天津开放大学2024年春《品牌传播与策划》形考作业【标准答案】

形考作业一
试卷总分:100  得分:100
1.根据品牌符号论的观点，品牌是一系列____的组合。
2.品牌专家约翰·菲利普·琼斯认为品牌就是一种价值表现：“品牌是能为顾客提供其认为值得购买的功能利益或附加值的产品。”琼斯认为____是品牌定义中最重要的部分。
3.根据品牌的知名度和辐射区域划分，品牌可分为当地品牌、地区品牌、国内品牌、____品牌。
4.根据品牌的不同发展阶段，品牌可分为初创品牌、上升品牌、成熟品牌和____品牌。
5.品牌传播一般分为四个阶段，包括分析阶段、规划阶段、实施阶段和____阶段。
6.品牌战略是市场经济竞争的产物，具体包括创建品牌识别，确定品牌核心价值及定位，____，规划并执行品牌营销活动，制定新媒体推出的原则，评估和阐释品牌绩效等有关品牌发展的长期的、系统的、整体的规划部署。
7.企业品牌传播的常规计划可分为日常工作计划和____两部分。
8.企业危机一般有五个阶段，分别是危机潜伏期、____、危机扩散期、危机处理期、危机恢复期。
9.危机发生后，危机传播管理组织需要经过“分析危机产生的原因”、“____”、“____”、“处置危机”、“总结危机”等步骤，整合各类资源，进行媒体关系管理、企业形象及公共关系的修复等，有条理、有步骤地开展各类工作。
10.品牌一词最早来源于英文单词“brand”或“trademark”，最初原指（     ）。
A.产品的类别
B.中世纪烙在马、牛、羊身上的烙印
C.产品的名称
D.刻在产品上的符号
11.广告大师大卫·奥格威在《一个广告人》的自白中对品牌的论述是（    ）的代表。
A.品牌符号论
B.品牌形象论
C.品牌关系论
D.品牌资源论
12.在品牌的“企业论”中，强调企业是社会公民，检验品牌成功与否的标准是（    ）。
A.品牌是否具有知名度
B.品牌是否能够提升销量
C.品牌是否得到社会公众的爱戴
D.品牌是否具有附加价值
13.美国的大部分消费品营销组织，都使用一种以品牌（产品）为基础的组织结构和管理制度，最常见与广泛应用的是以宝洁的（       ）为基础的组织架构。
A.产品经理制
B.总经理负责制
C.品牌经理制
D.董事会负责制
14.在新媒体迅速发展的背景下，以下说法中，错误的是（     ）。
A.目前广告公司主要担当广告主的执行助手角色
B.一个广告主往往与多家广告公司合作
C.媒体为广告主深度定制内容的现象越来越普遍
D.传统媒体仍然处于牢不可摧的地位
15.在“品牌关系论”中，品牌不再被简单地作为一个名称、标识、图形、或可联想的形象来进行传播，它转而关注（ ）。
A.消费者在品牌中的作用
B.消费者对品牌认知的加工
C.消费者与品牌之间的关系
D.品牌与品牌之间的关系
16.在“品牌是资源”的观点中，检验品牌成功的标准为（      ）。
A.销售量增加
B.品牌知名度提高
C.美誉度提升
D.企业经营目标达成
17.企业品牌传播的竞争者包括（      ）。
A.有直接竞争关系的企业
B.潜在的新加入者
C.目前最受消费者欢迎的企业
D.替代品厂商
18.在互联网时代，广告主对品牌传播的控制力在不断减弱，这是因为（      ）。
A.互联网的“去中心化”特点
B.消费者赋权
C.消费者可以自主传播
D.消费者具有了媒介话语权
19.自媒体传播的特点包括（      ）。
A.去中心化
B.多样化
C.去权威化
D.普泛化
20.品牌传播的常规性管理包括（    ）。
A.制定品牌传播的常规传播计划
B.监督品牌传播活动执行
C.协调品牌传播工作中各职能部门之间的关系
D.引进并管理外部服务平台
21.以下担负了企业品牌传播常规管理组织的部门有（      ）。
A.产品研发部
B.企业部
C.市场部
D.广告部
22.危机传播管理组织在进行品牌危机处理时的原则是（     ）。
A.及时反应，正面应对
B.等待时机，迂回应对
C.开诚布公，坦率面对媒体和公众
D.言辞一致，统一对外
23.以下属于品牌传播的外部组织的是（      ）。
A.品牌传播咨询公司
B.广告公司
C.数字媒体营销公司
D.公关公司
24.在新媒体背景下，华扬联众、易传媒等新兴数字营销广告公司凭借（      ）迅速崛起。
A.技术优势
B.新兴的商业模式
C.精准营销
D.既有的成功经验
25.名词解释：品牌传播
26.名词解释：品牌传播组织
27.简答题：品牌形象论的基本要点是什么？
28.简答题：数字营销环境下广告公司可以如何进行转型，以更好地为广告主提供服务？
29.简答题：新媒体传播环境下，企业在危机管理的不同阶段分别有什么应对策略？
形考作业二
试卷总分:100  得分:100
1.20世纪50年代后期，科技的进步和社会的发展使得企业产能迅速扩大，产品之间的差异越来越小，同质化程度越来越高，产品本身的优势在竞争中被削弱，市场营销观念也从产品观念转型为____观念。
2.USP理论的提出者是____。
3.最先提出品牌形象理论的人是____。
4.里斯和特劳特提出的定位理论认为，定位的起点是____，而不是产品本身。
5.企业的经济环境主要由社会经济结构、____、____、宏观经济政策四个要素构成。
6.波特的五力模型认为，有五种力量决定了行业的竞争结构和强度，它们分别是行业内现有公司的竞争、新进入者的威胁、替代品的威胁、供方议价能力和____。
7.对消费者的行为进行分析，即对消费者的购买行为和消费者____进行分析。
8.消费者在购买行为中的角色主要有几种：建议者、____者、决定者、购买者、使用者。
9.品牌定位过程的核心是STP，即市场细分、____、具体定位。
10.USP理论诞生于（     ）。
A.20世纪30年代
B.20世纪40年代
C.20世纪70年代
D.20世纪90年代
11.定位理论诞生于（     ）。
A.20世纪30年代
B.20世纪40年代
C.20世纪70年代
D.20世纪90年代
12.品牌定位是要在消费者心中占据有利位置，稳定的（      ）是持久地占据顾客心理的关键。
A.品牌形象
B.品牌资产
C.品牌个性
D.品牌共鸣
13.品牌定位的成功与否由（    ）来评判。
A.企业
B.品牌传播机构
C.媒体
D.消费者
14.根据购买者的态度、兴趣、价值观、生活方式或个性特征等，将购买者划分为不同的群体，这种细分方法属于（      ）。
A.地理细分
B.心理细分
C.人口统计细分
D.消费者行为细分
15.从行业品牌格局来看，可口可乐在碳酸饮料行业中处于（     ）。
A.主导地位
B.优势地位
C.有利地位
D.困难地位
16.海尔冰箱“真诚到永远”的定位方法是（     ）。
A.从使用场合和时间定位
B.从消费者购买目的定位
C.从消费者生活方式定位
D.从品牌与消费者的关系定位
17.奇强洗衣服曾有一句广告语：“中国人，奇强”，这句广告语的定位方法是(     ）。
A.根据产品实体的属性定位
B.根据产品功能定位
C.根据产品使用者定位
D.根据文化象征定位
18.以竞争者为参考点，在其周边寻找突破口，同时又与竞争者相联系，这种定位方法属于（     ）。
A.首次定位
B.关联比附定位
C.重新定位
D.进攻定位
19.万宝路在传播中不断塑造“强壮、勇敢、冒险”的品牌形象，这种定位方式属于（     ）。
A.产品导向
B.消费者导向
C.竞争者导向
D.品牌识别导向
20.品牌定位是一项系统工程，需要参照多个维度的外部信息，包括（      ）。
A.宏观环境
B.行业
C.消费者
D.企业
21.以下属于企业营销活动的宏观环境要素的选项是（ ）。
A.政治法律环境
B.人口环境
C.社会文化
D.竞争对手情况
22.品牌行业地位的不同使品牌在行业中扮演的角色有所差异，处于保守和弱小地位的品牌往往是（     ）。
A.市场领导者
B.市场挑战者
C.市场追随者
D.市场补缺者
23.企业在确定细分市场前，需要对不同的细分市场进行评估，重点要考虑的因素有（     ）。
A.细分市场的规模与发展前景
B.细分市场结构的吸引力
C.企业发展的长远目标
D.企业的现有资源
24.从以下广告语可以看出，根据产品功能进行定位的是（     ）。
A.“小饿小困，喝点香飘飘”
B.“爱上火，喝王老吉”
C.“送礼就送脑白金”
D.“七喜，非可乐类饮料”
25.简答题：简述品牌定位的原则。（10分）
26.简答题：品牌的具体定位可以分为哪几个步骤？（10分）
27.简答题：行业发展一般要经历哪些生命周期？各周期分别有什么特点？（10分）
28.论述题：请选择一个你熟悉的品牌，对其品牌定位策略及其品牌传播策略进行分析。
答题要求及评分标准：
1. 选择一个熟悉的品牌，说明选择这个品牌的理由。（3分）
2. 明确指出该品牌的主要定位，说明其定位策略。（6分）
3. 围绕该定位，对品牌的传播策略进行适当分析（可以采用举例的方式，亦可结合自己的见解进行概括说明）。（6分）
形考作业三
试卷总分:100  得分:100
1.品牌传播内容的主要元素有（        ）。
A.品牌名称
B.视觉元素
C.听觉元素
D.抽象元素
2.内容营销的重要维度有（      ）。
A.对话
B.讲故事
C.消费者互动参与
D.病毒传播
3.一个优秀的品牌名称应符合以下哪些要求？（     ）
A.能使人们联想到产品的利益
B.能使人们联想到该产品或服务的类型
C.易读、易认、易记
D.与众不同
4.品牌传播视觉元素包括（     ）。
A.品牌图形
B.品牌字体
C.品牌颜色
D.商品包装
5.品牌图形包括（    ）。
A.品牌标志
B.象征物
C.代言人
D.产品（包装）
6.以下关于品牌传播的说法中，正确的是（    ）。
A.好的品牌传播内容就是进行故事虚构
B.好的品牌传播内容是把真实的故事很好地讲出来
C.好的品牌传播内容应足够具体，使内容变得可信
D.好的品牌传播内容应足够普通，与消费者形成品牌认同
7.一般广告主在制定媒体战术时会考虑的因素包括（     ）。
A.人力
B.物资
C.财力
D.竞争环境
8.从影响范围的大小看，媒体可分为（     ）。
A.国际性媒体
B.全国性媒体
C.区域性媒体
D.自有媒体
9.媒体量化指标中的“用户量”指的是某网站或应用的使用用户数量，一般分为（       ）。
A.注册用户量
B.转发用户量
C.活跃用户量
D.并发用户量
10.以下属于网络新媒体的量化指标的是（     ）。
A.覆盖范围
B.点击量
C.页面浏览量
D.用户量
11.名词解释：信息接触点
12.名词解释：病毒营销
13.简答题：品牌传播内容的经历了哪几个阶段的演变？
14.简答题：品牌传播内容的制定原则有哪些？（12分）
15.简答题：品牌名称决策有哪四种策略？
16.应用题：结合你自己的理解，谈谈好的品牌传播内容应具备哪些特点？试举出案例进行说明。
答题要求：
1.本题建议结合自己的理解进行回答，言之有理、言之有据，语言通顺，能自圆其说即可。
必须结合案例进行分析说明，若未能结合案例，最多只能得一半分。
形考作业四
试卷总分:100  得分:100
1.在《体验式营销》一书中提到：体验式营销主要基于洞察用户的感官、情感、思考、行动、____五个方面，重新定义设计营销活动的思考方式。
2.事件作为营销的切入点，也是企业营销的契机，把握好这个契机必须管理好三个点，即公众的关注点、____和企业的诉求点，缺一不可。
3.体育营销是指广告主利用体育赛事、体育媒体、体育组织或体育明星，以____为对象，围绕产品、服务或品牌开展的一种市场营销活动。
4.品牌传播效果是指企业将各类品牌相关信息通过传播媒体和特定渠道、手段向消费者或公众传播之后，对消费者的品牌认知或____的影响。
5.大卫·艾克提出的品牌资产五星模型中，认为品牌资产是由品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、____和其他品牌专有资产五部分组成。
6.公关传播的核心问题是（      ）
A.提高知名度
B.促进销售
C.塑造良好的品牌形象
D.消除负面影响
7.社会化媒体营销生态圈是以（     ）为核心圈层，以社会化媒体平台的信息流为导向，构建“后台服务——前端营销传播链接——信息反馈后台”的循环社会化媒体营销圈层体系。
A.广告主
B.广告代理公司
C.媒体平台
D.消费者
8.体验营销观点认为消费者在表达态度、作出消费决策或实现消费行为时，应被视为（     ）。
A.感性消费者
B.理性消费者
C.感性与理性兼具的共同体
D.情感丰富的个体
9.哈雷·戴维森常年举行年度全国骑行活动，各地经销商也会定期组织骑行活动，让消费者在骑行过程中感受乐趣，释放追逐梦想的激情，以形成正面的品牌关联，这是一种（     ）营销。
A.社会化营销
B.体验营销
C.移动营销
D.公共关系
10.企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件、吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣和关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式叫做（     ）。
A.社会化营销
B.体验营销
C.事件营销
D.公益营销
11.制定并实施营销活动，在活动开展过程中，以消费者发生的购买行为及为公司带来的收入为基础，对于某项事业给予一定比例的赞助，最终实现组织（企业与非营利机构）与个人（消费者与中间商）双方的目标，这样的营销方式被称为（     ）。
A.社会化营销
B.事件营销
C.体验营销
D.公益营销
12.品牌资产引擎评估模型认为品牌资产最终是由（      ）决定的。
A.品牌个性
B.品牌形象
C.品牌忠诚度
D.品牌联想
13.著名学者唐·舒尔茨提出的品牌评估模型是（    ）。
A.品牌资产引擎模型
B.品牌资产十要素模型
C.品牌价值评估模型
D.ROI效果评估模型
14.2010年，百度在AISAS模型的基础上提出了DSEAS模型，该模型指出互联网时代消费者的行为模式是（      ）。
A.需求——搜索——评估——行动——分享
B.搜索——评估——需求——行动——分享
C.需求——评估——搜索——行动——分享
D.评估——需求——分享——搜索——行动
15.以下各项中，不属于网络媒体传播效果评估指标的是（      ）。
A.访问量
B.到达率
C.点击率
D.黏度
16.广告主品牌传播的三大基础手段是（       ）。
A.媒体广告传播
B.公关活动传播
C.户外传播
D.终端传播
17.利用媒体广告进行品牌传播的劣势在于（ ）。
A.传播形式较少
B.传播花费较大
C.传播效果在不断减弱
D.信息传播不可控
18.以下属于社会化媒体营销工具的是（       ）。
A.微博
B.微信
C.博客
D.论坛
19.社会化媒体营销的特点有（      ）。
A.传播周期长
B.传播的内容量大且形式多样
C.互动性强
D.需要根据消费者实时反馈调整营销策略
20.移动营销的特点主要有（     ）。
A.移动终端具有高度便携性和黏性
B.目标用户具有高度精准性
C.成本相对低廉
D.营销效果最好
21.事件营销的特点主要有（      ）。
A.一般具有免费性
B.一般需要较高昂的成本
C.具有明确的目的性
D.具有风险性
22.公益营销的主要作用与优势在于（     ）。
A.更容易获得消费者好感
B.在为广告主提升形象的同时，增加抵抗危机事件的能力
C.有利于维系广告主与利益相关者的关系
D.能够节省营销成本
23.以下属于娱乐营销策略的是（     ）。
A.影视剧植入
B.利用有影响的事件进行传播
C.赞助娱乐节目
D.品牌冠名
24.品牌传播效果包括（      ）。
A.受众效果
B.销售效果
C.社会效果
D.负面效果
25.美国品牌界领军人物大卫·艾克出版的“品牌三部曲”指的是（      ）。
A.《战略性品牌管理》
B.《管理品牌资产》
C.《建立强势品牌》
D.《品牌领导》
26.名词解释：社会化媒体营销
27.名词解释：体验营销
28.名词解释：事件营销
29.名词解释：娱乐营销
30.应用题：公益营销的内涵是什么？请举出3个通过公益营销进行品牌传播的案例，并对其分析说明。
答题要求：
1.结合自己的理解对公益营销的内涵进行回答。（5分）
2.举出3个通过公益营销进行品牌传播的案例。（每个案例5分，共15分）
形考作业五
试卷总分:100  得分:100
1.学习总结（30分）
通过本学期品牌策划与传播课程的学习，你有哪些收获？有哪些学习体会？
请撰写一篇不少于800字的课程学习总结。
2.应用题（70分）
假设你在一家文化用品公司中专门负责品牌传播的部门工作，该公司的主要产品是各类原创风格的记事本以及各种形式的效率手册。每年年末，公司就会推出专门针对新的一年的记事本及效率手册。虽然该公司的设计和产品都非常具有特色，深得年轻白领的欢迎，但是由于品牌传播方面做得不够好，其知名度一直不高，产品销售情况也较为一般。
请结合品牌策划与传播课程所学的知识，结合自己的理解，为该品牌制定一个可行的品牌传播策划方案。
要求：策划方案中应包含如下要素：
1.根据自己对产品和市场的理解，确定品牌定位；（15分）
2.根据自己对产品和市场的理解，明确品牌传播内容；（15分）
3.根据自己对当前传播环境的理解，寻找和确定合适的传播媒体；（15分）
4.结合所学知识及对当前市场环境的理解，策划适合于该品牌传播的相关活动。（25分）

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