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摘 要
新媒体环境下，视频平台竞争日趋激烈，Bilibili（B站）凭借独特的社区文化与梗生态实现了从亚文化社区到主流平台的品牌跃迁。本文从参与式文化与模因理论视角出发，以B站“梗文化”为核心分析对象，探讨新媒体环境下品牌口碑的病毒式生成机制。研究采用案例分析法与文本分析法，追踪“奥利给”“爷青回”“破防了”等站内原生梗的编码、流通与再生产全过程，分析平台如何通过弹幕共创、算法推荐与二创激励等机制将用户生成内容转化为品牌文化资本。研究发现，B站通过“官方玩梗—用户造梗—跨平台出圈”的口碑循环建构了“情感连接型”品牌关系，但在商业化扩张中也面临梗疲劳与意义空洞化风险。本文提出平台应建立梗文化的生命周期管理机制，在官方收编与社区自治之间保持动态平衡，以实现可持续的文化营销。
关键词：Bilibili；梗文化；口碑营销；模因理论；参与式文化
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