试卷代号：1054 座位号「|
中央广播电视大学2007-2008学年度第一学期“开放本科”期末考试
工商管理专业流通概论试题
得分 评卷人
2008年1月
题号 一 二 三 四 五 总分
分数 •
一、单项选择题（请将正确答案的字母序号填在括号内。每小题1 分，共25分）
1.第三次社会大分工是（ ）。
A.畜牧业与农业的分离 B.手工业与农业、畜牧业的分离
C.商业与农业、畜牧业、手工业的分离 D.商业与手工业的分离
2.商业对国内生产总值的贡献程度，可用来衡量的指标有（ ）o
A.商业所实现的产值占国内生产总值的比例
B.商业所实现的产值占劳动就业率的比例
C.商业所实现的产值占国民收入的比例
D.商业所实现的产值占第三产业产值的比例
3.仓储商店一般采取（）形式。
A.股份制 B,会员制
C.连锁制 D.合伙制
4.一般认为现代意义的连锁商店于1859年在（ ）诞生。20世纪20年代以后，连锁商
店迅速发展。
A.日本 B.德国
C.欧洲 D,美国
5-超级市场商品陈列中最常用和使用范围最广，并且比较适合周转快的商品的陈列形式 是（ ）。
A.分类陈列 B,整齐陈列
C.集中陈列
6.研发、制造PB商品的主体是（ ）。 D.主题陈列
A.制造商 B.批发商
C.零售商 D.消费者
7.零售商业在商品流通中的首要功能是（ ）。
A,分类、组合、备货 B.服务
C.娱乐休闲 D.商品储存与风险负担
8.真空地带理论是由（ ）提出的。该理论认为，零售业态的变迁取决于消费者的偏
好,而消费者的偏好主要表现为对零售商提供的场所、商品组合、价格和服务的偏好。
A.尼尔森 B.迈克纳尔
C.吉思特 D.斯卡尔
9.对有店铺零售商业来说，（ ）’就提供了一个制造市场差别的丰富机会。所以，它是
零售商独具的经营要素,对实现零售商的经营目标具有重要价值。
A.商品价格 B.店铺设计与商品陈列
C.广告与促销 D.顾客服务
10.网上贸易是电子商务中企业与企业间的交易形式，具有良好的发展前景。与网上商 店不同，网上贸易的交易对象是（ ）。
C.费用与利润
D.成本与利润
12.专卖店是指专门经营或授权经营（ 零售业态。 ）的品牌商品，适应消费者对品牌选择需求的
A.零售商 B.批发商
C.制造商 D.个体户
13.可以实时处理销售业务，并进行经营业务分析的管理系统为（ ）。
A. EOS系统 B. POS系统
C. EOQ系统
14.供应链管理的本质是（ ）。 D, EDI系统
A, 一个企业的物流管理 B,跨企业的物流管理’
C.采购物流管理 D.销售物流管理
15.作为相对独立的利润中心的配送中心属于以下哪一种模式？（ ）
A,物流模式 B.授权模式
C.自营模式 D.配销模式
16.超级市场的主通道可保持在（ ）之间。
A. 0. 8—1.2 米 B. 0. 9—1. 5 米
C. 2. 1—3. 5 米 D. 1. 8—2. 1 米
17.主力商品的数量和销售额，一般要占商品总量和全部销售额的（ ）。
A. 60—80 % B. 40—60%
C. 70—80% D. 90%左右
18.众多中小批发商将各自接受的高频度、小批量的供货任务集中委托给在物流、仓储、
信息等方面具有优势与实力的大型批发商的物流中心，并由这个物流中心集中且有计划地向
指定的供货单位供货，这种批发形式称（ ）。
A.超市批发 B.共同批发
C.窗口批发 D.代理批发
19.狭义上物流指的是（ ）=
A.生产物流 ’ B.供应物流
C.销售物流 D.回收物流
25,制造商与零售商的“两极化”是指（ ）并存现象。
2.店铺内部设计的功能是（ ）o
A.提高店铺利用率 B.方便顾客流动
C.形成良好的购物氛围 D.刺激消费者的需求
3.目前，我国的连锁商业主要存在以下问题（ ）。 –
A.地区分割、部门所有严重制约了连锁组织的迅速发展
B.大部分商业连锁公司规模过小，无法发挥连锁经营的效用
C.连锁企业内部管理不规范，釆购系统、信息系统和商品配送系统不完善
D.地区、业态、业种发展不平衡
4. 百货店从产生到发展，形成了自己的经营特征，它们是（ ）0
A,拥有宽敞的营业空间和舒适的购物环境 B.多位于城市中心或交通要道
C.经营商品范围广泛、种类繁多
E,采用传统的售货方式和功能多样化 D.在管理上实行商品部制
5.以下哪些模式的配送将是中国未来配送中心发展的选择（ ）。
A.自营配送 B.代理配送
C.共同配送 D.宅配送
6.判定零售业态的标准是（ ）。
A.组合的独特性 B.广泛的影响性
C.时间的持久性 D.模仿流行性
7.简单易行的确定商圈的方法有（ )o
A.通过调査汽车牌号来确定顾客的来源与分布
B.通过调査报纸的发行范围来确定
C.通过向现金购买或记账购买顾客发放问卷调査表来确定
D.通过直接访问调査来确定
E.通过信用卡或支票的支付地来确定
8.仓储式商店的突出优势是（ ）0
A.以廉价吸引顾客 B.投入费用低
C.地处较繁华的商业区 D.为顾客提供较完善的自我服务设施
9-商业自动化是指广泛采用现代化手段和方法，实现经营设施的机械化、自动化，经营管 理的科学化、合理化，主要包括( )0
A.销售组织连锁化 B.商品销售自动化
C.物流自动化 D.商业信息流通标准化
10.零售企业服务品质的高低！主要取决于售货人员的( )。
A.服务意识 B.服务态度
C.服务知识 D,服务技巧
E.仪表举止
得分评卷人
三、判断题(在你认为正确的题前括号内画“J”,不正确的画“X”。 每小题1分，共15分)
( )1.购买力指数是指货币购买力指数,表示单位货币购买商品和服务能力的变动程度。
它等于消费价格指数的倒数。
( )2. 一般来说，小型店铺的边缘商圈在1.5公里以外，顾客步行来店在40分钟以上。
( )3.我国商业的就业比重仅次于农业，居第二位。与制造业相比，商业经营的资本与技
术约束低，因此，商业的进入与退出障碍低。
( )4.专业店的特征之一是经营品种繁.多,且规格、档次、花色式样齐全。
( )5.制造批发商是最传统、最标准的批发商，其组织形式多种多样,但以批发公司的形式
居多。
( )6.作为综合性物流运动的配送不仅仅是送货。
( )7.对有店铺零售商来说,卖场设计是店铺内部设计的核心。
( )8.电子商务就是在国际互联网上进行商品买卖的经营活动。
( )9.商品流通政策的含义要比商品流通产业政策的含义宽泛。
( )10.网上商店具有传统零售商店的全部功能。
( )11.非会员单位也可以在交易所内直接进行交易。
( )12.店铺卖场面积与销售额呈正比的线性关系。 •
()13.商品条码技术，主要针对商品信息的录入与处理，特别是在商店的商品销售和仓储
配送过程中起到了重要的作用。
（ ）14.拍卖公司也是一种批发商业形态。
（ ）15.零售商业是一个充满竞争的行显，因此政府没有必要对零售商业进行任何干预。
碍分评生 四、简答题（共35分） -1.连锁店的产生与发展需要具备哪些条件？（本题12分）
答：
2.简要说明现代物流管理的基本特征及主要目标。（本题12分）
答：
3.在确定具体店铺位置时一般要进行哪些分析？（本题11分） 答：
得分评卷人
五、案例分析（15分）
戴尔公司渠道的变革
戴尔在线是戴尔公司中较新的部门，负责整个公司在世界范围的互联网战略和执行情况 的协调工作。在1997年春季，部门中有32位成员，一半是商业和市场专业人，另一半是负责 建立应用程序的人员。戴尔计算机公司于1998年8月将直线订购模5（；引入中国。
中国是戴尔亚太区最大的市场，也是戴尔全球的第四大市场。目前，戴尔公司在北京、上 海、广州、成都、南京、杭州和深圳设有办事处，并将销售及市场拓展到多个主要城市（例如沈 阳、苏州、武汉和西安），以及100多个二线城市。
在渠道方面，戴尔仍然“直销到底”，戴尔直销模式的优势在于其存货量低，能机动灵活地 制定自己的市场策略，而且能与客户直接交流，从而更好地了解客户的需求。戴尔公司在创始 之初就坚持其“黄金原则”:第一，摒弃库存;第二，坚守直销；第三，贴近顾客。这三项原则极大 地降低了公司的成本，产生了一种新的经营方式，一种不同于传统企业的生产模式——直接掌 握销售信息,确定销售标准，与客户直接联络，满足客户的个性化设计，接受订单之后投产的生 产模式。
1.客户自定义服务。戴尔公司通过客户自助服务，保持了与客户的联系，网站创立之初 就希望能够避免在计算机工业中常见的大量销售环节，建立直接销售渠道，直接面对客户销 售。因为这些环节只能增加计算机的成本而不能提高计算机的价值。戴尔公司将大部分注意 力集中在针对最终用户的直接市场活动、直接销售和直接技术支持上。
戴尔公司让客户自己在网上获得产品信息，并进行交易，主要包括客户自助査询产品信 息;客户自助査询订货数、支付或调整账单以及获取服务;客户根据自身情况，自由选择获取信 息的通讯工具（电话、传真、邮寄或E-mail）；网上故障诊断和技来支持。
戴尔公司建立了一个全面的知识数据库，里面包含了戴尔公司提供的硬件和软件中可能 出现的问题和解决方法，同时还有处理回信、交易和备份零件运输等的处理程序和系统。所有 这些基础结构——用户数据库、产品信息和帮助之时数据库，都在戴尔公司的网站上得到了很 好的运行。
2.根据订货组织生产。戴尔公司的目标是实现“零库存通过精确迅速地获得客户需 求信息，并且通过不断缩短生产线和客户家门口的时空距离的方式，戴尔公司在全球的平均库 存天数不断下降。据调研数据表明，戴尔公司在全球的平均库存天数可以下降到8天之内。 库存下降降低了公司的成本，同时能从一个高度价格竞争行业中抢占大量的市场份额。因为 在计算机行业中技术的快速革命意味着每一台库存的计算机从它被生产岀来开始就可能过时 了。如果只在得到订单的情况下才生产计算机，就可以避免在库存中保留过时计算机的风险。 戴尔解释说:“在我们的行业里，如你能让人们意识到库存是多么快地运动着，你就创造了真正 的价值。为什么？因为如果我有11天的库存而我的对手有80天的，这时英特尔公司推出了 新处理器，那么我就能够领先69天打入市场”。
3.个性化服务。戴尔公司允许客户自定义设计其喜欢的产品，客户可以自由选择和配置 计算机的各种功能、型号和参数，戴尔公司根据客户的要求进行生产，满足客户的个性化需求。 戴尔公司能够根据客户特定的需求为他们量身定做，真正做到了“以客户为中心在为客户 提供更好的服务的同时,公司也获得了更多的利润。
戴尔的直销方式以其高超的供应链管理技巧、电子商务和直销折扣管理成为戴尔品牌攻 城掠地的法宝，IT业内无人能及。戴尔模式在世界上取得了极大的成功，在中国开始也取得 了一定的业绩。
“戴尔已开始固有的经营理念与中国老百姓的观念是矛盾的。”一位经销商这样说道。但 是,戴尔经过多年的努力，直销方式在中国不但得到了认可，而且在国内竞争激烈的PC市场 上,戴尔一跃成为国内市场国外PC的第一，笔记本更是口碑不错。
直销省去了分销渠道的层层利润盘剥，省下来的部分一方面让给消费者，另一方面当然也 就成为戴尔的利润了。直销一度被认为是今后IT产品销售方式的必然归宿。就连戴尔的老 对手惠普在完成同康柏电脑的合并后，为了.扩大在亚洲的品牌知名度，也开始更多地尝试向顾 客直销产品，在此之前，惠普主要通过店铺和其他渠道来销售产品。对自己渠道的变革，惠普 亚太地区个人系统集团的髙级副总裁Adrian Koch对《亚洲华尔街日报》表示：”这不是对戴尔 销售模式的简单模仿。”新惠普中国区的渠道结构=分销十直销的模式。
但近来，直销的戴尔却遭遇了不少的问题。首先，这种直销模式本身使戴尔在具体到向中 国客户提供服务时处于一个不利的处境;其次，中国内地不完善的物流系统，也不利于戴尔直 销模式，与之相比，联想在内地拥有3000多个销售点，有高效率的物流流程，更能提供全国售 后服务。同时，全球经济复苏乏力，有着巨大潜力的中国电脑市场成为兵家必争之地。正是基 于上面几点原因，戴尔意图改变在世界上通行无阻的直销模式，在中国建立自己的分销渠道。
其实，戴尔的渠道变革一直都在不知不觉中进行着，而促动这种变革的就是利润。在IT 370
行业中，在厂商和渠道之间往往存在着一种默契，这种默契就是利润。那么戴尔是怎样在直销 中让分销渠道遍地开花的呢？
一位熟悉戴尔的业内人士说:“第一种方式是，假如有客户需要50台机器，经销商事先与 客户沟通好，以客户的名义向戴尔购进80台，这样客户就能够以更优惠的价格买到机器，那么 剩下的30台就流入了分销渠道。’‘由于向戴尔提货量大，经销商可以享受到大客户的优惠价 格，那么，经销商在将产品卖给其他消费者的时候，就可以轻松地赚到部分差价。而且,戴尔产 品的口碑和质量是经销商最好的保障，相对来说，销售和售后服务的风险就小。
“第二种方式是，经销商用员工的名义注册公司，然后这些公司以商业客户或者大客户的 名义向戴尔提货。”这样，经销商就得以成为戴尔的代理。
直销始终存在着对终端把握有限的弊端，因此，对于分销商来说,这里有机可乘，戴尔直销 成功的同时，分销渠道也由此产生了。
尽管戴尔曾经否认:”我们没有渠道”，否认有代理商提供戴尔产品，并不表示也不可能有 其他渠道更便宜,甚至说“不是通过直销买到的机器，戴尔概不负责维修。”但其实谁都知道，戴 尔的”概不负责”只能是种说法，从现实来讲，那是不可能的。维修部门主要看机器编号而不认 .客户，戴尔没有理由在提供维修服务的时候,还象查户口一般确定客户和当初订购客户是否一 致，产品是从何渠道到达消费者手中的。即使有理由也绝不可行，这样会增加多少纠纷，估计 戴尔想都不敢想。
20晚年8月20日，从华尔街传出消息，在持续多年的直销模式之后，戴尔终于一改往昔 暧昧的态度,开始公开招募经销商。但戴尔打算交给经销商销售的产品并非戴尔品牌计算机, 而是所谓的白牌计算机(White Box),意即没有品牌的计算机。
为了把电脑商人作为销售目标，戴尔公司希望介入白牌计算机市场。无品牌电脑是用各 种厂商的部件根据用户的特殊需要组装起来的。这个市场仍需要大型供应商销售的部件。尽 管顶级供应商进行了全面的整合，包括2002年早些时候惠普对康柏公司的收购，但白牌计算 机市场占有率占美国翦脑市场份额的30%。据戴尔的估计，白牌计算机在美国1年的销售金 额约达30亿美元。这块市场是大品牌无法打入的市场，戴尔希望第一年能够拿下3. 8亿美元 的白牌计算机市场。
此次渠道变革，戴尔承诺，除了提供台式机以外，还要提供笔记本电脑和服务器计算机。 被戴尔选中的经销商，除销售计算机外，亦提供计算机的维护等服务。经销商不但享有订货折 扣、融资订货的优惠，戴尔还协助他们设立网站，线上销售其代理的产品。
与戴尔美国白牌计划遥相呼应的是戴尔中国的白牌计划。为了占领中国市场，戴尔凭借 资金优势改变纯直销模式，在中国组建包括直销、店面销售在内的多渠道营销体系。
尽管投资组建自己的销售渠道成本太大，周期太长，但戴尔作为后进者，挟其雄厚的资本 实力，在中国组建多渠道销售体系多少会使其迅速占领中国市场的冲动变成现实。
而且,继渠道变革后，戴尔在中国市场又投下了一枚重磅炸弹，即在2002年国庆前夕进行 了进军中国4年来最大规模的一次降价;全面调低中国各项电脑售价，部分产品降幅近三成, 这次降价显示了戴尔想要渗入中国市场的决心。戴尔此举被更多的人解释为向联想发难。为 了提高在中国市场上的市场份额，吸引联想集团的用户倒戈，戴尔公司在其网站上以7998元 人民币的价格销售配置先进的4500SDimension台式机。
对于戴尔在中国上演的价格战，国内主流电脑厂商联想立刻策划了相应的应对措施:将旗 下最畅销的品牌型号天麟降至每台7999元,降幅达14%。业内有人分析，戴尔电脑与联想之 间的价格战已经拉开序幕。尽管业内人士担心内地PC市场是否会出现如数年前在家电市场 上的价格战，但消费者们还是高兴，毕竟受益的是他们。
对于戴尔的渠道变革,IBM和惠普的渠道主管认为，真正理解合作和理解渠道并不是一 件容易的事，无疑，戴尔渠道经验不足将影响其白牌计划。也许从这一点来说，戴尔在白牌计 算机市场上的渠道建设还有一段路要走。’
案例思考：
1.戴尔在中国市场，为什么要一改以前一直坚持的直销方式，对其流通渠道进行渐进式 的变革？
2.从流通主导权的角度分析，戴尔的流通渠道主导权掌握在哪一方的手中？
3.分析戴尔对其流通渠道进行改革的进程中存在哪些劣势？
答：
试卷代号：1054
中央广播电视大学2007-2008学年度第一学期“开放本科”期末考试
丄冏管理专业 流通概论 试题答案及评分标准
（供参考）
2008年1月
一、单项选择题（每小题1分，共25分）
LC 2. A 3. B 4. D 5. C
6.C 7. A 8. A 9. B 10. A
11. B 12. C 13. B 14. B 15. D
16. C 17. C 18. C 19. C 20. B
21. C 22. B 23. B 24. A 25. C
二、多项选择题（每小题I分，共10分）
1. AB 2. ABCD 3. ABCD 4. ABCDE 5. BC
6. ABD 7. ABCDE 8. ABD 9. BCD 10. ABCD
三、判断题（每小题1分，共15分）
1. V 2. X 3. X 4. X 5. X
6. V 7. J 8. V 9. J 10. X
11. X 12. X 13. V 14. V 15. X
四、简答题（共35分）
1.连锁店的产生与发展需要具备哪些条件？（本题12分）
答题要点：从美国及西方一些发达国家连锁店发展的过程可看出，连锁店的产生与发展需 要具备以下基本条件：
（1） 有较高的工业生产水平。多店铺统一经营要求生产部门提供的包装、规格、质量等方 面具备一定的水平，以适应商品品种多样化、选择性强的要求，以便于统一战略、统一价格政策’ 的实施和技术标准的推广运用。（3分）
（2） 国民收入及消费达到一定水平，民众的商品购买力较高。在日常用品和食品领域，集 中、大批量、专业化经营是连锁店的优势。这种优势的发挥，要求大多数人的收入水平达到一 定水准，总体消费水平较高。（3分）
（3） 有较好的运输、通讯条件及物流设施。连锁店的店铺分布各地，市场瞬息万变,要求必 须有良好的交通运输、通讯等条件，否则就会因商品运送、总部与店铺间的信息不畅失去市场 机会。（3分）
（4） 有一个统一、开放、有序的市场体制。连锁经营需要实行统一计划、统一战略、统一经 营、统一价格；需要不存在地区间的市场分割、封锁及一些非经济的市场壁垒，商品、资金、人才 的流动及网点的延伸等只接受市场机制的调节。另外，企业进出市场、竞争行为及负担的市场 责任等都应被置于统一、平等、公平和稳定的基础之上。（3分）
2.简要说明现代物流管理的基本特征及主要目标。（本题12分）
答题要点：随着社会经济的发展和市场竞争的日益激烈，现代物流管理的内涵不论在宏观 上还是微观上都有所拓展。
（1） 在宏观上，现代物流管理更加强调政府以及有关专业组织的规划和指导作用。（2分）
（2） 在微观上除了实现供应链的整体最优管理外，还在服务专业化和增值化等层面有了新 的发展。（2分）
（3） 现代物流管理的永恒主题是成本和服务，即在努力削减物流成本这一冰山的基础上， 努力提升物流增值性服务。（2分）
（4） 现代物流通管理的目标主要表现在以下几方面：
①现代物流管理以实现客户满意为第一目标。这里的客户不仅仅指物品的需求方，还可 以指物流服务的接受方。（2分）
②现代物流管理以整体最优为目的。整体最优可以理解为供应链最优或行业的最优，而 不是部分最优或部门最优。（2分）
③现代物流管理既重视效率更重视效果，如在确保整体最优的基础上充分重视环保、公 害、交通等因素，积极发展符合21世纪发展潮流的绿色物流。（2分）
3.在确定具体店铺位置时一般要进行哪些分析？（本题11分）
答题要点：要选择一个最佳的店铺位置,必须对可供选择开设地点的各种条件和影响因素 进行全面的分析,这些因素有：
（1） 交通条件分析。这是一个重要因素，它既决定商店的货流是否畅通，也决定商店的客 流是否畅通，从而制约商店的经营效率。（2分）
（2） 客流分析。这是一个关键因素，商店应尽量选择在潜在客流最多、最集中的地点，以使 更多人就近购买商品。（1分）
（3） 竞争店铺分析。店铺周围的竞争情况对商店的经营也有很大的影响。一般来说，如果 店铺经营内容与竞争店铺相同或相似,应尽量远离竞争对手开店；如果店铺经营内容与竞争店 铺不同或互补，则应选择在竞争店铺附近开店。（2分）
（4） 地形特点及位置布局分析。要选择能见度高的地点开店；一般来说，拐角的位置往往
是最理想的地点。（2分） .
（5） 城市规划分析。要考虑城市建设规划，零售商必须从长计议，在了解交通、街道、市政、 绿化、公共设施、住宅建设等规划的前提下做岀最佳地点的选择。（2分）
（6） 效益分析。最后一道工序是对店铺的未来效益进行评估,要详细测算成本费用情况, 以此为据最后决定是否开店。（2分）
五、案例分析（15分）
参考答案：
1.戴尔在中国市场，为什么要一改以前一直坚持的直销方式，对其流通渠道进行渐进式 的变革？
答题要点:戴尔对流通渠道的变革岀于以下几点考虑。
（1） 这种直销模式本身使戴尔在具体到向中国客户提供服务时处于一个不利的处境；
（2分）
（2） 中国内地不完善的物流系统，也不利于戴尔直销模式，与之相比，联想在内地拥有 3000多个销售点，有高效率的物流流程，更能提供全国售后服务七同时，全球经济复苏乏力， 有着巨大潜力的中国电脑市场成为兵家必争之地。（3分）
（3） 中国电子商务及网络经济发展不如发达国家市场，针对本土实际情况进行必要改进是 应该的。（2分）
‘ 2.从流通主导权的角度分析，戴尔的流通渠道主导权掌握在哪一方的手中？
答题要点：掌握在消费者手中，具体是指电子商务条件下的消费者主导。（3分）
3.分析戴尔对其流通渠道进行改革的进程中存在哪些劣势？
答题要点：
（1） 投资组建自己的销售渠道成本太大，周期太长；（2分）
（2） 流通渠道建设不熟悉，缺乏经验；（2分）
（3） 竞争对手已经建立完善的销售渠道，戴尔是后发劣势。（1分）
点点赞赏，手留余香
给TA打赏
评论0