试卷代号：1321
中央广播电视大学2012-2013学年度第二学期“开放本科”期末考试
市场营销策划（本）试题
2013年7月
题号 一 二 三 四 五 总分
分数
得 分 评卷人
一、单项选择题（在各题的4个选项中，只有一项是最优答案，请将你 选出的最优答案的序号填写在题中的括号内。本题共10小题， 每小题2分，共20分）
1.“五谷道场”打出“非油炸，更健康”的口号。这属于以下哪一种定位方式？（ ）
A.心理定位 B.逆向定位
C.是非定位 D.观念转换定位
2.IBM公司靠卓越来销但产品，靠IBM最优的产品和服务而不靠贬低对手或他们的产品
及服务来销售产品。这反映了 IBM公司的（ ）.
A.经营方向 B.经营作风
C.经营思想 D.经营道德
3.企业几乎所有的产品在包装款式、颜色、图案等都采用统一的包装风格的包装策略 是（ ）.
A.组合包装策略 B.类似包装策略
C.等级包装策略 D.再使用包装策略
4.当企业生产能力过剩，无法通过产品改良和促销等手段扩大销15,且外部竞争加剧时,
企业可采用的价格调整策划方式是（ ）.
A.维持价格 B.相应降价
C.维持原价和增加价值 D.发动提价
5.以下哪一项不属于零售业态策划？（ ）
A.百货商店策划 B.超级市场策划
C.专卖店策划 D.电话营销策划
6.个体面对具体问题，能够异于他人提出新颖而有效解决问题方案的各种思维形式和方
法.这属于哪种思维方式？（ ）
A.创造性思维 B,发散性思维
C.系统性思维 D.辐射性思维
7.某公司拟订了一项新市场开发策划案.在评审会上推岀策划案时，简报上所使用的说 明有很多公司、图表和数字。策划小组的成员认为这是很容易理解的，但听众和评审委员绝大 部分人根本不懂这些东西•该策划方案在推介过程中，出现的问题表现为（ ）
A.未找到提案的恰当时机
B.未能把握决策者的水平
C.准备报告中使用工具不当
D.未能突出策划书的“卖点”
8. 市场营销策划的前提是（ ）
A.制定切实可行的执行方案
B.资源的有效利用和合理配置
C.充分掌握市场信息
D.规避市场风险
9.通过有效途径，使企业的总成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利
润.这属于哪一种战略策划？（ ）
A.成本领先故略 B.差异化战略
C.集中化战略 D,国际化战略
10.新产品概念策划的具体内容包括①信息准备，②创意想象;③概念汇总与筛选；④概念
接受度测试。清选择正确的排序（ ）
A.①②③④ B.②①③④
C.②①④③ D.④③②①
二、多项选择题（以下各题的4个选项中，至少有两个是正确的，请选 出它们并将其序号填入题后括号内。多选、少选均不得分，本题 共10小题，每题2分，共20分）
11. 知识营销理念下的企业营销策划活动的主要表现为（ ）。
A.知识成为主导资本
B.知识经济导致社会分工变革
C.依靠知识来提高产品的附加值，使产品适销对路
D.全面实施管理方式和管理手段的创新，以人性化管理为主要方式
12. 市场营销策划人员必须具备哪些方面的素质？（ ）
A.道德素质 B.表达能力
C.身体和心理素质 D.知识素质
13.比较常见的观念定位有（）。
A.心理定位 B.逆向定位
C.价格定位 D.观念转换定位
14.视觉识别系统的基本要素包括（ ).
A.企业名称 B.企业品牌标志
C.企业品牌标准字 D.企业标准色
15.服务策划的要素有（
A.服务环境 B.服务对象
C.服务内容 D.服务质量
16.常见的新产品定价策略主要有（ ).
A.撤脂定价策略 B.渗透定价策略
C.温和定价策略 D.限制进入定价策略
17.分销模式策划主要包括以下几类（ ).
A.自销模式策划 B.经销模式策划
C.代理模式策划 D.渠道招商策划
18.许可电子邮件营销的主要方法包括（ )•
A.邮件列表 B.新闻邮件
C.电子刊物 D.发布网络广告
19.市场营销策划创意的方法包括（ ).
A.模仿创造法 B.移植参合法
C.联想类比法 D.逆向思维法
20. 比较常见的节日营销策略包括（ ）《,
A.折价策略 B.造势策略
C.超前策略 D.公共关系策略
得分评卷人
三、判断题（请根据你的判断，正确的在题后括号内划“V”,错误的划
“X”。本题共20小题，每小题I分，共20分）
21. 企业内部自行策划费用较高、保密性差。（ ）
22.策划人员必须具备较强的分析、判断与决策能力。（ ）
23.影响力是衡量创意是否具有价值的首要标准。（ ）
24.格力空调只做家用空调而不生产其他产品——这属于专业化经营战略。（ ）
25.企业行为形象由经营哲学、经营宗旨、经营信念、经营思想和价值观等精神因素构成。
（ ）
26.企业以低档或中档产品进入市场，之后渐次增加中档或高档产品属于品牌的向上延
伸。（ ）
27. 直邮营销具有立即性与直接性，可以直接针对产品特性与顾客反应进行沟通。（ ）
28.节日营销策划、事件营销策划和体验营销策划是比较常见的营业推广策划方式。
（ ）
29.贸易式进入国际目标市场的风险相对较小，且有利于增加本国就业、增加本国外汇收
入。（ ）
30.全球统一定价可以统一企业的社会形象，具有较大的灵活性。（ ）
31.专卖店一般多设在居民住宅区、交通要道、娱乐场所及机关、团体、企事业办公区消费
者较集中的地方。（ ）
32. 市场营销策划必须依据环境的变化相机变化。（ ）
33. 互联网具有双向信息沟通的特点，操作简单、高效，并且费用低廉。（ ）
34. 策划其实就是指计划。（ ）
35. 模仿创造法是指通过模仿已知事物来构造未知事物的方法。（ ）
36. 市场营销战术策划具有方向性、全局性和综合性特点。（ ）
37.营销策划中，主策划人全面负责监督和管理营销策划委员会（小组）的各项工作。
（ ）
38.创意是一种想象力，它来源于对生活的积累。（ ）
39.企业网站需要按照“先电子商务，后内容”的原则进行建设° （ ）
40.电话营销适用于价格较高、购买隐蔽的商品。（ ）
得 分 评卷人
四、 简答题（简要回答下列各题。本题共3小题，每小题8分，共
24 分）
41.市场营销策划书的推介有哪些技巧？
42.企业进入国际市场有哪几种方式？
43.企业品牌定位策划的主要内容有哪些？
得分评卷人
五、 分析题（16分）
44.2000年德国世界杯，王老吉以“不怕上火的世界杯”为主题，结合王老吉产品特性进行 产品推广，令王老吉在硝烟弥漫的世界杯饮料大战中火了–把。
世界杯，个个都上火，而王老吉卖的就是“不怕上火”，通过调査，王老吉发现，通宵看球会 上火几乎是所有人最关心的状况。铁杆球迷认为“我们就喜欢上火的世界杯，越火越好，但自 己的身体当然是希望能够不怕上火啦，一晚喝几罐王老吉那是必然的”。正是因为这个原因， 王老吉准确地找到了营销策划的切入点——喝王老吉，通宵看球不上火。
配合着“不怕上火的世界杯”活动的开展，遍布全国各大卖场的王老吉销售点也启动了相 应的主题促销活动。在以买赠为主的终端促销中，通过特别设计的促销品点子冰杯、OK脖 枕、吉娃三种作为赠品。这些赠品都与世界杯期间球迷们的生活形态紧密相联。
同时，王老吉还开展了“不怕上火的世界杯”的路演，除了延续常规路演的试饮及品牌宣传 外，还在现场进行互动的游戏设置，以生动的形式向消费者传播了此次活动“喝王老吉，通宵看 球不上火”的主题。
通过此次营销，罐装王老吉进一步巩固了其作为凉茶第一品牌的地位。
问题：（1）王老吉采用了哪种营销策划方式？（2）结合案例，讨论这种营销策划方式的特 点O
中央广播电视大学2012-2013学年度第二学期“开放本科”期末考试
市场营销策划（本）试题答案及评分标准
（供参考）2013年7月
一、单选题（每小题2分，共计20分）
1.C 2.D 3. B 4.B 5. D
6. A 7. B 8. C 9. A 10. A
二、多选题（每小题2分，共计20分）
11. ABCD 12. ACD 13. ABD 14. ABCD 15. ABCD
16. ABC 17. ABC 18. ABC 19. ABCD 20. ABCD
三、判断题（每小题1分，共计20分）
21. X 22. V 23. X 24. V 25. X
26* 27. X 28.x/ 29. V 30. X
31. X 32. V 33. V 34. X 35. V
36. X 37. X 38. V 39. X 40. X
四、简答题（每小题8分，共计24分）
41.市场营销策划书的推介的技巧包括：
（1） 介绍的技巧；（2分）
（2） 回答问题的技巧；（2分）
（3） 演示工具的技巧。（2分）展开论述酌情2分
42.企业进入国际市场的方式有：
（1） 贸易式进入；（2分）
（2） 契约式进入；（2分）
（3） 直接投资式进入；（2分）
（4） 国际战略联盟式进入。（2分）
43.企业品牌定位策划的主要内容有：
（1） 产品品类定位策划；（3分）
（2） 目标市场定位策划；（2分）
（3） 品牌核心价值定位策划。（3分）
五、分析题（16分）
44.答案要点：（1）王老吉采用了事件营销。（3分）
（2）特点*
①免费性分）
②目的性；（3分）
③风险性.（3分）
进行分析。（4分）
（本问请评阅者根据学生的观点、学生引用理论的正确性、回答的思路、阐述的清晰以及论 证的充分程度酌情给分Q
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