北京开放大学电子商务本电商直播对女大学生购买意愿的影响因素研究

摘  要

在后疫情时代的大背景之下，人类消费需求逐渐恢复，伴随“宅经济”成为市场热点，在众多供人们实现消费需求的购买模式中，网购正逐渐攻占线下市场占据领导地位，其中电商直播则是势头最猛的存在。不同于搜索型网购，电商直播增强了主播与观众的互动，强调主播与观众的信任互交。另外，实时在线观看人数、弹幕互动、产品购买信息也能一定程度上激发观众的购买欲望。据电商直播领域的相关研究，女性在电商直播的消费者群体中扮演着重要的角色，而女性中的女大学生是当今社会的新购买力，因消费能力有限等固有印象，目前针对其的相关研究较少，特别是情感信任与女大学生购买意愿之间关系的研究。本文针对现阶段电商直播中常见的购买问题，基于SOR模型和电商三要素，利用文献资料、问卷调查等研究方法重点分析影响女大学生购买意愿的因素与消费者信任之间的关系。研究发现女大学生的购买意愿受到主播认同感、产品认同感和场景认同感的影响，同时消费者信任在其中起到中介作用。本文提出了建议：打造主播人设，注重产品质量，关注场景布置。

 

关键词：女大学生；购买意愿；电商直播；消费者信任

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