试卷代号：1346
国家开放大学（中央广播电视大学）2017年春季学期“开放本科”期末考试
广告管理试题
得分 评卷人
2017年6月
题号 — 二 三 四 总分
分数
一、选择题（下列选项中只有一项是正确的，请将你认为正确的答案
L容易受外界因素剌激产生购买行为，这种消费者购买行为的类型属于（
A.理智型 B.经济型
C.冲动型 D.随意型
2.（ ）是指通过广告活动倡导某种意识，使消费者树立一种有利于广告者推销其商品
或劳务的消费观念。
A.商品信息 B.劳务信息
C-观念信息 D.广吿信息
3. 下列选项中，哪一项的广告主题是从形式产品的利益点方面确定广告主题的？（ ）
A.广告主题是“不闪的电视才是最好的”
B.广告主题是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”
C.广告主题是“连接在联邦快递，我们相信您将拥有连接全球商务的快捷机会”
D.广告主题是“三精制药，开创口服液蓝瓶时代”
4.中国联通公司的“情系中国结，联通四海心”,属于广告主题的层次是（ ）»
A.客观层 B.科学层
C.文化层 D,哲理层
5. 百威啤酒宣称是“全世界最大、最有名的美国啤酒”采用的是广告定位方法中的（ ）。
A.抢先地位 B.强化定位
C.比附定位 D.逆向定位
6.按照媒介的载体与传播途径来进行划分，下列哪一项属于电波媒介？（）。
B.杂志
C.电视 D.传单
7.某超市为了加强宣传，便往超市附近居民的信箱中投递商品目录，这里超市使用了下列 选项中的哪一种媒介形式？（
A.户外广告
C. POP广告
8.在产品生命周期中，（ ）的广告是在潜在消费者中建立产品的形象。
B.成长期
C,成熟期 D.衰退期
9.在传播效果指标中，（）是指声称见过广告的人数占被调査者总数的百分比。
B.视听率
二、判断题（正确的侖题在括号里划错误的命题在括号里划
11.广告主题测评是广告效果测评的第一个环节，也是最重要的一个环节。（ ）
12. 销售效果是企业主和广告商最关心的效果指标。（）
13.广告调研中的产品调研包括企业自身产品和竞争对手产品。（ ）
14.广告代理商是整个广告活动的主体，是广告内容的决定者。（ ）
15.传统的“四大广告媒介”为电视、电台、报纸和户外广告。（ ）
16.单一广告策略就是选择-种媒介作为发布广吿信息的渠道。（ ）
”.发布软广告不一定付费，硬广告一般都需要付费。（ ）
18. 综合性媒介是指能够同时传播多种广告信息内容的媒介,如报纸、杂志，电视等。（）
19. 从微观的角度来划分，广告目标包括告知信息、诱导购实、提醒使用等三种类型。（）
20.对白植入是指在电影、电视剧、小说等作品中通过入物的对话巧妙将品牌植入其中。
得分评卷入
三、简答题（每题10分，共30分）
21.简述焦点小组法的一般程序。
22.简述广告的四个基本要素。
23.简述确定广吿主题的方法。
得”分丨评卷入
四、案例分析（共30分）
24. 京东商城借力《男人帮》
2011年10月起，电视剧《男入帮》在浙江卫视、东方卫视等五大卫视首播，迅速成为热门 话题。在谈论剧情和角色的同时，剧中大量的植入广告也成为热点，国内B2C领导品牌京东 商城首当其冲。甚至有入调侃道：“《男入帮》里最受关注的是谁？孙红雷？黄磊？王珞丹？都 不是，是购物网站京东商城」’
植入前：找对入，选对剧
影视剧的成功与否直接决定了植入品牌的宣传效果，所以一次有效的植入运作的前提是 选对入和找对剧。所谓找对入，最核心的就是导演和主演，这是一部影视剧成功的关键因素。 在这-点上京东认识非常清楚，赵宝刚导演加孙红雷、黄磊、汪俊、王珞丹等主演，成为京东选 择《男入帮》的第一理由。优秀的导演和演员组合为《男入帮》的高收视率、高影响力、高热议度 提供了基础，这也为顺风搭车的京东获得更多的关注提供了可能。
找对入，还要选对剧，一部影视剧能不能植入，植入是否科学有效，还要看两个“吻合”—— 影视剧的情景氛围和植入品牌的形象特色是否吻合,影视剧的主要观众与植入品牌的核心消 费群是否吻合。从这个层面考虑，京东选择《男入帮》恰到好处。《男入帮》是一部都市情感类 作品，堪称男入版的“欲望都市七以上海为故事发生地，整个剧情洋溢在时尚、新潮、小资、知 性的氛围中。京东植入这样的剧情中，使自己成为顾小白们的生活方式之一，自然会把剧中的 格调与氛围引到自己身上，从而影响京东现在或潜在的消费者。同时，《男入帮》的剧情与格调 决定了其观众群主要是18—45岁的中青年，而这也是网购的核心入群。
植入中：有广度,有深度
有了优秀的导演、主演，有了出彩的剧本，接下来重要的是怎样把和品牌相关的视听符号 巧妙融入剧中，从而给观众留下深刻印象，达到营销目的。从这一角度考察，哀东在广度和深 度两个方面都做得不错。
长达3。集、总时长超过2。小时的《男人帮》，为京东的充分表现提供了更大的舞台，为其 植入的广度提供了基础，从第9集开始，京东在剧中不断出现，通过多种形式传达服务特色： 一是货品低价，罗书全在剧中喃喃自语“正品行货，全网低价”，并打电话询问“能低到什么份”； 二是快速送货，订了餐具之后，第二天就收到，罗书金感叹“这么快”;三是无忧退货，顾小白订 的电脑想不要了，罗书全买来用了几天的按摩椅，都可以无理由原价退货；四是商品齐全，顾小 白们在剧中买了电脑、按摩椅、数据线等多种商品。一个电商品牌能够吸引消费者的因素在剧 中几乎都得到了传达，这种植人的广度，让消费者对京东有了更为系统和全面的认识，而不是 仅仅停留在品牌知名度层面。
除了广度，京东植入运作的深度也做得相当到位\ 一般来说,品牌植入按照植人程度可分 为浅层植人、中层植人和深层植人。以往的品牌影视剧更多是浅层植入，虽然和受众打了照 面，但因为不推动剧情的发展，不是镜头視觉的焦点，对观众的吸引力不强,记忆度不高。而这 一次京东更多的是中层植入和深层植入。在中层植入上，多次给京东网页特写，给“211限时 达”、“月黑风高”和京东服务电话特写等。在深层植入上，多次逋过直接的语言对白来表现京 东的某个特色，特别是顾小白梦境中进入京东仓库~节，把京东的“月黑风高”特色促销较为自 然地融入剧情当中，使之成为剧情发展的重要线索。
植入后：多样化传播，系统化整合
找对人，选对剧，进冇了广度与深度俱佳的植人，应该说京东此次植入运作已相当圆满，但 京东并没有因此止步，而是进一步通过多样化传播来配合植入营销，从而加强效果。
首先是普通电视广告。京东的策略就是要让观众在剧中看到京东，在电视剧中间插播的 广告中也要看到京东。京东的电视广告分为数码篇和服饰篇，以孙红雷为代言人。不仅仅在 电视上，在各大网站、在楼宇电梯视频、在移动公交视频，处处皆可看到京东的广告影像。
与此同时，京东商城以“男人帮”为主题的促销随着《男人帮》的上映同步展开，让广告和促 销形成了一个整体。在其促销页面中同样是孙红雷打头阵，在“Fashion学《男人帮》，购物让 京东帮”的统领下，列出9大商品类别，每一类用一句“男人帮”风格的语言引领。
京东一系列的推广传播虽然多样却并不凌乱，有三条主线贯穿始终。一是统一的理性传 1130
播内容，即“购物让京东帮”.二是统一的感性品牌特色，即时尚,三是统一的主体传播人物, 即孙红雷.
（案例来源:奚晓，京东商城:《男人帮》的“帮”传播，销售与市场,2012.1）
阅读案例，请分析下列问题：
（1） 植入式广告的运作模式有哪些？（5分）
（2） 以《男人帮》为例,举例说明京东商城应用的植入式广告运作模式0 （10分）
（3） 站在企业广告部门的角度，谈谈你对植入式广告运作的认识？（15分）
试卷代号：1346
国家开放大学（中央广播电视大学）2017年春季学期“开放本科”期末考试
广告管理试题答案及评分标准
（供参考）
2017年6月
―、选择题（下列选项中只有一项是正确的，请将你认为正确的答案的序号填入该题的括号内， 每题2分，共20分）
I.C 2. C 3. A 4.C 5. A
6.C 7.D 8. A 9.C 10. A
二、 判断题｛正确的命题在括号里划错误的命题在括号里划“X”，每题2分，共20分）
II.-J 12. J 13. J 14. X 15. X
16. X 17. -J 18. -J 19. 7 20. J
三、 简答题（每题10分，共30分）
21,简述焦点小组法的-•般程序.
（1） 拟定访谈大纲。（2分）
（2） 安排访谈成员。（2分）
（3） 选定主持人.（2分）
（4） 布置会场。（2分）
（5） 开始访谈。（1分）
（6） 会议结束。（1分）
22.简述广告的四个基本要素。
（1） 广告主.广告主，即进行广告者，是指提出发布广告的企业、团体或个人。（3分）
（2） 广告信息。广告信息是指广告所要传递的主要内容，包括商品信息、劳务信息’观念信 息等。（3分）
（3） 广告媒介。广告媒介是指向公众传播广告信息的物质载体，有时也称为广告媒体。（2分）
（4） 广告费用。所谓广告费用，就是从事广告活动所需付出的费用。（2分）
23.简述确定广吿主题的方法。
（1） 从形式产品的利益点出发确定广吿主题，具体包括产品实体、产地及原材料方面的独 特性、产品的制造工艺、产品使用价值等方面。（3分》
（2） 从消费者心理需求岀发确定广吿主题.（3分）
（3） 从市场需求方面确定广吿主题。（2分）
（4） 从竞争对手方面确定广告主题。（2分）
四、案例分析（共30分）
24,（DM入式广告的运作模式有哪些？
植入式广吿的运作模式有场景植入、对白植入、情节植入、形象植入。（5分）
（2） 以《男入帮》为例.举例说明京.东商城应用的植入式广告运作模式。
［答题要点］举例说明京东商城应用的场景植入.对白植入、情节植入、形象植入等运作模 式，符合定义即可。（10分）
（3） 站在企业广告部门的角度，谈谈你对植入式广告运作的认识？
［答题要点］可以从多角度欧対植入式广吿运作的认识，要求观点明确，叙述清楚，论证合 理。（15分）
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