试卷代号:1346
国家开放大学（中央广播电视大学）2017年秋季学期“开放本科”期末考试
广告管理试题
2018年1月
题号 一 二 三 四 总分
分数
得分评卷人
一、选择题（下列选项中只有一项是正确的，请将你认为正确的答案 的序号填入该题的括号内，每题2分，共20分）
1.“只有可口可乐，才是真正的可乐”采用的是广告定位方法中的（）。
A.抢先地位 B.强化定位
C.比附定位 D.逆向定位
2.按照媒介的载体与传播途径进行划分,下列哪一项属于印刷媒介？（ ）
A.广播 B.电影
C.杂志 D.电动广告牌
3.某超市为了加强宣传，便往超市附近居民的信箱中投递商品目录，这里超市使用了下 列选项中的哪一种媒介形式？（）
A.户外广告 B.交通广告
C. POP广告 D. DM广告
4.在传播效果指标中，（ ）是指声称见过广告的人数占被调查者总数的百分比。
A.阅读率 B.视听率
C.注意率 D.认知率
5.在《天下无贼》影片开头，为了勒索一位富翁，刘德华扮演的男贼用佳能摄像机摄下富
翁对女贼的不轨举动。这里运用了植入式广告的（ ）运作模式。
A.场景植入 B.对白植入
C.情节植入 D.形象植入
6.（ ）是指网络广告所在的网页被访问的次数。
A.广告曝光次数 B.点击次数
C.点击率 D.转化次数
7.（）是指通过广告活动倡导某种意识，使消费者树立一种有利于广告者推销其商品 或劳务的消费观
A.商品信息 B.劳务信息
C.观念信息 D.广告信息
8.从众心理强，不对所要购买的产品进行认真的分析与比较，这种消费者购买行为的类
型属于（ ）。
A.理智型 B.经济型
C.冲动型 D,随意型
9.下列选项中，哪一项的广告主题是从市场需求方面发掘广告主题的？（ ）
A.广告主题是“不闪的电视才是最好的”
B.广告主题是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”
C.广告主题是“连接在联邦快递，我们相信您将拥有连接全球商务的快捷机会”
D.广告主题是“三精制药，开创口服液蓝瓶时代”
10.中国联通公司的”情系中国结，联通四海心”，属于广告主题的层次是（ ）。
A.客观层 B.科学层
C.文化层 D.哲理层
得分|评卷人
二、判断题（正确的命题在括号里划错误的命题在括号里划 “X”,每题2分，共20分）
11.广告主题测评是广告效果测评的第一个环节，也是最重要的一个环节。（ ）
12.销售效果是企业主和广告商最关心的效果指标。（ ）
13.广告调研中的产品调研包括企业自身产品和竞争对手产品。（ ）
14.广告代理商是整个广告活动的主体，是广告内容的决定者。（ ）
15.对白植入是指在电影、电视剧、小说等作品中通过人物的对话巧妙地将品牌植入
其中。（ ）
16.从微观的角度来划分，广告目标包括告知信息、诱导购买、提醒使用等三种类型。（）
17.传统的’‘四大广告媒介”为电视、电台、报纸和户外广告。（ ）
18.单一广告策略就是选择一种媒介作为发布广告信息的渠道。（ ）
19.发布软广告不一定付费，硬广告一般都需要付费。（）
20.综合性媒介是指能够同时传播多种广告信息内容的媒介，如报纸、杂志、电视等。（ ） 得 分 评卷人 三、简答题（每题10分，共30分）
21.简述广告的四个基本夔素。
22.简述影响广告预算编制的因素。
23.简述广告调研的流程。
得分评卷人 四、案例分析（30分）
24. 加多宝凉茶的广告实施
随着社会经济的不断进步和人民生活水平的不断提高，健康饮食的概念也逐渐深入人心, 因此,现今茶饮料市场受到了越来越多消费者的青睐。功能饮料正处于一个加速发展期，上市 品种不断增加，种类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的 发展趋势，据可靠数据资料，我国功能型饮料销量由2006年的100万吨逐步上升到2010年的 240万吨，因而，整体上可以看出，加多宝凉茶市场有着非常乐观的行业环境，这就大大增加了 加多宝企业的信心，为其巨额的广告投入增添了催化剂。
加多宝分别以6000万、2亿、2. 5亿拿下与高端音乐选秀类节目“中国好声音”2012年、 2013年和2014年的三度“联姻”权，毫无疑问，“好声音”在加多宝品牌塑造中有着无可取代的 地位，借助”好声音”，加多宝已经完成了知名度普及的任务，甚至可以说加多宝在品牌宣传上 最大的成果就是独家赞助了“中国好声音”，该赞助不仅将两个“正宗”品牌间的蝴蝶效应放大, 更重要的是起到了与消费者深入沟通的作用，特别是2012年加多宝失去“王老吉”商标权后, 并没有让颓势蔓延，而是迅速依靠“好声音”放大了其知名度。
加多宝每年的广告投入是逐渐增多的，由2003年的5000万增长到2006年的2亿再到近 两年的10亿以上，其在广告宣传上的投资逐年稳定上升，可见广告投入是加多宝营销策略上 越来越重要的一环。加多宝的广告投资逐年增加的同时，其销售量也在迅猛增长，从2002〜 2006年，加多宝的年销售额增长比较缓慢，平均每年增长9.55亿元，从2006年开始，加多宝 的年销售额出现大幅度上涨，在短短五年时间里从40亿元迅速增长到了 2011年的180亿元, 平均每年增长达到28亿元，2012年销售额一跃超过200亿元，可见“红罐凉荼加多宝”的广告
投入取得了立竿见影的效果，同时也预示了加多宝企业乐观的前景。
加多宝与消费者的沟通渠道也并不只局限于电视和网络，还有大量的地铁广告和平面媒 体广告，将娱乐营销和传统营销相结合,将无形与有形相结合，更多地贴近消费者的生活，不仅 起到了与顾客良好沟通的作用，而且将企业的有利信息传递给了企业的投资者、债权人、供应 商以及企业员工，为加多宝企业创下销售奇迹提供了保证。
从整体上来看，目前饮料行业内越来越多地推出功能性饮料，凉茶市场也吸引了很多商家 去开拓，这意味着加多宝的竞争者将越来越多。而相对加多宝较高的成本来说,很多低成本的 产品将会成为其很大的竞争对手。而加多宝企业通过耗巨额资金打造的广告效应早已深入人 心，红罐装加多宝凉茶目前已经开出一片“凉茶红海”，年销售额递增迅速，做到了凉茶当中的 “可口可乐”，使其成为了饮料行业中的佼佼者。
在多元化发展的大趋势下，各大食品企业都是最有可能的潜在入侵者，就拿达利集团来 说，在多年的发展经营中，达利集团形成了饼干、膨化休闲食品和派类食品三大品牌的产品结 构，但达利园还是成功地拓展了饮料市场，推出优先乳等产品，特别是推出的和其正凉茶给加 多宝带来了很大的威胁。可见，食品企业要进入饮料行业，分享饮料市场也不是一件不可能的 事。这就促进了加多宝企业危机意识的形成，使其不断运用各种广告手段加强宣传，树立良好 的品牌形象，将潜在竞争者扼杀在萌芽状态，努力加强顾客的认知度，争取较高的市场份额，让 潜在竞争者无机可乘。
可口可乐、康师傅、娃哈哈、农夫山泉、统一这些可谓是消费者熟知的饮料品牌，在饮料市 场的份额不可小觑，且其均有各自的品牌优势，顺应着健康饮食这个大潮流，这些饮料公司也 相继打着健康饮品的广告推出自己的茶饮料。这些日益增多的茶饮料势必对加多宝的凉茶市 场造成一定的影响。那么，加多宝企业加强广告促销力度就成为了必然选择，随着其广告投入 的不断加大，“红罐凉茶”已经形成一种文化理念在消费者心中根深蒂固了，使得这些替代品的 市场认可度并不高，消费者只认准”正宗凉茶加多宝”，可见消费者的品牌忠诚度对加多宝企业 产生了积极的影响。
加多宝进行了成功的产品定位和品牌定位后，3. 5元的零售价格，使“预防上火”的功能不 再“高不可攀”，从而使得消费群体并不只局限于高消费人群，大众消费群体同样愿意消费。除 此之外，其大量的广告投入，尤其是央视黄金时段的广告宣传使得不同喜好、不同年龄的消费 人群都受到洗礼，普及儿童、青年人及中老年人，一定程度上促进其销售量的增加。尤其是 1134
2013.2014年“过吉祥年，喝加多宝”的口号，更是顺应了人们的消费习惯，春节期间人们食用 的大荤大素增多，容易上火，而加多宝顺势出现在人们眼前，形成了人们“顺手拈来”的消费习 惯。这样一来，加多宝的购买者不仅遍布各个年龄层次，而且季节性消费因素减弱了，扩大了 加多宝的时间消费范围，使得购买者数量增加。
（案例来源:杨洋，从加多宝凉茶看企业广告投入，市场研究,2014.7）
阅读案例，请分析下列问题：
（1） 广告实施策略包括哪些内容？（5分）
（2） 加多宝凉茶的广告媒介选择策略是什么？为什么？（10分）
（3） 加多宝凉茶案例说明在一定程度上广告费用与销售收入的正相关关系，谈谈你对广告 费用与销售收入两者关系的看法？（15分）
试卷代号：1346
国家开放大学（中央广播电视大学）2017年秋季学期“开放本科”期末考试
广告管理试题答案及评分标准
（供参考）
2018年1月
一、 选择题（下列选项中只有一项是正确的，请将你认为正确的答案的序号填入该题的括号内，
每题2分，共20分）
I.B 2. C 3. D 4. C 5. A
6. A 7. C 8. D 9. C 10. C
二、 判断题（正确的命题在括号里划“J”,错误的命题在括号里划“X”，每题2分，共20分）
II.J 12. J 13. J 14. X 15. J
16. J 17. X 18. X 19. J 20. J
三、 简答题（每题10分，共30分）
21.简述广告的四个基本要素。
（1） 广告主。广告主，即进行广告者，是指提岀发布广告的企业、团体或个人。（3分）
（2） 广告信息。广告信息是指广告所要传递的主要内容，包括商品信息、劳务信息、观念信 息等。（3分）
（3） 广告媒介。广告媒介是指向公众传播广告信息的物质载体，有时也称为广告媒体。（2分）
（4） 广告费用。所谓广告费用，就是从事广告活动所需付出的费用。（2分）
22.简述影响广告预算编制的因素。
（1） 广告预算的组成。（2分）
（2） 预算对象是新产品还是既有产品。（2分）
（3） 竞争状况和多种干扰。（2分）
（4） 品牌的消费者基础和市场占有率。（1分）
（5） 广告媒介及发布频率。（1分）
（6） 产品的生命周期。（1分）
（7）产品风险及可替代性。（1分）
23.简述广告调研的流程。
（1） 准备阶段:调研背景分析，明确调研目的，调研准备，设计调研方案等。（4分）
（2） 实施阶段:收集资料与数据，资料汇总,数据处理等。（3分）
（3） 提交报告阶段:分析结果，得出结论，提出建议,撰写调研报告，提交调研报告等。（3分）
四、案例分析（30分）
24.（1）广告实施策略包括哪些内容？
广告实施策略一般包括广告媒介策略、广告系列策略、广告差别策略、广告刊播策略、变相 广告策略等。（5分）
（2） 加多宝凉茶的广告媒介选择策略是什么？为什么？
加多宝凉茶的广告媒介选择策略是电视广告、网络广告、地铁广告和平面媒体广告的组 合。（5分）
加多宝凉茶将娱乐营销和传统营销相结合，将无形与有形相结合，更多地贴近消费者的生 活,不仅起到了与顾客良好沟通的作用，而且将企业的有利信息传递给了企业的投资者、债权 人、供应商以及企业员工。（5分）
（3） 加多宝凉茶案例说明在一定程度上广告费用与销售收入的正相关关系，谈谈你对广告 费用与销售收入两者关系的看法？
［答题要点］可以从多种角度阐述广告费用与销售收入之间的关系，要求观点明确,叙述清 楚，论证合理。（15分）
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