试卷代号:1346
国家开放大学（中央广播电视大学）2015年秋季学期“开放本科”期末考试
广告管理试题
2016年1月
题号 一 二 三 四 总分
分数
得分评卷人
一、选择题（下列选项中只有一项是正确的，请将你认为正确的答案 的序号填入该题的括号内，毎题2分，共20分）
1.（ ）是指广告所要传递的主要内容。
A.广告信息 B.广告费用
C.广告媒介 D.广告主
2. 对产品价格敏感，这种消费者购买行为的类型属于（ ）。
A.感情型 B,经济型
C.冲动型 D.随意型
3. 下列选项中，哪一项的广告主题是从竞争对手方面发掘广告主题的？（ ）
A.广告主题是“不闪的电视才是最好的”
B.广告主题是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”
C.广告主题是“连接在联邦快递，我们相信您将拥有连接全球商务的快捷机会”
D.广告主题是“三精制药，开创口服液蓝瓶时代”
4. “钻石恒久远，一颗永流传”，属于广告主题的层次是（ ）。
A.客观层 B.科学层
C.文化层 D.哲理层
5.”中国的皮尔•卡丹”釆用的是广告定位方法中的（ ）。
A.抢先地位 B.强化定位
C.比附定位 D.逆向定位
6.按照媒介的载体与传播途径来进行划分，下列哪一项属于电波媒介？（ ）。
A.报纸 B.电影
C.杂志 D.挂历
7.某超市为了加强宣传，便往超市附近居民的信箱中投递商品目录，这里超市使用了下列
选项中的哪一种媒介形式？（ ）
A.户外广告 B.交通广告
C. POP广告 D. DM广告
8.在传播效果指标中，（ ）是指声称见过广告的人数占被调査者总数的百分比。
A.阅读率 B.视听率
C.注意率 D.认知率
9.在《一声叹息》影片里，徐帆时刻不忘提醒亲朋好友：“我家特别好找，就在欧陆经典”，这
里运用了植入式广告的（ ）运作模式。
A.场景植入 B.对白植入
C.情节植入 D.形象植入
10.（ ）是指网民点击网络广告的次数。
A.广告曝光次数 B.点击次数
C.点击率 D.转化次数
得分评卷人
二、判断题（正确的命题在括号里划“J”，错误的命题在括号里划 “X”，每题2分，共20分）
11. 广告是开展公共关系活动的重要手段。（ ）
12.传统的“四大广告媒介”为电视、电台、报纸和杂志。（ ）
13.单一广告策略就是选择一种媒介作为发布广告信息的渠道。（ ）
14.广告主题需要凸显品牌核心形象。（ ）
15.“只有可口可乐，才是真正的可乐”运用的是抢先定位的广告定位方法。（ ）
16. 销售效果是企业主和广告商最关心的效果指标。（ ）
17.广告主题测评是广告效果测评的第一个环节，也是最重要的一个环节。（ ）
18. 缺乏宣传对象的针对性是交通广告的缺点之一。（ ）
19.户外广告适合详细描述产品的特征。（ ）
20. 广告预算是广告企业或广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算。（ ）
得 分 评卷入 三、简答题（每题10分，共30分）
21.简述选择广告代言人的考虑因素。
22.简述广告系列策略的类型。
23.简述广告的功能。
得分评卷人 四、案例分析（共30分）
24. 《婚姻保卫战》中的植入式广告
2010年8月，《婚姻保卫战）》在北京、浙江等卫视播出以后，不仅剧中所揭示的婚恋情感 话题引发热议，剧中的植入式广告也成为广大观众和影视界广告人士的热门话题。据统计，在 剧中共有丰田汽车、淘宝网、优资莱化妆品Jotto运动服、中兴3G手机、特仑苏牛奶、中国平安 保险等20多个品牌植入。虽然数量不算是最多的，但影响极大，有国内影视广告界人士表示, 《婚姻保卫战》将有可能让国内广告代言市场迎来第二春。
植入式广告是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性地融入 电影、电视、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现,让观众 留下对产品及其品牌的印象，继而达到营销目的的一种营销方式。国外最早的植入式广告出 现在美国1929年播出的卡通片《大力水手》中，在剧中为一种菠菜罐头做了广告。20世纪90 年代初的《编辑部的故事》是我国植入式广吿的开端。
目前的影视植入式广告按其表现形式可分为：情节植入、道具植入、对白植入和场地植入。 情节植入是指某一品牌的商品成为推动整个影片故事情节的有机组成部分，品牌或商品不仅 仅是在生活场景中出现，而是几乎贯穿于整个故事。情节设置是广告植入的最高境界,推动情 节发展，牵动人物命运，与剧情发展有密不可分作用。
《婚姻保卫战》中的情节植入式广告可谓做到了极致，最有代表性的就是丰田汽车的广告。 在剧中，各位主角开的都是丰田的车不说，最高明之处是剧中主演之一的老常（刘金山饰）就是 丰田汽车4s店老板，之后发生在这个4s店老板身上的很多事都与丰田车有关，就是顺理成章 的事情了。比如后来他和陈梦（于娜饰）在4s店里举行婚礼茶话会，而在老常腿受伤，陈梦代
1323 他管理4s店后，借着展示她销售和管理能力，在向客户介绍车型的同时，也向观众把那几款车 型的性能和受众群介绍得非常详细。
同时，剧中关于中国平安的情节植入也非常成功。剧中，兰心（袁莉饰）经营的皮具公司不 慎遭受一场大火之灾，一筹莫展之际,许小宁（黄磊饰）拿出了三年前投的平安保险一切财产 险，这份一切财产险成为了他们俩的救命稻草。通过这样的情节安排，让观众了解到平安保险 “你的平安、我的承诺”的服务理念。
道具植入，主要是指品牌视觉符号或商品本身作为影视作品的置景或道具出现，比如影视 剧中的汽车、手机、服装、化妆品等。在植入式广告的发展初期，这种植入方式比较多。在《婚 姻保卫战》中，很多地方都能看清道具的品牌。比如，剧中人物所开的汽车全都是丰田车，摆放 的化妆品都是优资莱系列产品，所有的运动装或羽绒服都是乐途（Lotto）,所有的手机都是中 兴3G手机。这些道具在剧集中出现的频率非常的高，但总的来说，观众并没有太反感，效果 还不错。
对白植入是在电影或电视剧中通过人物的对话巧妙地将产品、品牌、服务植入其中。这是 一种最大的植入路径，因为任何剧都要有对白，同时这也是最直白的植入。也正是因为如此， 对白植入要求更多的技巧，否则就会显得生硬，让观众反感。在《婚姻保卫战》中有段关于丰田 车的台词，陈梦管理丰田4s店时，对客人介绍说“我们这款车是第一个将越野车造型和四轮驱 动能力与轿车的舒适性、操控性完美结合的城市SUV”，客人则回答说“这款车的价钱倒也合 适”，在现实生活中，以上这样的老板和客人之间的对话是很常见的，所以在剧集中的这段对白 也显得真实自然。
场地植入是指品牌视觉符号或商品本身作为影视剧中故事发生的场地或场景组成部分出 现。这些场地可以作为剧中人物出现的背景,也可以以剧中人物的财产形式出现，比如房产、 公司等。《婚姻保卫战》中主角之一杨丹（马艳丽饰）的身份是梦想家园房产的老板，这个在镜 头中出现多次的梦想家园不是剧组凭空想象出来的，而是剧组在北京朝外SOHO选取的真实 景点。同样，男主角之一郭洋在剧中设计的弘高完整家居体验广场，也位于北京朝阳区，属于 弘高集团。这些场地的定位都是非常准确的，因为像杨丹、郭洋这样身份的人，就需要找一处 有档次的房产，不然就会没有说服力了。
（案例来源:庞晓莉，《婚姻保卫战》中的植入式广告解析，青年记者,2010. 10）
阅读案例，请分析下列问题：
1324
（1） 常见的影视植入式广告有哪些？（5分）
（2） 从丰田汽车企业的角度，分析其在《婚姻保卫战》中的植入式广告策略？（10分）
（3） 站在企业广告部门的角度,谈谈你对植入式广告运作的认识？（15分）
试卷代号：1346
国家开放大学（中央广播电视大学）2015年秋季学期“开放本科”期末考试
广告管理试题答案及评分标准
（供参考）
2016年1月
一、 选择题（下列选项中只有一项是正确的，请将你认为正确的答案的序号填入该题的括号内， 每题2分，共20分）
I.A 2. B 3. D 4.D 5. C
6. B 7.D 8. C 9. B 10. B
二、 判断题（正确的命题在括号里划错误的命题在括号里划“X”，每题2分，共20分）
II.V 12. V 13. X 14. v 15. X
16. V 17. V 18. V 19. X 20. J
三、 简答题（每题10分，共30分）
21.简述选择广告代言人的考虑因素。
（1） 从企业的自身实力及行业特点考虑是否选择广告代言人。（4分）
（2） 广告代言人是否与企业产品的定位、形象相吻合。（3分）
（3） 充分评估广告代言人效应和可预测风险。（3分）
22.简述广告系列策略的类型。
（1） 主题系列策略。（3分）
（2） 产品系列策略。（3分）
（3） 广告形式系列策略。（2分）
（4） 功效系列策略。（2分）
23.简述广告的功能。
（1） 广告的经济功能。广告具有推动社会经济发展，促进物质文明进步的作用；广告具有 提高企业竞争实力，促进企业经济效益的作用;广告具有引导消费趋向的作用。（4分）
（2） 广告的社会功能。广告具有为社会服务、提升人民生活品质、繁荣社会文化生活和体 1326
育事业、促进社会精神文明程度提高的作用。（3分）
（3）广告的文化功能。广告有助于公益事业的发展，并形成独特的广告文化。（3分）
四、案例分析（共30分）
24.（1）常见的影视植入式广告有哪些？
常见的影视植入式广告有情节植入、道具植入、对白植入和场地植入。（5分）
（2） 从丰田汽车企业的角度，分析其在《婚姻保卫战》中的植入式广告策略？
［答题要点］丰田汽车企业在《婚姻保卫战》中分别运用了情节植入、道具植入、对白植入和 场地植入，并举例说明0 （10分）
（3） 站在企业广告部门的角度，谈谈你对植入式广告运作的认识？
［答题要点］可以从多角度谈对植入式广告运作的认识，要求观点明确，叙述清楚，论证合 理。（15分）
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