试卷代号门346
国家开放大学（中央广播电视大学）2014年春季学期“开放本科”期末考试
广告管理试题
2014年7月
题号 —• 三 四 总分
分数
得分评卷入
一、选择题（下列选项中只有一项是正确的，请将你认为正确的答案 的序号填入该题的括号内，每题2分，共20分）
1.（ ）是整个广告活动的主体，是广告内容的决定者。
A.广告主 B.广告信息
C.广告媒介 D.广告费用
2.从众心理强，不对所要购买的产品进行认真的分析与比较，这种消费者购买行为的类
型属于（ ）。
A.理智型 B.经济型
C.冲动型 D.随意型
3.戴比尔斯公司的广告“钻石恒久远，一颗永流传”的广告主题的层次是（）。
A.客观层 B.科学层
C.文化层 D.哲理层
4.下列选项中，哪一项的广告主题是从竞争对手方面发掘广告主题的？（ ）
A.广告主题是“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡的香”
B.广告主题是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”
C.广告主题是“连接在联邦快递，我们相值您将拥有连接全球商务的快捷机会。所以 我们拥有280000名员工遍及全球超过220个国家及地区的全球递送网络,从接到 您电话的那一刻起，直到把包裹送到您的手中，承诺为您提供更优质的运输服务”
D.广告主题是“三精制药，开创口服液蓝瓶时代”
5.百威啤酒宣称是“全世界最大，最有名的美国啤酒”采用的是广告定位方法中的（）。
A.抢先地位 巳强化定位
C.比附定位 D.逆向定位
6.按照媒介的载体与传播途径来进行划分,下列哪一项属于电波媒介？（ ）
A.电子显示大屏幕 B.旗帆
C.杂志 D.广告衫
7.某超市为了加强宣传，便往超市附近居民的信箱中投递商品目录，这里超市使用了下
列选项中的哪一种媒介形式？（ ）
A.户外广告 B.交通广告
C- POP广告 D. DM广告
8.在传播效果指标中，（ ）是指认真阅读广告的人数占被调査者总数的百分比。
A.阅读率 B.视听率
C.注意率 D.认知率
9.在《天下无贼》影片开头，为了勒索一位富翁，刘德华扮演的男贼用佳能摄像机摄下富
翁对女贼的不轨举动，这里运用了植入式广告的（ ）运作模式°
A.场景植人 B.对白植人
C.情节植人 D.形象植入
10.我国的《广告法》规定,禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布，并禁止在各类等候 室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置的是（）广吿。
A.奢侈品 B.酒类
C.烟草 D.医药
得分评卷人
二、判断题（正确的命题在括号里划错俣的命题在括号里划 “X”，毎题2分，共20分）
11-广吿是企业营销活动的一个组成部分°（）
12.在广告调研中的专家座谈法中的专家，区别于其他领域的专家。这里的专家是指精
通广告业知识，或者说,对所调研的领域有独到的见解的人°（ ）
13.单一广告策略就是选择一种媒介作为发布广告信息的渠道。（ ）
14.一般选择广吿代言人的行业集中在与消费者的日常生活相关或者接触频繁的领域。
（ ）
15.根据广告费用，媒介可分为高价媒介和低廉媒介，电视属于低廉媒介°（）
16.广吿的经济效果是广吿效果最核心的部分° （ ）
17.确定广告投入的盈亏临界点的关键就是确定市场占有率。（ ）
18.通常情况下，将受网络广告的影响所产生的购买行为的次数看做转化次数° （ ）
19.在销售目的上，促销和公共关系比广告来得直接。（ ）
20.广告的时间策略中的节假日时间策略是各大卖场和服务业常用的广告策略，通常在
节假日之前,开展广告活动，节假日一到，便立即停止广告。（ ）
得分评卷人
三、简答题（毎题10分，共30分）
21.简述广告的四个基本要素。
22.简述广告调研的流程。
23.简述使用整合广告策略时应注意的事项。
得；爲人
四、案例分析（30分）
24. 明星代言9谁用谁知道
姚先生（《商务时间》主持人）：前不久，有一个制袜企业，想请姚明作广告，出价4千万，虽 然最终这项协议没有达成，但是却表明了我们的企业急于找明星来做梱们的代言人这样一种 心理。
蒋小姐（《商务时间》主持人）：我们的第一道是非大挑战的题目是这样的，请听好*假如他 们成交了，这个企业花4千万找姚明作产品代言，会是一笔合算的买卖吗？是还是不是？
叶先生（某营销策划公司董事长）：这个我不能不同意，因为这个事跟我就有关系的，这是 我的一个客户，我们是怎么考虑的呢？就是说总的广告费用两年是1.2个亿，我为什么在这之 前讲明星广告最便宜，因为明星广告最便宜，其中有一条是体现在传播上了，你用明星做的广 告跟不用明星做的广告，如果创意和制作是同等条件的话，那我觉得这用明星的广告可以把传 播费用省下来一半，所以我这么多年为什么用那么多明星来拍广告，做形象代言。
胡先生（某商务男装公司副总经理）：我感到它这个投入是划得来的。为什么这么算？因 为它要这样去做的话，首先它的前景是很大的，刚才讲了我们中国有13亿的人口，如果我们只 要有5千万的人能够看到这个广告，穿上这个袜子的话，这个成本就拉回来了。
李先生（北京某公司总经理）：我反对这笔买卖，因为这是一件做不成的事，因为株子卖8 元，而事实上姚明不会穿8元一双的袜子，因此观众对这个广告的信任度会非常低。
蒋小姐:靳总，您选择了不同意，但是伊利有签像刘翔这样的体育明星，为什么您觉得姚明 就不能替袜子作广告呢？
靳先生（某公司品牌管理部总经理）：我刚才想了很多，就是一双袜子，可能它就是耐磨有
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弹力，甚至是除臭、防臭的，那跟姚明有什么关系？但是人家不会相信，姚明用这个袜子，我也 会用，所以说它只会带来人家去了解,但不会去买。
叶先生:袜子跟姚明有什么关系，没有关系。就像伊利跟刘翔有什么关系，没有关系。但 是没有关系我们才要让它搭上关系。我不知道你（靳总）成家了没有？成家了吧，你成家了，比 方说你太太在若干年前跟你有没有关系？没有关系，从理论上来讲，她可以嫁给任何一个人, 但是你把她搞定了，那么这就是你太太。姚明也是,他跟这个袜子确实没有关系，但如果说这 次合作能够谈成功，我相信是有办法去完成这个创作，没有问题，一定让它有关系。
小黑（某广告公司副总经理）：除了大家刚才提到的一个一致性以外,其实我觉得还有一点 大家不能够忽略掉,就是姚明他本身曾经代言过美国的一个快餐食品，应该是麦当劳吧，代言 过那样食品的一个广告，然后现在你又要来代言一个袜子的广告，会有一些不舒服，那我是说 如果站在一个姚明的经济人的角度来说的话,他会不会轻易的让姚明来代言袜子的这个品牌, 因为他会考虑到就是这个产品和品牌之间这种对冲太强烈了。
何先生（某大学案例中心主任）：因为你这个问题是说值不值，可能不可能是另外一回事。 那为什么这么多人要去选这个明星，其实他建立在一个基础之上,是我们的消费者很不理性， 梦幻消费者。你说对消费者利不利，这个另外再说。在目前中国的市场情况下,他花四千万请 姚明值不值，所以我的总体答案还是值得的。
连先生（某广告公司创意总监）：我刚才听了一个嘉宾说，“那个袜子多少钱，七八块，姚明 会穿这种袜子吗？”等一下，姚明出身也是很清苦的，他小的时候也挨过苦，假如我们这个创意 的点子我们可以来，他今天那么成功，可是他还是穿着他以前的这双袜子，做一条很感性的广 告也可以。
（案例来源；2006年10月11日CCTV2C商务时间》节目）
阅读案例，请分析下列问题：
（1） 谈谈影响广告代言人决策的重要因素.（10分）
（2） 如果您是制袜企业的负责人，您会不会请姚明代言？为什么？（M分）
（3） 案例中说:“为什么这么多人要去选这个明星，其实他建立在一个基础之上，是我们的 消费者很不理性，梦幻消费者「’谈谈你对此观点的看法？（10分）
试卷代号：1346
国家开放大学（中央广播电视大学）2014年春季学期“开放本科”期末考试
广告管理试题答案及评分标准
（供参考）
2014年7月
一、选择题（下列选项中只有一项是正确的，请将你认为正确的答案的序号填入该题的括号内，
毎题2分，共20分）
1. A 2. D 3. D 4. D 5. A
6. A 7. D 8. A 9. A 10. C
二、判断题（正鶴的命题在括号里划“J”,错误的命题在括号里划“X”,毎题2分，共20分）
11. V 12. J 13. X 14. J 15. X
16. X 17. X 18. V 19. X 20. V
三、简答题（毎题10分，共30分）
21.简述广告的四个基本要素。
（1） 广吿主。广告主，即进行广告者，是指提岀发布广告的企业、团体或个人。
（2） 广告信息。广告信息是指广告所要传递的主要内容，也称为广告物,包括商品信息、劳 务信息、观念信息等。
（3） 广告媒介。广告媒介是指向公众传播广吿信息的物质载体，有时也称为广告媒体。
（4） 广告费用。广告费用就是从事广告活动所需付岀的费用。
22.简述广告调研的流程。
（一） 准备阶段
（D调研背景；（2）明确调研目的；（3）调研准备,包括人员安排、设备、调研方法、费用预算 等。
（二） 实施阶段
（1）收集资料与数据；（2）资料汇总。
（三） 提交报告阶段
(1)分析结果，得出结论，提出建议；(2)撰写调研报告;(3)提交调研报告。
23.简述使用整合广吿策略时应注意的事项。
(1)坚持以顾客为导向，设计适合企业的整合广吿策略。
(2)有效选择信息源。
(3)选择有效的传播方式。
(4)关注传播的情景因素。
四、案例分析(30分)
24.(1)①企业的自身实力及行业特点o
②广吿代言人是否与企业产品的定位、形象相吻合。
③广吿代言人的效应和可预测的风险。
(2),(3)答案略
请评卷教师根据学生答题情况酌情给分，要求观点明确，叙述清楚，引用原理和方法正确， 论证合理。
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