新疆电大国际企业管理任务二

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一、名词解释(每题3分,共15分)(总分15.00)

1.国际分销渠道(3.00分)

答:

答:是产品从一国生产企业到达国外最终购买者(消费者和最终用户)所经过的各种环节和途径,它实质上是执行把产品及其所有权从生产者转移到最终购买者的所有活动(功能)的一套组织机构。

2.国际战略联盟(3.00分)

答:

答:是指某个企业的结盟对象超越了国界,在世界范围内与对自己发展有力的企业结成合作伙伴。

3.对外直接投资(3.00分)

答:

答:简称FDI,是指企业在国外进行的以控制企业经营管理权为核心,以获取利润为主要目的的投资。

4.许可证贸易(3.00分)

答:

答:是指通过签订许可合同,由享有专利产品、服务或技术输出方将一定限度的生产和销售权出售给输入方,输入方支付给输出方专利权使用费。

5.国际营销组合(3.00分)

答:

答:在特定的时间,向特定的目标市场,以特定的价格、渠道、和促销手段,销售特定产品的各种营销因素综合运用的总称。

二、填空题(每题1分,共5分)(总分5.00)

1.需求导向定价法是根据消费者对____________的认识和需求程度来确定价格的。(1.00分)

答:

答:商品价值

2.介于宽与窄之间的销售渠道是____________。(1.00分)

答:

答:选择性分销渠道

3.初涉国际经营领域的中小企业试探国际市场行情时普遍采用的经营战略是____________。(1.00分)

答:

答:产品出口战略

4.国际分销渠道包括两个方面的内容:一方面是通过____________________,实现商品所有权在国际市场上的转移;另一方面是通过____________________,在适当的时间把商品运送到国际市场的适当地点实现产品的实体转移。(1.00分)

答:

答:各种类型的中间商把商品从生产者转移到消费者或用户那里、各种运输工具和运输方式

5.国际企业的全球化战略有一个渐进的发展过程。从初始阶段到完全的国际化经营阶段,国际企业的经营战略可以归纳为以下四种:一是___________、二是___________、三是___________、四是___________。(1.00分)

答:

答:产品出口战略、契约协议战略、对外直接投资战略、国际战略联盟

三、简答题(每题5分,共15分)(总分15.00)

1.国际营销组合策略的作用是什么? (5.00分)

答:

答:答:(1)是实现企业国际营销战略目标的基础。 (2)是参与国际市场竞争的重要手段。(3)是协调企业各部门工作的“纽带”。

2.国际战略联盟的形成条件。(5.00分)

答:

答:
答:(1)各自的比较优势(2)相近的战略目标(3)独立的法人资格(4)长期的合作伙伴(5)联盟的协同效应(6)面向全球的市场导向

3.产品出口战略的意义是什么?产品出口战略主要有哪些优缺点?(5.00分)

答:

答:
答:产品出口战略的意义在于它是全球化战略的起点,因为从理论上讲,一次成功的出口运作要求企业与国外公司发展有效的商务联系,而这些联系往往就成为与国外公司建立更为广泛的合作关系和经营联合的先行条件。
出口作为一种最基本的全球化战略,其优点在于:第一,增强抵御市场风险的能力,降低国内市场萎缩所造成的不利影响。实施出口战略的企业可以从多元化的国际市场中获得额外收入和利润,或者当国内经济不景气时也可以保证企业的正常生产运作。第二,通过将国内产品直销海外,企业可保持对研究,设计和生产决策很高程度的控制,这有利于保护关键性技术,并促进产品快速更新换代。假若生产设施分建在世界好几个地区,或企业与国外公司有某种形式的经营瓜葛,这种宏观控制关系就不会有这样牢固。第三,出口战略使企业能够保持国内生产规模,继续利用国内生产资源。由于规模经济效益作用已使得国内生产的边际成本大幅度降低,如果在海外另外再开辟附属生产基地,就会使生产成本急剧上升。出口战略可避免企业生产成本的急剧上升。
其缺点在于:(1)企业必须对付外国市场的各种障碍(2)汇率方面的不定期波动也使得国内企业在出口贸易上面临风险(3)国外进口商保持成功的合作关系比较困难或代价高昂(4)出口所需支付的各种名目的开支也会加重企业的负担

四、论述题(每题10分,共20分)(总分20.00)

1.试分析主要的国际营销定价方法。(10.00分)

答:

答:
国际营销定价方法:主要有三种:第一种,成本导向定价法:以成本为中心的定价方法是以成本加利润为基础,完全按卖方意图来确定商品价格的方法。其优点是保证企业不亏本,计算简单。但所定价格,国际市场的顾客未必接受。成本导向定价法往往需要根据企业特定的目标利润、目标市场的需求状况、竞争格局和政府法令作相应调整。有以下几种方法:(1)成本加成定价法。(2)目标利润定价法。(3)变动成本定价法。(4)盈亏平衡定价法。第二种,需求导向定价法:以需求为中心的定价方法,是根据消费者对商品价值的认识和需求程度来确定价格的。一般先拟定一个消费者可以接受的价格,然后根据所了解的中间商成本加成情况,逆推计算出出厂价。这种定价方法常常导致商品价格与价值的背离幅度偏大,但仍以买卖双方可以接受为限度。第三种,竞争导向定价法:是根据主要竞争对手的商品价格来确定自己商品价格的以竞争为中心的定价方法。这种定价方法并不要求企业把自己的商品价格定得与竞争对手商品的价格完全一致,而是使企业的产品价格在市场上具有竞争力。主要有两种方法:(1)随行就市定价法。(2)密封投标定价法。

2.分析广泛性、选择性和独家专营三种分销渠道各自的优缺点。(10.00分)

答:

答:
答题要点: 广泛性分销渠道,是指生产企业使用尽可能多的中间商销售其产品,使渠道尽可能加宽。广泛性分销渠道适用于购买频率高但每次购买量不大的日用消费品及工艺品中的标准件、通用小工具,及需要经常补充和替换或用于维修的产品、替代性强的产品等。其优点:是市场覆盖面广,购买者有较多的机会接触到产品。对于刚开始从事出口经营的企业,这种策略可以帮助其迅速打开局面,可以对这些中间商的工作效率进行综合评价,从中选择效率高的中间商继续为自己销售产品,同时淘汰那些效率低的中间商,有利于中间商之间展开竞争,不断提高商品销售效率。但对于较小的地区市场,则不宜采用。其最明显的一个缺点:缺乏中间商的管理控制。
选择性分销渠道,是指在市场上选择少数符合本企业要求的中间商经营本企业的产品。它是一种介于宽与窄之间的销售渠道。它一般适用于消费品中的选购品和特殊品,以及专业性强,用户比较固定,对售后服务有一定要求的工业产品。其他企业也可选用这一策略。其优点:可以节省费用开支,提高营销的效率;生产企业通过优选中间商,还可维护企业和产品的声誉,对市场加以控制;当生产企业缺乏国际市场经营的经验时,在进入市场的初期选用几个中间商进行试探性的销售,待企业积累了一定的经验,或其他条件具备以后,再调整市场销售策略,以减少销售风险。其局限性:企业难以在营销环境宽松的条件下实现多种经营目标;渠道对非选购品缺乏足够的适应性;企业要为被选用的中间商提供较多的服务,并承担一定的市场风险。
独家专营分销渠道,是指在特定市场上的一宗时间内只选择一家中间商,给予其对本企业产品的独家经销或独家代理权。通常产销双方签订经销合同,规定经销商不得再经营其他竞争性产品。这是一种最窄的销售渠道。一般适用于技术性强、价格较高、售前售后服务水平要求比较高的产品。其优点:有利于控制市场营销,提高中间商的积极性;密切与中间商的合作关系,在推销方面得到大量的协助;提高生产企业的经营效率,节约费用,降低销售成本;提高中间商对顾客的服务质量;排斥竞争产品进入同一市场,提高企业的国际竞争力。其弊端:对中间商的依赖性太强,市场覆盖面窄,企业适应性较差,销量难以扩大。

五、单项选择题(每题1分,共15分)(总分15.00)

1.能够提高公司知名度的是(A  )(1.00分)

A. 特许经营
B. 许可证贸易
C. 跨国并购
D. 绿地投资

2.适用于产量与单位成本相对稳定,供求双方竞争不太激烈的产品的定价方法是(  C)(1.00分)

A. 目标利润定价法
B. 变动成本定价法
C. 成本加成定价法
D. 盈亏平衡定价法

3.关于竞争导向定价法阐述不正确的是(D  )(1.00分)

A. 包括随行就市定价法和密封投标定价法
B. 以上说法都正确
C. 是根据主要竞争对手的商品价格来确定自己商品价格
D. 这种定价方法要求企业把自己的商品价格定得与竞争对手商品的价格完全一致

4.在国际分销渠道中的批发商和零售商被称为(C  )(1.00分)

A. 中间商
B. 辅助商
C. 买卖中间商
D. 代理中间商

5.选择论是(B  )提出的。(1.00分)

A. 明茨伯格
B. 邓宁
C. 斋藤优
D. 安绍夫

6.广泛性分销渠道适用于(  B)(1.00分)

A. 对售后服务有一定要求的工业产品
B. 替代性强的产品
C. 专业性强的产品
D. 消费品中的特殊品

7.以现有产品或市场为经济出,利用技术、设备、销售等潜力,扩大产品组合的广度,这是(D  )产品组合。(1.00分)

A. 加深型
B. 扩张型
C. 特殊型
D. 有限型

8.(  B)是产品整体概念中最基本、最主要的部分。(1.00分)

A. 形式产品
B. 核心产品
C. 物质的实物生产成果
D. 延伸产品

9.(D  )的蓬勃发展主要得益于世界宏观经济环境的稳定,信息技术革命的日新月异,贸易自由化、投资自由化以及金融自由化的不断推进。(1.00分)

A. 许可证贸易
B. 国际战略联盟
C. 跨国并购
D. 对外直接投资战略

10.根据本企业专长,生产销路好的产品项目或提供某些特需产品,这是( B )(1.00分)

A. 专业型
B. 特殊型
C. 有限型
D. 加深型

11.生产经营空洞化是实施(B  )战略所必须应对的严峻问题。(1.00分)

A. 战略联盟
B. 分包
C. 特许经营
D. 许可证贸易

12.以下属于成本导向定价法的是( A )(1.00分)

A. 盈亏平衡定价法
B. 随行就市定价法
C. 需求导向定价法
D. 密封投标定价法

13.在美国,( C )已成为增长最快的贸易形式。(1.00分)

A. 分包
B. 联合销售
C. 特许经营
D. 许可证贸易

14.国际企业各种全球化战略之间的关系是(B  )的。(1.00分)

A. 完全独立
B. 既相互独立又相互依存
C. 完全替代
D. 互补

15.在同一产品线内加深产品档次,这是(A  )(1.00分)

A. 加深型
B. 扩张型
C. 差异型
D. 特殊型

六、多项选择题(每题2分,共20分)(总分20.00)

1.国际公共关系的 内容包括(ABCDE   )(2.00分)

A. 收集东道国不同层次的公众与团体对企业政策、产品等方面的意见和态度,并作出积极的反映,改善企业经营
B. 注意吃力公众意见和不满情绪,树立一切为顾客着想的形象
C. 加强企业与东道国的顾客、中间商、供应商等的交往
D. 对来电、来函和来访热情接待,及时答复
E. 热心为顾客服务

2.构成形式产品的标志是(ABC  )(2.00分)

A. 商标
B. 产品特征
C. 包装
D. 附加服务
E. 使用价值

3.属于国际分销渠道的是(BCD  )(2.00分)

A. 通过中间商销售
B. 向用户邮购
C. 上门推销
D. 直接接受用户定单

4.以下适宜于采用较长的国际分销渠道的产品的是(ACD   )(2.00分)

A. 式样变化较小的产品
B. 重量大的产品
C. 价格低的产品
D. 技术性差的产品
E. 容易毁坏的产品

5.以下国际分销渠道模式中属于间接出口类型的是(AD  )(2.00分)

A. 生产企业—出口中间商—进口中间商—国内市场中间商—最终购买者
B. 生产企业—进口中间商—国内市场中间商—最终购买者
C. 生产企业—最终购买者
D. 生产企业—出口中间商—最终购买者
E. 生产企业—进口中间商—最终购买者

6.引进技术直接经济效益的影响包括对(ABD   )的影响。(2.00分)

A. 利润
B. 成本
C. 商誉
D. 销售额
E. 技术

7.衡量一项引进技术的适用性主要有以下几个标准(CDE  )(2.00分)

A. 原料适用性
B. 环境适用性
C. 工艺适用性
D. 目标适用性
E. 产品适用性

8.国际企业实现国际生产标准化的障碍是(CDE  )(2.00分)

A. 企业人员的多少
B. 企业规模
C. 文化因素
D. 经济因素
E. 政治因素

9.国际产品营销策略有(ABCDE   )(2.00分)

A. 产品发明战略
B. 在产品实体、产品延伸和产品效用不作任何适应性改变的情况下,以同一产品直接扩散到所有市场
C. 产品实体不作改变,但效用性质却随各国而异
D. 双重适应战略
E. 改变产品实体,但仍然提供相同的效用和功能

10.采用直接分销渠道的情况有(ABCDE  )(2.00分)

A. 办理邮购业务,直接将产品销售给国外最终用户
B. 企业在国外设立分支机构,通过他们现货销售
C. 企业直接接受国外用户订货,按购销合同和协议书销售
D. 企业派推销员到国际市场进行个别访问,上门推销
E. 企业参加国内外商品展销会,直接与国外用户签订合同

七、案例分析(10分)(总分10.00)

1.步履加速 从海尔冰箱海外拓展看海尔全球化战略 海尔集团以自己坚实和不断加速的全球化运营步履,回答了“中国制造”如何走向世界这一战略性课题。以海尔冰箱研发、制造、营销三位一体的本土化模式为代表,海尔品牌正以名副其实的全球化品牌的姿态,整合着全球资源,提升着品牌影响。海尔冰箱南亚和中东市场的成功拓展,便是一个鲜明的例证。 2007年8月20日,炙热的阳光烘烤着印度最大的港口――孟买港,海尔收购印度冰箱厂后生产的第一批冰箱正在装船。再过数小时,这批冰箱将启航发运,途经阿拉伯海直达更炎热的中东卡塔尔首都多哈的一家世界大连锁店。整个航程预计10天左右。 此前,这家世界级大连锁店一直从中国青岛海尔冰箱生产基地进口冰箱。不过那时的冰箱从中国生产基地运到卡塔尔的在途周期大约为20天,现在从海尔印度工厂不仅可以缩短一半的运输时间,中东的客户甚至还认为自己的资金周转速度又提高了一倍。 在印度冰箱厂发生的这一幕,可以看作是海尔集团全球化运营的一个缩影。这家中国第一家电集团正雄心勃勃地通过设计全球化、采购全球化、制造全球化、营销全球化、资本运作全球化,在世界舞台上打造自己的全球化品牌。 从进口商变成当地制造商 8月9日,海尔在印度收购建立的工厂正式投入运营。作为海尔全球本土布局的精心运筹之作,印度工厂的建立,鲜明地体现着海尔对于“全球本土制造商”的追求。 收购印度工厂前,在印度政府与民众眼中,海尔只是一家家电进口商。为此,海尔跟其他进入印度市场的家电企业一样,要缴纳高额的关税。而按照印度法律,如果在其规定的区域建立自己的工厂,均可享受免税5年的特别照顾。 收购印度工厂使海尔冰箱一下子由原来的进口商变成了当地的制造商。印度政府对这种“本土化”乐见其成:海尔在印度收购工厂不仅会为当地政府增加税收,同时还会提供大量的就业机会,帮助政府分担就业压力,印度政府为此把这家中国的家电企业视为当地经济的一部分。在印度民众看来,海尔是一个很有前途的“本土企业”,当地不少人因此放弃原来的工作而加盟这家海尔印度工厂――也正是如此,全球化的海尔正拥有越来越多全球化的员工。 28岁的赛杰便是成千上万名海尔海外员工中的一位。住在印度普那市林荫路区高地社区莎拉达花园小区六号楼的他,自加入海尔印度工厂后,越来越热爱这家企业和他负责的工作。赛杰负责6西格玛和创新项目推进。他每天清晨5:30起床洗刷吃饭,6点整他会准时从家里出发。尽管100公里的路大约需要两个小时的时间,但赛杰丝毫不感觉路途遥远。班车到达工厂,他会迅速换上工作服并前往车间,召开例行的班前会。 在这天的班前会上,赛杰重点向大家强调了电源线的区分与存放要求。因为中东客户订购的冰箱是第一批出口订单,该产品与印度当地的冰箱电源线看上去是一样的,区别就在插头形状上,如果安装错了,到了中东市场就无法使用。赛杰很认真地把要求告诉了员工,并到现场对这两种电源线存放区域进行了分类,以保证电源线不会安装错……作为海尔的新员工,赛杰工作起来似乎并没有陌生感――在他看来,海尔印度冰箱厂就是一家“土生土长”的印度工厂。 印度工厂只是海尔全球化制造的一个缩影。海尔集团在全球已经建有15个工业园,其中冰箱产品在全球16个国家和地区建有世界一流的生产基地。靠三位一体的本土化模式,海尔由原来的进口商变成当地的制造商,并凭借这样的拓展模式实现了“全球造”。   全球化的研发、行销与采购平台 世界是平的,互联网的出现把世界变成了地球村,同时也让全球化变成了资本、技术和信息超越国界的结合,这种结合创造了一个单一的全球市场。而海尔冰箱在海外的拓展流程, 正成功地佐证和实践着这一论断。 位于多哈的这家世界级大连锁渠道是在中东向印度工厂下达了采购高端、大容量的风冷冰箱订单,但研发却在印度、美国、中国三地之间同时进行:在美国的研发人员将自己最成熟的风冷技术输出到印度工厂,而中国的研发人员则将自己已经成熟的Vc保鲜技术模块移植到印度工厂(这是为了满足客户对冰箱保鲜性能的要求);在印度,当地的研发人员在将这些成熟的技术整合到一起的同时,还将通过模拟中东的热带气候对冰箱做出最良好的调试…… 最终,这款冰箱顺利通过客户的审核,在短短组建十几天后,海尔印度工厂就为此赢得了第一批出口海外的订单。 当然,对一个全球化的品牌来说,有了能够满足需求的产品固然重要,但如果没有全球化的运作平台也就不可能在世界上打造出自己的全球化品牌。 印度工厂获得中东客户的订单就是海尔全球化营销的一个缩写版。这笔订单是由海尔在中东的营销团队跟卡塔尔的客户沟通后,将客户的需求通过全球化的运营平台传递给海尔的全球化研发和供应链系统,合作开发出最适合客户和用户需求的产品,然后由海尔在印度的制造基地生产,再由海尔海外物流团队协助交付给客户。如果没有这种全球化的业务流程支持,任何一家企业都不可能做到快速、精准地满足市场需求。 像这种全球研发力量的结晶还有海尔的法式对开门冰箱等产品。目前,海尔集团在全球范围内共有18个设计中心,有了这些全球优势的研发资源与遍布海外的五千多个营销网点,一万多个服务网点,已经为海尔产品的全球化行程搭建起成熟的营销平台。 相对于设计、营销、制造的全球化,海尔的采购也同样实现了全球化。海尔收购印度冰箱厂的尘埃刚落,就有世界级的供应商开始洽谈要与这家工厂进行战略合作。 发泡料属于冰箱上重要的大宗材料,目前,已经有多家著名的发泡料供应商到海尔印度工厂进行了战略洽谈,海尔已经选择了与欧洲一家企业合作。据欧洲的发泡料厂家透露,他们还准备到印度当地建立工厂,满足海尔的需求。 其实,早在2001年时,就有59家世界500强企业开始给海尔供货,其中像艾默生电机等20多家国际化供应商在海尔工业园附近建立工厂,直接参与海尔产品的前端设计,形成了强大的优势家电产业集群。研发、营销、采购的全球化为这家集团在未来的全球竞争中取胜增加了筹码。   案例思考题: (1)分析并且评价海尔全球化战略的历程。 (2)海尔全球化战略的意义。 (3)海尔全球化战略对(10.00分)

答:

(1)分析并且评价海尔全球化战略的历程。分析思路:海尔的全球化历程是经历产品出口战略、对外直接投资战略。产品出口战略不仅为试探国际市场行情的中小企业所广泛采用,对于大企业,这一战略也是国际经营中最重要的一部分.其最重要的意义在于,它是全球化战略的起点,为更深层次意义上的国际合作奠定了基础.。对外直接投资:通过对外直接投资进行全球扩张有新建和并购两种.国际企业间的并购风起云涌,它对于国际企业所处的行业,区域乃至全球经济的影响都是空前的.海尔所采取的是收购印度的工厂。(2)海尔全球化战略的意义。分析思路:(1)对海尔本身经营发展的意义(2)对东道国的意义(3)对母国的意义(3)海尔全球化战略对于中国企业的启示。海尔的实践证明,在全球市场一体化的今天,中国企业必须将自身的价值链扩张到海外,进行全球范围的营销并打造出自己的全球化品牌才能生存,这也是中国企业的唯一出路。在过去的20多年里,中国市场上崛起了一批成功企业,但几乎所有的企业都不惜血本地进行“价格战”,特别在家电领域,价格战可谓是愈演愈烈、无休无止。中国上一代企业家们也一直在探索远离无休无止的低价格、低利润的混战。为了寻求新的生存空间,一批国内的成功企业开始试图走向国际市场,但错误的是,许多企业又将这种“低价优势”拿到国际市场上去对付那些跨国企业,其最终结果当然也就可想而知――大都铩羽而归。而从一开始实施国际化、全球化战略,海尔就站立在世界级品牌的高端,致力于在全球市场的价值探索――不是单纯营销产品,而是打造本土化的全球化品牌;不是单纯出口产品,而是致力于实现本土化制造;不是单纯为研发而研发,而是整合全球科技资源、实现全球化设计;不单纯是为了走出国门,而是在海外市场上实现品牌增值。可以说,这种独特而行之有效的全球化“设计”与实践,正是中国企业应该借鉴的经典案例。一家工厂的收购与建立、一台海尔冰箱在全球视野下的设计、制造、营销路线图,说明了这样一个问题:只有在全球范围内建立自己的研发、制造、营销三位一体的本土化模式,并具备了随时整合全球优势资源的能力,才能在满足全球市场需求的过程中建设一个强大的、世界级的品牌,而这正是海尔已经和正在成功实施的战略。

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