江苏开放大学电子商务专科电子商务环境下直播电商对消费者购买决策的影响研究

摘要

随着数字技术与网络经济快速发展，直播电商成为电子商务行业增长最快的新业态，凭借实时互动、场景化展示、强社交属性快速渗透大众消费市场。本文以直播电商消费者购买行为为研究对象，梳理国内外相关研究成果，运用计划行为理论、感知风险理论构建研究框架，采用文献研究法、问卷调查法开展研究。通过分析主播个人特征、产品质量信息、直播互动体验、平台信任机制四大维度对消费者购买意愿的影响，发现主播专业度、产品真实性、实时互动、平台安全保障均显著正向作用于购买意愿，其中产品质量与售后保障为核心影响因素。针对直播电商存在的虚假宣传、品控不严、信任缺失等问题，从平台、商家、主播层面提出优化对策，以期为直播电商行业规范发展、提升用户消费粘性提供参考。

关键词：直播电商；消费者；购买意愿；影响因素；信任机制

 

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