试卷代号：1321
中央广播电视大学2011 2012学年度第二学期“开放本科”期末考试
市场营销策划（本）试题
2012年7月
题号 一 二 三 四 五 总分
分数
得分评卷人
一、判断题（请根据你的判断，正确的在题后括号内划错误的划
“X”。本题共20小题，毎小题1分，共20分）
1.策划的前提在于充分掌握市场信息.（ ）
2. 企业形象的形成取决于三个因素；公众印象、公众态度和公众舆论。（ ）
3.垄断性营销常用提高产品技术性能与功能、品牌战略、高价策略、渠道的专有性等方式
形成垄断.防止竞争者进入。（ ）
4. 主策划人在策划过程中起关键性作用。（ ）
5. 对策划人员的薪酬激励单指金钱激励。（ ）
6. 从某种意义上说.创意是营销策划的灵魂。（ ）
7. 创意社会效果是指创意在消费者心理活动的影响程度.（ ）
8. 真正意义上的E-mail营销并不需要得到用户的许可。（ ）
9. 企业网站是企业开展网络营销的基础。（ ）
10.广告视觉媒体包括报纸、杂志、广播、录音带和电话等。（ ）
.体验营销就是满足消费者体验消费需要的营销活动。（ ）
12.电话营销使用电话向消费者传递信息.因此.具有成本低、时间短的特点。（ ）
13. 优越的店址条件是特许方选择加盟店必不可少的参考条件。（ ）
M.当产品的市场需求大于供绐时，价格应低一些。（ ）
15. 现金折扣的前提是商品的销售方式为赊销或分期付款。（ ）
16. 品牌的垂直延伸是指原有核心品牌跨越不同的行业，覆盖不同品类的延展。（ ）
17. 服务策划包括服务环境、服务对象、服务内容和服务质量四个要素。（ ）
1722
18.低成本战略是指企业必须通过有效途径使其生产成本低于竞争对手，以获得同行业平
均成本以上的利润。（ ）
19. 产品定位是指企业在消次者心目中得到一个独特的有价值的位置，（ ）
20.营销故略策划指市场营销具体项目的策划，如市场调研策划、品牌策划等.（ ）
得分评卷人
二、单项选择题（在以下各題的四个选项中，只有一项是最优答案，清 将你选出的最优答案的序号壊写在题中的括号内。本题共10小 題，毎小题2分，共20分）
21. 以消费者满意为中心的理念的营销策划活动表现为（ ）.
A.以消费者需求为中心研究和设计产品
B.在营销过程中注入知识含班与文化内蕴
C.寻求经济行动与环境之间的动态平衡
D.提供安全和性能日好的产品和服务
22.策划人员应能根据新情况随机应变,根据不断发展变化的主客观条件随时调整营销战
略和策略.这反映了策划人员的哪种能力？（ ）
A.创新能力 B.表达能力
C.自控和应变能力 D.社交能力
23.将某一领域的原理、方法、技术或构思移植到另一傾域而形成新事物的方法属于以下
哪一种市场营销策划创意方法？（ ）
A.模仿创造法 B.移植参合法
C.联想类比法 D.逆向思维法
24.以下哪一项不属F促销人员组织需要考虑的内容？（ ）
A.促销人员在不同钠的区域的配置 B.促销人员的組织类型
C.促销人员故研的确定 D.促销人员的激励
25.某时装公司将原定价为800元/套的西服销侈给某百货公司10套，双方约定.百货公 司在10天内付清货款，时装公司将按照九折收款；如果百货公司在10天以后20天内付清货 歓.时装公司将按照九五折收款；如果百货公司在20天以后30天以内付清货款.时装公司将 按照九八折收款；如果百货公司超过一个月付款.则需向时装公司全额付款.这属于哪种折扣 方式？（）
A.现金折扣 B.数枕折扣
C.季节折扣 D.价格折让
26.以下哪一项不属于产品策划的要素？（ ）
A.市场分析 B.产品定位
D.啓后服务
27.“迪士尼给人类提供顺好的娱乐方式,我们想要一个有意义的公园，一个使家庭团聚的
地方.”这反映了企业的什么理念？（ ） .
A.经营方针 B.经营思想
C.经营道德 D.经营作风
28.以下哪 种不属于直复营梢方式？（ ）
A.电话营销 B.绿色营销
C.目录营销 D,电视营销
29.1998年.新飞研制出无菜节能冰箱.在其他厂家跟进之时，新飞又引进了全面杀菌技 术，推出具备超级节能和全面杀菌功能的“双冠王”系列冰箱•这属于哪种战略策划？（ ）
A.成本领先战略
B.差异化故略
C.集中化战略
D.国际化战略
30.营销策划书的策划对象是（ ）.
A.公司尚未推岀的产品、服务、产品线或品牌
B.企业在运营过程中出现的问题
C.企业下’一年的营销工作规划
得分 评卷人
D.企业下一季度的营销工作规划
三、多项选择题（以下各题的四个选项中.至少有两个是正确的，清选 岀它们并将其序号填入题后括号内。错选、多选、少选均不得分， 本题共10小题，每題2分，共20分）
M.市场营销策划的功能是（
A.收集充分的市场信息 B.指导实战
C.规避风险 D.整合资源
32.市场营绡策划的特性包括（ ）.
A.创新性 B.可行性
C.权变性 D.复杂性
33.国际市场逬人方式包括（ ）.
A.贸易式逬入 B.契约式进入
C I■［接投资式进入 D-国际战略联盟
3；.促销人员的激励方式包括（ ).
A-环境激励 B.物质激励
C.目标激励 D.精神激励
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35.定价策划的目标主要有（ ).
A.利润最大化
B.提高市场占有率
C.提高企业及产品形象
［）.维持价格稳定
36.品牌策划的策略包括（ ).
A.统一品牌策略
B.多品牌策略
C.主副品牌策略
D.联合品牌策略
37.企业理念识别系统包括（ ).
A.经营方向 B.经营思想
C.经营道德 D.经营作风
38.提炼和规划品牌核心价值，可以从以下几个方面进行选择？（ ）
A.自我表现价值
B.情感性价值
C.功能性价值
D.企业个性价值
39. 市场营销策划书的作用包括（ ）.
A.准确.完整地反映营销策划的内容
B.充分、有效地说服决策者
C.执行和控制的依据
D.提高企业及产品形象
40. 按特许权授予方式不同，可以将特许连锁分为哪些类型？（ ）
A.一般特许
B.委托特许
C.区域开发特许经营
D.复合特许经营
得分评卷人
四、简答题（简要回答下列各题。本题共3小题，每小题8分，共24分）
■11.市场营销策划的含义是什么？
42.绿色营销的特点是什么？
43.简要说明企业战略定位策划的内容.
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―呸五、论述题m分)
ii.20世纪50年代初.1HM已经成为电脑的代名词，宣传公司知名度的诉求已无必要。 怎样使IBM公司跻身于世界性大企业之列？当时的IBM公司董事长小托马斯•瓦特逊 (Thomas Watsor.Jr.)认为：必须在世界计算机行业树立一个引人注目的IBM形象，而这个形 象的灵魂应该是公司奉行的开羌和创造精神.他就此事与该公司的首席设计顾问艾略特•诺 伊斯(Eliot Noyes)进行商讨。诺伊斯当时作了一番富有哲理的阐述，堪称CI设计的经典之 语：
“虽然贵公司具有较强的开拓精神和现代意识的创造精神，但是如果不被大众了解，就等 于什么都没有！貴公司在今后参与市场竞争、开发世界市场的工作中，应有意识地在消费者心 目中留F -个具有视觉冲击力的形象标记，也就是说，需要设计一个足以体现貴公司的开拓精 神£隨精神和富有鲜明个性的公司标志.贵公司的全ftJ’IMrERNAnONAL BUSINESS MACHINES*,这 样长的名称不但难记忆.而且不易读写，显然•这是貴公司在形象宣传上的一大障碍，非解决不 可.我的想法是，把貴公司的诸多优势进行横向分析，选择出一个共同的焦点而提炼升华，然 后达到设计图案的完美统一，那么，其标志的视觉感染力和理性内涵是不言而喩的。”
诺伊斯的阐述使瓦特逊深受启发，随即委托著名设计师保罗•兰德(Paul Rand)设计出了 •直沿用至今的IBM字体标志，并把这个标志展开使用在所有的应用项目上.八条纹的IBM 标准字•鲜明地表现了 IBM的经营哲学；品质感与时代感，可以说是“先锋、科技、智慧”的代名 词.以蓝色构成的标志也成功地树立了高科技“蓝色巨人”的形象。
问题：结合案例说明企业形象策划的重要意义。
中央广播电视大学2011-2012学年度第二学期“开放本科”期末考试
市场营销策划（本）试题答案及评分标准
（供参考）
2012年7月
一、判断题（每小题1分，共计20分）
i.v 2. J 3.J 4.J 5. X
6. J 7. X 8. X 9.7 10. X
11. V 12. X 13.V 14. X 15.7
16. X 17.7 18. X 19.x/ 20. X
二、单项选择题（每小题2分，共计20分）
21. A 22. C 23. B 24. D 25. A
26. C 27. A 28. B 29. B 30. A
三、多项选择题（毎题i2分，共计20分）
31. BCD 32. A BCD 33. ABCD 34. ABCD 35. ABCD
36. A BCD 37. A BCD 38. ABC 39. ABC 40. ABCD
四、简答题（每小题8分，共计24分）
41.市场营销策划的含义是什么？
市场营销策划是指策划者为了达到一定的营销目标,在充分的市场调査和分析基础之上.通 过有效的配置和运用自身有限的资源，对企业营销活动所作的谋划（8分）.
42.绿色营销的特点是什么？
（1） 提倡绿色消費意识；（2分）
（2） 实行绿色促销策略；（2分）
（3） 采用绿色标志；（2分）
（4）培育绿色文化。（2分）
13.简要说明企业战略定位策划的内容。
<1）企业的产业领域定位策划，（2分）
（2） 企业在行业中的市场地位策划；（2分）
（3） 企业盈利模式策划；（2分）
（4） 企业发展战略定位策划。（2分） 五、论述题（共计16分）
11.此题请评卷者•根据学生答题情况酌情给分。评阅标准：学生的观点、学生引用理论的 正确性、回答的思路.阐述的淸晰以及论证的充分程度等。
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