试卷代号：1321
国家开放大学（中央广播电视大学）2016年春季学期“开放本科”期末考试
市场营销策划（本）试题
2016年7月
题号 一 二 三 四 五 总分
分数
得分评卷人
、单项选择题（在各题的4个选项中，只有一项是最优答案，清将你
选出的最优答案的序号填写在题中的括号内。本题共1。小题,
毎小题2分，共20分）
1. 市场营销策划的前提是（ ）.
A.制定切实可行的执行方案 B.资源的有效利用和合理配置
C.充分掌握市场信息 D.规避市场风险
2. 以下哪一项不属于营销策划经费预算的内容？（ ）
A.市场调研费 B.信息收集费
C.人力投人费 D.材料损耗费
3.“五谷道场”打出“非油炸,更健康”的口号。这属于以下哪一种定位方式？（ ）
A.心理定位 B.逆向定位
C.是非定位 D.观念转换定位
4.企业几乎所有的产品在包装款式、颜色、图案等都采用统一的包装风格的包装策略是
（ ）
A.组合包装策略 B.类似包装策略
C.等级包装策略 D.再使用包装策略
5.通过有效途径，使企业的总成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利
润。这属于哪一种战略策划？（ ）
A.成本领先战略 B.差异化战略
C.集中化战略 D.国际化战略
6. 作中国人自己的搜索引擎，最大的中文搜索引擎。这表明了百度的（ ）.
A,经营方向 B.经营作风
C.经营思想 D.经营道德
7.“乔依（Joy）香水是世界上最贵的香水气这属于以下哪一种产品定位方式？（ ）
A.类别定位 B.品质定位
C.价格定位 D.功效定位
8.企业以高档产品进入市场后逐渐增加一些较低档的产品属于以下哪种品牌策划方式？
（ ）
A.向上延伸 B.向下延伸
C.双向延伸 D.水下延伸
9.从策划对象的信息承载形式和内容入手的品牌战略或概念炒作属于以下哪一种策划技
巧？（ ）
A.物质性创新 B.利益性创新
C.信息性创新 D.时间性创新
10.策划书的名称、被策划的客户、策划机构或策划人的名称、策划完成日期及本策划适用
时间段和编号等信息应在营销策划书中的哪一部分中提供？（ ）
A.封面 B.前言
C.摘要 D.正文
得分评卷人
二、多项选择题（以下各题的4个选项中，至少有两个是正硼的，请选 __L_I出它们并将其序号填入题后括号内。多选、少选均不得分，本题
共10小题，毎题2分，共20分）
11.以下哪几项属于营销策划书正文的必要部分？（ ）
A.目录 B.环境分析
C.营销目标 D.行动方案
12. 市场营销策划创意的方法包括（ ）.
A.模仿创造法 B.移植参合法
C.联想类比法 D.逆向思维法
13. 一般情况下，可从以下哪些方面来衡量创意？（ ）
A.创新性 B.效益性
C.影响力 D.持续性
14.-般来说，营销诊断书的基本结构包括（ ）.
A.企业营销现状和问题 B.原因分析
C.实施控制 D.完善措施
15. 企业网站策划的功能主要包括（ ）.
A.品牌形象展示 B.产品或服务展示
C.信息发布 D.网上销售
16. 企业一般可利用以下时机导入企业形象系统（ ）。
A.企业建成或改制重组
C.企业创业周年纪念
17.广吿方案策划包括（ ）0
A.广吿媒体的选择
C.广告促销的频率
18. 社会责任理念下的企业营销策划活动的主要表现为（ ）。
A.给消费者提供合格的产品和服务
B.重视环境问题
C.实现绿色生产
D.用正当的营销手段，给社会带来利益
得分 评卷人
19. 对营销策划人员进行激励时，应注意以下事项（ ）。
A.准确地把握激励时机 B.适当地注意激励频率
C.以情感激励为主 D.恰当地运用激励程度
20.绿色营销的特点表现为（ ).
A.提倡绿色消费意识 B.实行绿色促销策略
C.采用绿色标志 D.培育绿色文化
三、判断题（请根据你的判断，正确的在题后括号内划错误的划 “X”。本题共10小题,毎小题2分，共20分）
21. 营销策划的实施仅涉及营销策划部门，与其他部门无关。 （）
22. 产品定位是指企业在消费者心目中得到一个独特的有价值的位置。 （ ）
23. 直邮营销具有立即性与直接性，可以直接针对产品特性与顾客反应进行沟通。（）
24. 策划其实就是指计划。 （）
25.节日营销策划、事件营销策划和悻验营销策划是比较常见的营业推广策划方式。
（ ）
26. 电话营销适用于价格较高、购买隐蔽的商品。 （）
27. 成本是产品定价的最低经济界限。 （ ）
28.品牌策划要以消费者的需求和消费心理为中心，以刺激消费者购买为目的。（ ）
29. 转移价格可以帮助跨国公司减轻税赋和克服政府管制。 （）
30.企业视觉形象由企业的基本标识及应用标识、产品外观包装、厂容厂貌、机器设备
等构成. （）
得分评卷人
四、简答题（简要回答下列各题。本题共3小题,毎小题8分，共24分）
31.市场营销策划的演变有哪些特征？
32.请简要阐述品牌策划的要素。
33.企业视觉识别系统的基本要素有哪些？
得 分 评卷人 五、案例分析题（认真分析以下案例，并回答案问题。16分）
34.
罗林洛克啤酒的独特包装
20世纪80年代后期，美国啤酒业竞争加剧,罗林洛克啤酒通过独特的包装策略摆脱了困境。
罗林洛克啤酒使用一种绿色长颈瓶，并漆上显眼的艺术装饰,使包装在众多啤酒中引人注 目。部分消费者认为瓶子是手绘的，因为瓶子的独特有趣而愿意把它摆在桌子上;还有消费者 认为装在这种瓶子里的啤酒更好喝。
该公司也重新设计了啤酒的包装箱，重点突出它的绿色长颈瓶与罗林洛克啤酒是用山区 泉水酿制的这个事实。包装箱上照片质量很高，色彩鲜艳、图像清晰，消费者很容易从30英尺 外认出罗林洛克啤酒。
包装使罗林洛克啤酒具有了高贵的品质感，塑造了品牌新形象，且对增加啤酒销量发挥了 巨大作用。
请认真阅读上述材料，回答以下问题：
从包装策划的三大要素（外形、构图、材料）谈罗林洛克啤酒的包装设计为什么能够成功？ 这个案例对你有什么启发？
试卷代号：1321
国家开放大学（中央广播电视大学）2016年春季学期“开放本科”期末考试
市场营销策划（本）试题答案及评分标准
（供参考）
2016年7月
一、单选题（每小题2分，共计20分）
四、简答題（毎小題8分.共计24分）
31.市场营销策划的演变有以下特征:
（1）逐步由分散的点子、创意案例和经验上升为系统的策划理论，并不断揭示市场营销策 划的内在本质和探索市场营销的规律性问题。
（2）由个体策划人独立完成向知识高度密集的智囊策划和法人组织策划转变。
（3）市场营销策划从依附性向独立性发展。
（4）营销策划更专业化，更注重实效性,更加关注企业的长远发展。（8分）
32 .品牌策划的要素有:
（1）品牌名称;
（2） 品牌标志;
（3） 品牌个性;
（4）品牌诚信。（8分）
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33.企业视觉识别系统的基本要素包括:企业名称、企业品牌标志、企业品牌标准字、企业 专用印刷字体、企业标准色、企业象征造型与图案、企业宣传标语和口号等。其中，名称、标志、 标准字、标椎色是企业识别整体传播系统中的枢纽和核心要素。（8分）
五、案例分析题（共计16分）
34.此题是开放式答案，学生可运用从包装策划的相关原理进行分析。着重从包装策划 的三大要素即外形要素、构图要素、材料要素如何适应产品特点和消费特点的角度谈成功的原 因。评阅者根据学生答题情况酌情给分。
评阅标准:学生的观点、学生引用理论的正确性、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分 程度等。
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