试卷代号：1346
国家开放大学（中央广播电视大学）2016年秋季学期“开放本科”期末考试
广告管理试题
2017年1月
题号 一 二 三 四 总分
分数
得分评卷人
一、选择题（下列选项中只有一项是正确的，请将你认为正确的答案
的序号填入该题的括号内，每题2分，共20分）
1. 对产品价格敏感，这种消费者购买行为的类型属于（ ）。
A.感情型 B.经济型
C.冲动型 D.随意型
2.（ ）是指广告所要传递的主要内容。
A,广告信息 B.广告费用
C.广告媒介 D.广告主
3. “钻石恒久远，一颗永流传”，属于广告主题的层次是（ ）。
A,客观层 B.科学层
C.文化层 D.哲理层
4. 下列选项中，哪一项的广告主题是从竞争对手方面发掘广告主题的？（ ）
A.广告主题是“不闪的电视才是最好的”
B.广告主题是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”
C.广告主题是“连接在联邦快递，我们相信您将拥有连接全球商务的快捷机会”
D.广告主题是“三精制药，开创口服液蓝瓶时代”
5.“只有可口可乐，才是真正可乐”采用的是广告定位方法中的（
A,抢先地位
C.比附定位
6.按照媒介的载体与传播途径来进行划分，下列哪一项属于印刷媒介？（）。
A.广播 B.电影
C.杂志 D.电动广告牌
7. 百货商店内的柜台广告、空中悬挂广告属于下列选项中的哪一种媒介形式？（ ）
A.户外广告 B.交通广告
C. POP广告 D. DM广告
8. 在传播效果指标中，（ ）是指认真阅读广告的人数占被调查者总数的百分比。
A.阅读率 B.视听率
C.注意率 D.认知率
9.在《天下无贼》影片开头，为了勒索一位富翁，刘德华扮演的男贼用佳能摄像机摄下富翁
对女贼的不轨举动，这里运用了植入式广告的（ ）运作模式。
A.场景植入 B.对白植入
1 C.情节植入 D.形象植入
10.（ ）是指网络广告所在的网页被访问的次数。
A.广告曝光次数 B.点击次数
C.点击率 D.转化次数
得分评卷人
二、判断题（正确的命题在括号里划“””，错误的命题在括号里划 “X”，每题2分，共20分）
11.单一广告策略就是选择一种媒介作为发布广告信息的渠道。（ ）
12. 发布软广告不一定付费，硬广告一般都需要付费。（ ）
13. 综合性媒介是指能够同时传播多种广告信息内容的媒介,如报纸、杂志、电视等。（）
14.广告主题需要凸显品牌核心形象。（ ）
15.户外广告适合详细描述产品的特征。（ ）
16. 广告预算是广告企业或广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算。（ ）
17.销售效果是企业主和广告商最关心的效果指标。（ ）
18.广告主题测评是广告效果测评的第一个环节，也是最重要的一个环节。（ ）
19.缺乏宣传对象的针对性是交通广告的缺点之一。（ ）
20.广告刊播策略主要是对广告发布的时间和频度作出统一、合理安排的策略。（ ）
碍.分.一评萱’ 三、简答题（每题10分，共30分）
21.简述广告系列策略的类型。
22.简述影响广告预算编制的因素。
23.简述广告的功能。
得分评卷人 四、案例分析（共30分）
24. 雀巢广告在中国的本土化
雀巢产品主要涉及咖啡、矿泉水、猫狗食品、冰淇淋，在同行业中均处于领先地位。此外在 奶粉、调味品、巧克力糖果、眼科医疗用品等产业也享有较高声誉。尽管生产线很广，涵盖各类 食品，但在消费者眼中，雀巢几乎就是速溶咖啡的代名词。作为一个多世纪历史的品牌，雀巢 的广告发展过程也同历史一样，打上了鲜明的时代烙印。
雀巢产品线广告主要以雀巢咖啡广告为主，它代表着雀巢产品广告的整体特性。纵观雀 巢咖啡在世界范围的发展历程，其广告经历了三个时期的演变。二十世纪三四十年代，速溶咖 啡刚刚面世时，雀巢在工艺上的突破给传统喝咖啡的方式所带来的革命成为卖点，在广告中突 出速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性。随着时代进步，步入社会职场的女性日益增多,速溶咖 啡这种既方便又能保持原昧的优势终于大放光彩，速溶咖啡的优势被消费者认可，销售稳步上 升。二十世纪五六十年代，随着产品导向型广告的流行，以及速溶咖啡被消费者广泛接受，雀 巢开始转换宣传的重点。这一时期的广告着重强调雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳 香。世界各地分支机构都釆用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是真正的咖啡。到了二十世 纪八九十年代，随着雀巢咖啡知名度越来越高，雀巢咖啡广告的导向转变为与年轻人生活息息 相关的内容,广告尤其注重与当地年轻人的生活形态相吻合。雀巢咖啡这个名称，用世界各种 不同的语言来看，都给人一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结合在一起。在汉语中，雀 巢给人一种温馨的感觉，和家有强烈的相关性。
在中国，雀巢一直强调要提供适合中国人口味的优质食品。从二十世纪八十年代雀巢进 入中国到现在，产品已经从奶粉、咖啡，拓展到了饮用水、冰淇淋等领域。雀巢在中国消费者中 如此家喻户晓，“雀巢，味道好极了”这句绝佳的广告词深入人心，一提起雀巢食品，那甜美芳香 1155
的味道马上会浮现于脑海。
早在1908年，雀巢就与中国建立了贸易关系，但当时只有中国上流社会极少数的人士才 能品尝到雀巢的美味食品，而绝大多数平民百姓却不知雀巢为何物，这种状况一直延续了二十 世纪七十年代。雀巢广告在我国广告战略可分为两个阶段：
第一阶段：二十世纪八十年代，雀巢产品再次进入中国，在宣传策略上强调使用中国人的 形象。一句经久不变的广告语“雀巢，味道好极了”，拉近了雀巢与中国民众的距离。广告以味 道好极了的朴实口号作为面市介绍，劝说国人也品尝西方的“茶道”。当初雀巢在中国推出速 溶咖啡的时候，面对中国人传统的喝茶习惯，雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡的习惯。雀巢 用广告等多种手段，来宣传喝咖啡是一种时尚、潮流，成功地吸引了一群年轻人对茶背叛之后 选择了咖啡。品尝雀巢咖啡，代表的是体验一种渐渐流行开来的西方文化。味道好极了广告 运动持续了很多年，尽管其间广告片的创意翻新有过很多次，但口号一直未变。直到今日，说 起味道好极了，人们就会想到雀巢咖啡。
第二阶段:二十世纪九十年代以后，中国年轻人的生活形态发生了变化。一是年轻人渴望 做自己的事，同时又保留传统的伦理观念;二是意识到与父辈之间的差异，也尊敬他们的家长； 三是渴望独立，并不疏远父母；四是虽然有代沟，但有更多的交流与理解；五是有强烈的事业 心，也要面对工作的压力和不断的挑战，这就是当今年轻人的生活形态。雀巢敏锐地感受到年 轻一代的生活形态的微妙变化，广告口号变成了“好的开始气广告以长辈对晚辈的关怀和支 持为情感纽带，以刚刚进入社会的职场新人为主角，传达出雀巢咖啡将会帮助他们减轻工作压 力，增强接受挑战的信心。这种社会背景也成了雀巢咖啡“好的开始”广告的沟通基础。
综观雀巢的整体广告策略，其成功的关键在于广告在跨文化传播中的标准化与本土化的 灵活运用。雀巢在遵循全球化经营理念的同时，尊重和考虑本土顾客的需求、习惯和文化诸因 素，在广告中反映出各地消费者的生活方式，使品牌真正地满足本地市场。正是这种出色的广 告策略，小小雀巢才有了今天的大世界。
（案例来源；杨靖，雀巢塑造品牌的广告三步曲，全球品牌网,2006. 5. 20）
阅读案例，请分析下列问题：
（1） 确定广告主题的方法有哪些？（10分）
（2） 雀巢咖啡广告在世界范围经历了三个时期的演变，分别采用了哪种确定广告主题的方 法？（5分）
（3） 站在跨国企业广告部门的角度，你认为广告主题如何进行本土化？（15分）
试卷代号：1346
国家开放大学（中央广播电视大学）2016年秋季学期“开放本科”期末考试
广告管理试题答案及评分标准
（供参考）
2017年1月
一、 选择题（下列选项中只有一项是正确的，请将你认为正确的答案的序号填入该题的括号内,
每题2分，共20分）
I.B 2. A 3. D 4.D 5.B
6. C 7. C 8. A 9. A 10. A
二、 判断题（正确的命题在括号里划”J”，错误的命题在括号里划“X”，每题2分，共20分）
II.X 12. V 13. J 14. J 15. X
16. V 17. V 18. V 19. 7 20. V
三、 简答题（每题10分，共30分）
21.简述广告系列策略的类型。
（1） 主题系列策略。（3分）
（2） 产品系列策略。（3分）
（3） 广告形式系列策略。（2分）
（4） 功效系列策略。（2分）
22.简述影响广告预算编制的因素。
（1） 广告预算的组成。（2分）
（2） 预算对象是新产品还是既有产品。（2分）
（3） 竞争状况和多种干扰。（2分）.
（4） 品牌的消费者基础和市场占有率。（1分）
（5） 广告媒介及发布频率。（1分）
（6） 产品的生命周期。（1分）
（7） 产品风险及可替代性。（1分）
23.简述广告的功能。
（1） 广告的经济功能。广告具有推动社会经济发展，促进物质文明进步的作用；广告具有 提高企业竞争实力，促进企业经济效益的作用;广告具有引导消费趋向的作用。（4分）
（2） 广告的社会功能。广告具有为社会服务、提升人民生活品质、繁荣社会文化生活和体 育事业、促进社会精神文明程度提高的作用。（3分）
（3） 广告的文化功能。广告有助于公益事业的发展，并形成独特的广告文化。（3分）
四、案例分析（共30分）
24.（1）确定广告主题的方法有哪些？
从形式产品的利益点出发确定广告主题（3分）；从消费者心理需求出发确定广告主题（3 分）；从市场需求方面确定广告主题（2分）;从竞争对手方面确定广告主题（2分）。
（2） 雀巢咖啡广告在世界范围经历了三个时期的演变，分别采用了哪种确定广告主题的方 法？
第一个时期釆用了从竞争对手方面确定广告主题的方法（2分）；第二个时期釆用了从形 式产品的利益点出发确定广告主题的方法（2分）；第三个时期釆用了从市场需求方面确定广 告主题的方法（1分）。
（3） 站在跨国企业广告部门的角度,你认为广告主题如何进行本土化？
［答题要点］可以从多种角度阐述广告主题的本土化方式，要求观点明确，叙述清楚，论证 合理。（15分）
点点赞赏，手留余香
给TA打赏
评论0