试卷代号：1068
中央广播电视大学2004-2005学年度第二学期“开放本科”期末考试
工商管理专业小企业管理试题
2005年7月
题号一 二 三 四 五 六 七 总分 分数
得..空 评卷、 一、名词解释（毎题3分，共12分）
1.利基市场
2.群体性创业团队
3.产品创新
4.网络营销
得分评卷人 二、判断并改正。（每题3分，共12分）
1.家族企业不符合现代企业的组织要求,是落后的企业形式。（）
2.小企业可以获得的商业信用主要有应付账款、商业票据和预收账款。（ ）
3.项目可行性报告对项目的论证比商业计划更加全方位、多视角。（ ）
4.根据交易费用理论,企业的最佳规模为交易费用与组织费用相等时的规模。（ ）
评卷人
三、单项选择（毎题1分，共10分）
1.小企业分析宏观环境的方法是（
C.PETS 法
2.SCM是指以下哪种电子商务活动（ ）。
D.企业网络营销
3.小企业管理制度创新的核心内容是（ ）。
A.风险是客观存在的，无法回避和消除
B.风险是不可测量的
C.风险伴随着收益，风险越大，收益越大
D.风险是不断变化的
A.支付少量的加盟费就可以取得特许经营权
B.可以独立的行使经营管理权力
C.可以自由支配获取的利润
D.可以得到特许经营企业经营管理方面的培训和指导
8.小企业使用最多的组织形式是（ ）o
A.个人独资企业
B.合伙企业
C.公司制企业
D.集体企业
9.以下哪种经营方式不属于小企业通常釆用的方式（
A.专业化经营
B.垄断式经营
C.利基经营
D.特许经营
10.小企业选聘人才时最常使用的一种工具是（ ）。
A.能力测试
B.工作情景模拟
D.品行鉴定
C.面试
四、多项选择（多选或少选均不得分。毎题2分，共20分）
1.下列可以成为企业外部人力资源的是（
)o
A.科研部门及大专院校
B.离退休人员
C.兼职工作人员
D.咨询机构
2.以下人员或机构中，使用商业计划的是（ ）。
A.风险投资者 B.创业者
C.政府管理机构 D.供应商
E.雇员
3.下列属于适合小企业生存发展的分散型部门的是（
A.石化
C.纺织品
4.小企业的宏观环境包括（
A.经济环境
C.文化环境
E.技术环境
5.创业资源包括（
A.客户资源
C.财务资源
B.钢铁
D.副食品
）。*
B.政治环境
D.法律环境
B.技术资源
D.行业经验资源
).
6.家族企业的创业成本低，主要体现在（ ）«
A.融资成本低 B.技术成本低
C.用人成本低 D.经营管理成本低
7.小企业还往往根据市场环境和自身条件，选择下列（ ）战略中的一种
A.地区资源导向型经营战略
C.无差异型经营战略
8.网络渠道的基本模式有（
A. B-B
C. B-C
E.B-C-C
9.小企业工艺创新的原则是（
A.需求推动原则
C.大量创新原则
E.综合效益原则
10.划分消费品市场的变量包括（
A.人文统计变量
C.情境变量
E.行为因素
B.产业结构导向型经营战略
D.“夹缝”发展型经营战略
B. C-B
D. C-C
B.量力而行原则
D.持续创新原则
）。
B.地理变量
D.心理变量
五、简答题（每题5分，共20分）
1.相对于传统广告，网络广告有哪些优点？
2.小企业的中观环境中行业竞争结构具体包括哪些内容？
3.与其他途径比较,购买一家现存的企业有哪些优点？
4.简要说明利润表的作用有哪些？
六、论述题（10分）
结合我国小企业的现状分析其面临的市场机遇与挑战。
得 8 ..竺△一 七、案例分析（16分）
去年下半年，一家大型副食品企业开始争夺本地区腌菜市场份额。为扩大市场，它使用了 电视广告和极具有竞争力的价格策略。在该地区市场上,这家大型企业将它的每斤泡菜价格 很快从6. 80元降到3. 85元，这个价格是低于成本的。这对原有的占该地区主要市场份额的 一家生产腌菜的家庭企业形成剧烈的竞争压力，这一家庭企业的主要产品就是腌菜，现在则必 须同销售额达几千万元的大企业展开较量。
问题：
1.这家小企业对价格竞争应作出如何反应？
2.这个家庭企业需要什么样的广告策略？
3.该家庭企业如何在这样的激烈竞争背景下生存？
试卷代号：1068
中央广播电视大学2004-2005学年度第二学期“开放本科”期末考试
工商管理专业小企业管理试题答案及评分标准
(供参考)
2005年7月
一、 名词解释(每题3分，共12分)
1.利基市场:是指市场空白，即该市场被别的企业所忽略，或者该市场存在没有被满足的 需求，在该市场上开展营销活动预期会为企业带来客观的经济利益并树立企业的竞争优势。
2.群体性创业团队:是指因为经验、友谊和共同兴趣关系而结缘的伙伴，经由合伙彼此在 一起发现商业机会而组成的创业团队。
3.产品创新:是指企业首次向市场提供在技术上有某些改变的新产品的过程。可以是原 有产品质量的改善，性能的提高，外观的改变，也可能是质量、性能、外观完全不同的全新产品。
4.网络营销:是指通过利用现代信息技术、网络技术和多媒体交互技术等,使企业在创造 和提供顾客价值上，获得在传统营销中所不具有的一些独特优势而开展的电子化营销。
二、 判断并改正。(每题3分，共12分)
1.(X)
正:在世界经济的发展中，家族企业始终发挥着重要的作用，拥有其他企业无法比拟的优 势，目前^5蓬勃发展，为经济的发展做出了巨大的贡献。
2.(J)
3.(X)
正:商业计划对项目的论证比项目可行性报告更加全方位、多视角。
4.(X)
正:根据交易费用理论，企业的最佳规模为交易费用与组织费用二者之和的最小处。
三、 单项选择(每题1分，共10分)
1.C 2. C 3. A 4. A 5. C
6. B 7. D 8. A 9. B 10. C
四、 多项选择(多选或少选均不得分。每题2分，共20分)
1. ABC 2. ABDE 3. CD 4. ABCDE 5. ABCD
6. ACD 7. ABD 8. ACD 9. ABDE 10. ABDE
五、 简答题(每题5分，共20分)
1.相对于传统广告，网络广告有哪些优点？
$
(1)精确性和个性化:是“端到端”的信息传递，企业可为不同顾客提供不同广告；
(2)互动性:顾客可选择或要求广告主提供某些信息；
(3)覆盖面广：只要顾客需要或允许，广告可以覆盖全球，几乎可以无处不在、无时不在、呼 之即来；
(4)可跟踪性和快速调整:企业可随时获得有关广告效果的反馈信息，并对广告作出及时 调整；
(5)成本较低:从回应效果上看，网络广告成本是较低的。
(每项1分)
2.小企业的中观环境中行业竞争结构具体包括哪些内容？ 行业的竞争有五种基本竞争力量，分别是：
(1)行业内企业的竞争。它是小企业所面临的最直接的竞争，其手段主要是价格竞争、广 告竞争、服务竞争和产品创新竞争等。
(2)潜在进入者的威胁。潜在进入者加入一个行业，一方面会使全行业的生产能力扩大， 进而导致产品或服务的价格下降;另一方面,必然要和原有企业争夺资源以保证生产得以顺利 进行，这就促使行业生产成本的提高。
(3)供应商的讨价还价能力。供应商对企业构成的威胁通常表现为提高供应价格或者降 低供应产品或服务的质量，从而降低企业的利润。甚至在某些极端情况下，供应商可能会拒绝 给企业提供产品或服务。如果企业的经营过分依赖供应商，就会面临破产的危险。
(4)购买商的讨价还价能力。对于多数行业来说,我国现在的市场是买方市场，在这种市 场上，购买商的讨价还价能力比较强,他们会要求用较低的价格得到更高质量的产品和更优质 的服务。为了生存与发展,行业内的企业往往不得不互相残杀，导致行业利润的下降,很多企 业还在这种残酷的竞争中退出了历史舞台。
(5)替代产品的威胁。替代产品是指那些与本行业产品功能相同或相近的产品，这些产品 684
投入市场必然会导致更加激烈的市场竞争。尤其是现在，科学技术水平进步的越来越快，新产 品层出不穷，小企业面临的替代产品的威胁也就越来越大。（每项1分）
3.与其他途径比较，购买一家现存的企业有哪些优点？
不必进行创建前的市场调査与可行性研究，也免去了注册登记的繁琐，创业成本较低（1 分）；
如果所购买的企业具有良好的企业形象和经营业绩，就为企业的继续运转奠定了坚实的 基础（1分）；
减少了很多不确定因素的发生（1分）；
一些现成的资源可以利用（1分）；
如果收购的企业已经破产或濒临破产，还可以享受国家相应的优惠政策（1分）。
4.简要明利润表的作用有哪些？
第一，利润表能够表明企业生产经营的成果。（1分）
第二，利润表是考核企业计划完成情况的重要依据。利润表通过反映企业生产经营成果 的情况，能够为全面考核企业生产经营计划的完成情况提供依据。（2分）
第三,利润表是分析和预测企业收益能力的重要资料。利润表所提供的企业营业利润、投 资收益和营业外收支等企业损益的详细情况，是进行财务分析的重要资料。有关方面通过分 析前后期的营业利润的增减变化、投资净收益的增减变化和营业外收支的变动情况，可以分析 和测定企业损益的发展变化趋势,预测企业未来的盈利能力。（2分）
六、论述题（10分）
结合我国小企业的现状分析其面临的市场机遇与挑战。
1.挑战:在入世背景下，我国小企业正面临来自外企竞争、企业自身内部缺陷和市场环境 不完善三方面的严峻挑战（2分）。入世后，我国的小企业无法再像从前那样在国内市场中寻 求政府的特殊保护，而必然面临五个方面的压力（1分）。在外企竞争压力加剧之外，当前我国 本土小企业还面临自身内部缺陷的挑战。产权制度不尽合理，产品结构严重雷同、低水平重复 建设、技术含量低、产品档次低、缺少科学的经营战略等结构性问题，严重制约了小企业竞争力 的提升（1分）。在市场环境方面，我国小企业同样面临诸多困难。政府管理体制不健全，缺乏 针对性的中小企业发展的产业指导和发展规划，相关扶持中小企业的法规也一直没有出台，这 致使小企业丧失了许多发展良机（1分）。
2.机遇:我国加入WTO后，在为中小企业带来挑战的同时，也为中小企业、尤其是为小 型企业的发展创造了机遇。政策支持（1分）；国民待遇与产品准入（1分）；资本市场与金融服 务（1分）；市场开放与出口环境（1分）;关税降低与生产成本（1分）。
七、案例分析（16分）
问题：
1.这家小企业对价格竞争应作出如何反应？
2.这个家庭企业需要什么样的广告策略？
3.该家庭企业如何在这样的激烈竞争背景下生存？
1.面对这家大食品公司的低于生产成本的激烈价格竞争，这个家庭企业不应该与其针锋 相对，大打价格战，因为与实力强大的公司竞相降价只会削减这个家庭企业的利润，甚至使其 破产，即使降价也决不能低于生产成本，必须谨慎加以控制。（5分）
2.因为小企业不具备财务上的实力与大企业进行广告战，因此应该选择低成本但效果较 好的广告媒介。并且由于产品的价格不可能低于大企业的产品，在广告内容上就应突出非价 格的优势，比如，产品的口味独特，销售渠道畅通,购买方便等。（5分）
3.在激烈的市场竞争中，家庭企业应积极构建自身的非价格方面的优势，比如，高的产品 质量,优质的服务。针对缝隙市场进行一对一营销，如果竞争对手的价格低于了生产成本，家 庭企业也可以依靠有关《反不正当竞争法》等法律来保护自己。此外，家庭企业也可以与零售 商保持良好的关系，建立起顾客忠诚，创造良好的商誉，以此在激烈的市场竞争中生存。（6 分）
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