节省成本，反而出现了多种渠道冲突与竞争，一方面虽鼓励渠道创新的产生，另一方面竞争和冲突也为制造商带来了很大的威胁。基于以上几点，目前我国家电行业分销渠道已经面临着诸多的矛盾和待解决的问题，但现有渠道以及传统模式的创新与优化已经不足够能解决涌现出来的所有问题，随着网络发展应运而生的电子商务的正是一种新型的流通渠道。一方面降低成本，不予传统渠道产生竞争，另一方面，减少了传统渠道的局限性与现有渠道互补共进。
基于电子商务建立渠道。建立以电子商务为主要的流通渠道，可以有效的降低成本，同时也增强了企业的竞争优势，网络营销与传统营销相比，节省了店面运营开支与铺货成本，最大限度的覆盖目标市场。客户根据自己的需要在网上直接与商家互动不仅简化了信息传播流程还节省了繁琐的物流环节，提高了企业的效率同时节省了销售成本。家电制造企业同样也可以通过网站树立自身品牌形象，在网络平台直接与客户进行接触，得到客户直接的反馈信息，真实快速的了解顾客的需求。
4.2 优化家电行业的电子商务供应链
基于电子商务优化供应链。在渠道战略的优化方面，对于供应链的优化也是必不可少的环节之一，只有在企业实施电子商务的情况下对家电制造企业的供应链进行系统的全面的优化，才能更深层提升基于电子商务前提下的渠道战略的作用效果。使其渠道战略更能发挥自身优势。优化供应链就要做借助互联网把营销的各个环节关联起来，利用电子商务建立产品销售网络，结合物流，顾客管理，服务等方面，改变传统分销模式，并解决传统分销模式中低效，高成本等问题。具体可以从以下几方面对供应链进行优化。
首先，供应链的每个环节最终都是为了实现产品增值的。供应链的每个环节都存在增值服务，电子商务平台的建立可以使各个环节联系紧密，信息传递与反馈变得更加快捷，使产品实现更适合市场的增值。而对于供应链中不能带来产品增值的环节进行外包处理，这样使得核心业务更突出，并在某方面节省了运营的成本。
其次，不断完善和提升自身在供应链中的位置。供应链的每个环节对于营销结果的产生都具有很大的影响力，所以每个环节都应该进行自我完善，电子商务环境下也可以对于各个环节进行监控，使得每一步行为都规范化，标准化，使得各部门协调统一。
最后，就基于电子商务的供应链的核心是对信息资源的筛选、优化、管理和利用，是建立在各个环节之间的信息传播与共享的基础上。但由于供应链各个环节并非一家企业独揽，利益群体的不同必然导致供应链管理的困难加大，若想要各个环节井然有序，必然要建立良好的信息网络平台。
4.3 创造共享意识
创造共享意识：家电行业不仅仅是厂家与消费者之间的二者简单关系，而是一个完整的利益链，彼此都需 要与其它经销商进行合作，虽然牵涉到利益问题，但是彼此又需要依赖，因此从整个利益链的各部分来说，每一部分的人员都需要做好，相互之间共享价值，共同合作，做到合作互赢的效果，一起和谐稳定地发展。同时，家电行业需要创建合作联盟：合作联盟的创建有利于企业在自身的行业建立强大的竞争力，不仅在自身的产品生产与营销上，各部分成员都能够平等分享利益，也能够在困难的时候共同承担风险，大大提高了自身的市场抗击打能力，保证自身在激烈的市场竞争中长期稳定地立足，避免各部分成员孤军作战造成资源的浪费与市场地位的起伏。
4.4 促进渠道发展扁平化
对于家电行业来说，在企业的总体框架中，建立起一套扁平化的渠道能够更好地促使企业适应市场更新换代的步伐，更好地对渠道风险作出规避的对策。在实际的渠道管理过程中，制定独立的报告线制度，通过上下报告线，能够更好地让各个部门和各位员工清楚地认识自身的职能，明白到自身应该对谁负责，应该负责谁的工作等，保证了人人监督，使得风险管理更加条理清晰。另外，为了更好地节约成本，家电行业还应该优化自身的业务流程，促进成本不断得到压缩，提高自身对市场的适应能力，更好地评估和应对风险。
渠道扁平化作为适合现代化企业的分销过程，在简化分销过程、压缩分销成本、增大销售利润等方面有着明显的优势，也能够促使家电行业更好地对客户的需求做出回应，更切合市场的需要，同时扁平化的渠道发展，不是粗暴地减少某个环节，而是对渠道的每个环节进行优化设计，增加渠道的经济价值。
4.5 促进渠道发展更加规模化
近年来，家电行业的竞争日益白热化，利润不断被压缩，规模小的家电零售店被市场淘汰率上升，而家电连锁企业开始进入到手机销售市场中，参与竞争，这就导致了家电行业渠道必须规模化发展。因此，对于家电行业而言，加强对自身渠道的管理，促进渠道更加规范化、模式化，是解决各种窜货和价格混乱的有效办法。渠道发展的规模化，要求家电行业从以下方面入手：
首先，在构建渠道体系的时候，就应该将凌乱的、庞大的各种信息集中到渠道构建的层面上进行考虑，渠道系统中的各个板块都应该服从于整体的渠道体系，其次，在构建渠道体系中，应该认真思考企业的经营要求和发展需要，对各个经销商和零售商的渠道信息纳入到系统构建中，促使经销商和零售商的渠道信息系统在保持自身信息特色的同时，也能和总公司的渠道体系进行沟通，避免出现信息传递不通的情况。
再次，渠道体系的构建是否成功，还是在于人。因此，必须注重渠道体系中参与者的素质，严格规范渠道的管理制度，避免重要的渠道信息外泄，对企业产生风险。
5.总结
本文通过对家电行业市场现状的研究分析，从中总结和探讨出家电行业渠道的管理模式，及其存在的问题，并且结合相关的理论知识，得出如下的结论：
一、家电行业渠道存在渠道选择难、渠道沟通慢、渠道成本高等问题。
二、针对以上问题，提出相应的解决意见。如完善渠道机制，创新电子商务模式、加强渠道扁平化等建议。
总而言之，对于家电行业渠道发展来看，在渠道优化、终端控制能力、参与者素质等环节中仍然存在着需要改进的地方。不足之处需要渠道的各方参与者提高渠道管理的认识，上下一心，共同构建自身企业的销售渠道体系，并且自觉遵守有关的管理制度，方能够确保制度的有效施行，体现渠道管理的作用和意义。可以预见到，建立起一套科学完善的渠道控制体系，能够促进家电行业走得更好，走得更远。
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