试卷代号：1321
座位号匚口
国家开放大学（中央广播电视大学）2015年秋季学期“开放本科”期末考试
市场营销策划（本）试题
2016年1月
一、单项选择题（在各题的4个选项中，只有一项是最优答案,请将你
选出的最优答案的序号填写在题中的括号内。本题共10小题,
每小题2分，共20分）
1.中国联通提出“让一切自由联通”，这反映了企业的什么理念？（ ）
A.经营方针 B.
C,经营道德 D.
2.以下哪一项不属于市场营销策划的策划技巧？
A.物质性创新 B.
C.利益性创新
3.以下哪一种不属于直复营销方式？（ ）
A.电话营销 B.
C.目录营销 D.
4.企业发动降价策划的最主要的原因是什么？（
A.
D.
经营思想 经营作风
（ ） 管理创新 信息性创新
绿色营销 电视营销
）
B.
提高产品品牌声誉 产品供不应求 产品成本上升 企业急需回笼大量资金
D.
5.人们从智能相机（“傻瓜相机”）得到启发，试图研制岀全智能操作的傻瓜电脑、傻瓜汽 车。这属于哪种模仿创造的方法？（
A.形态性模仿创造
C.结构性模仿创造
B.功能性模仿创造
D.原理性模仿创造
6.雀巢咖啡声称“味道好极了”。这属于以下哪一种产品定位方式？（ ）
A.类别定位
C.价格定位 B.品质定位
D.功效定位
7.2000年德国世界杯，王老吉以“不怕上火的世界杯”为主题进行营销策划，在世界杯饮 料大战中“火”了一把。这属于以下哪种营销策划方式？（ ）
A.事件营销
C.体验营销 B.节日营销
D.会展营销
8.某公司的策划人员提出一项策划书，在评审会上的整个陈述过程中逻辑严密，滴水不 漏。但评审主席却建议将该策划书搁置。经多方了解发现，这位主席直到评审的当天才看到 策划书，而其他人早就拿到策划书了，因此主席极其不满。该策划方案在推介过程中，出现的
问题表现为（ ）。
A.未找到提案的恰当时机
C.事前协调不当 B.未能把握决策者的水平
D.未能突出策划书的“卖点”
9.以下哪一种是属于不适合便利店的商品结构？（ ）
A.速成食品
C.小百货
10.市场营销策划的前提是（ ）。
A.制定切实可行的执行方案
C,充分掌握市场信息 B.饮料
D.家用电器
B.资源的有效利用和合理配置
D.规避市场风险
得分评卷人
——二、多项选择题（以下各题的4个选项中，至少有两个是正确的，请选
出它们并将其序号填入题后括号内。多选、少选均不得分，本题
共10小题，每题2分，共20分）
11.B销诊断书的结构包括（
A.概要
C,完善措施
12.企业战略定位策划的内容包括（
A.企业的产业领域定位策划
C.企业盈利模式策划
13.E-mail营销的三个基本因素包括（
A.用户许可
C.信息对用户有价值
14.分销渠道策划的内容包括（
A.分销布局策划
C.渠道招商策划 ）。
B.原因分析
D.企业营销现状和问题
）。
B.企业在行业中的市场地位策划
D.企业发展战略定位策划
）»
B.电子邮件传递信息
D.产品质优价廉
）。
B.分销模式策划
D.渠道制度策划
15.消费者满意为中心理念指导下的企业营销策划活动的主要表现为（ ）。
A.以消费者需求为中心研究和设计产品
B.不断完善产品服务系统，最大限度地使消费者感到安心和便利
C.不断降低产品价格
D.重视消费者的意见
16.以下哪些属于企业视觉识别系统的应用要素？（ ）
A.办公用品 C.产品包装 B.产品质量
D.企业外部建筑环境
17.广告方案策划包括（）。
A.广告媒体的选择 B.广告发布的时机
C.广告促销的频率 D.广告促销的排期
18,常见的新产品定价策略主要有（ ）。
A.撇脂定价策略 B.渗透定价策略
C.温和定价策略 D.限制进入定价策略
19.许可电子邮件营销的主要方法包括（ ）。
A.邮件列表 B.新闻邮件
C.搜索引擎 D.电子刊物
20.品牌策划的要素主要包括（ ）。
A.品牌名称 B.品牌标志
C,品牌个性 D.品牌诚信
得分评卷人
三、判断题（请根据你的判断，正确的在题后括号内划错误的划
“乂”。本题共10小题，每小题2分，共20分）
21.营销策划的实施仅涉及营销策划部门 ，与其他部门无关。 （ ）
22.垄断竞争市场上，企业只能消极地接受价格，无法对价格的最终确定施加影响。
（ ）
23.使用统一品牌策略，如果品牌下的一个产品出现问题，会影响到整个品牌的声誉。
（ ）
24. 行为识别系统的基本要素包括企业名称、企业品牌标志和企业品牌标准字等。（ ）
25. 创意效果评定必须坚持目标性原则。 （ ）
26. 策划主体可以是个人，也可以是机构、组织。 （ ）
27.标准化策划强调通过产品的差异和营销的针对性满足全球不同顾客的需要。（ ）
28.—般特许指受许方向特许方购买了特许经营权的同时，也购买了在一个地区内再建若
干家分店的特许权。 （ ）
29. 转移价格可以帮助跨国公司减轻税赋和克服政府管制。 （ ）
30. 现代市场营销策划是以个人构想为主要特征的。 （ ）
得分评卷人
四、简答题（简要回答下列各题。本题共3小题,每小题8分，共24分）
31.创意的思维包括哪些内容？
32.市场营销策划书推介的步骤有哪些？
33.渠道招商策划中，对商业伙伴的选择一般有哪些标准?
得分评卷人
五、案例分析题（认真分析以下案例，并回答问题。16分）
34.
可口可乐101分销系统的危机
在可口可乐和百事可乐竞争最为激烈的珠三角许多城市，百事可乐的海报、吊旗、店牌等 密集于超市的显眼之处，而可口可乐却被陈列在次重要的位置。可口可乐101分销系统面临 极大危机。
101分销系统是指可口可乐装瓶厂在某地区（通常以镇为单位）找一家批发商为合作伙 伴，该批发商负责该地区可口可乐产品的配送,并赚取一定数量的配送费。可口可乐装瓶厂则 负责派驻业务员在该地区进行业务推广，双方各司其职，共同发展。这是可口可乐公司在 2000年根据中国国情设计出来的渠道系统，严格的”区域细耕”和零售终端促销在当时起到了 提高分销效率和降低渠道成本的效果，使可口可乐迅速渗透到中国的各级市场，实现了 3A战 略，即”买的到、乐的买、买得起气
随着中国的商业流通环境发生翻天覆地的变化，大型超市成为居民购物消费的主流场所； 中小超市遍地开花,逐渐成为本地居民消费购物的主流场所；网吧成为年轻人消费饮料的重要 场所;工厂成为打工一族消费的主要场所;传统渠道例如杂货店、批发部日趋衰落。101系统 已无法适应新兴渠道的变化。按区域划分的业务员难以兼顾到区域内所有渠道的产品推广， 这使可口可乐渠道建设发展不均衡，超市渠道明显优于网吧、餐饮渠道，且业务员个人素质限 制了其新兴渠道的拓展；可口可乐渠道缺乏快速市场反应能力……
与此同时，百事可乐却进行“通路精耕”，即将大卖场以外的渠道进行细分，包括小店、批 发、小超市、餐饮、网吧、工厂、学校等类型，派不同的业务员专门负责一到两种类型的渠道。最 终的结果表现为，百事在渠道开发中占领先机,可口可乐在广东等市场节节败退。
请认真阅读上述资料，回答以下问题：
结合所学的分销策划的理论知识以及百事可乐渠道构建的方式，尝试提出“101分销系 统”的具体改进措施。
试卷代号:1321
国家开放大学（中央广播电视大学）2015年秋季学期“开放本科”期末考试
市场营销策划（本）试题答案及评分标准
（供参考）
2016年1月
一、单选题（每小题2分，共计20分）
1. A 2. B 3. B 4.D 5.B
6. B 7. A 8. C 9. D 10. C
二、多选题（每小题2分，共计20分）
11. BCD 12. ABCD 13. ABC 14. ABCD 15. ABD
16, ACD 17. ABCD 18. ABC 19. ABD 20. ABCD
三、判断题（每小题1分，共计20分）
21. X 22. X 23. J 24. X 25.7
26. J 27. X 28. X 29. ” 30. X
四、简答题（每小题8分，共计24分）
31.创意的思维包括：
（1） 创造性思维；
（2） 发散性思维；
（3） 系统性思维。（8分）
32.市场营销策划书推介的步骤主要有:
（1） 自我说服；
（2） 模拟演练；
（3） 进行事前协调；
（4） 突出策划书的“卖点”；
（5） 准备报告中使用的工具；
（6） 把握决策者的水平；
(7)找到提案的恰当时机；
(8).提案汇报。(8分)
33.渠道招商策划中，对商业伙伴的选择一般有以下标准：
(1)实力优先；
(2)业态对路；
(3)形象吻合；
(4)文化认同。(8分)
五、案例分析题(共计16分)
34.此题是开放式答案，学生可运用企业分销策划的有关理论谈自己对可口可乐分销系 统的的改进建议。评阅者根据学生答题情况酌情给分。
评阅标准:学生的观点、学生引用理论的正确性、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分 程度等。
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