试卷代号：1346
中央广播电视大学2013-2014学年度第一学期“开放本科”期末考试
广告管理试题
2014年1月
注意事项
一、 将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试题和答题纸放在桌上，试题和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才能离开考场。
二、 仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试题上的答案无效。
三、 用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题,使用铅笔答题无效。
一、选择题（下列选项中只有一项是正确的，请将你认为正确的答案的序号填在答题纸上，每题 2分，共20分）
1-在广告管理主体中，按照商品或服务的所有者委托要求进行广告设计和制作、代理服 务的法人、其他经济组织或者个人称为（ ）。
A.广告主 B.广告代理商
C.广告媒介 D.广告渠道
2.从众心理强，不对所要购买的产品进行认真的分析与比较，这种消费者购买行为的类 型属于（）«
A.理智型 B,经济型
C.冲动型 D,随意型
3.戴比尔斯公司的广告“钻石恒久远，一颗永流传”的广告主题的层次是（ ）o
A.客观层 B.科学层
4. 下列选项中，哪一项的广告主题是从竞争对手方面发掘广告主题的？（ ）
A.广告主题是”白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡的香。”
B.广告主题是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”
C.广告主题是“连接在联邦快递，我们相信您将拥有连接全球商务的快捷机会。所以 我们拥有280000名员工遍及全球超过220个国家及地区的全球递送网络,从接到 您电话的那一刻起，直到把包裹送到您的手中，承诺为您提供更优质的运输服务。”
D.广告主题是“三精制药，开创口服液蓝瓶时代。”
5.百威啤酒宣称是“全世界最大，最有名的美国啤酒”釆用的是广告定位方法中的（）。
A.抢先定位 B,强化定位
C.比附定位 D.逆向定位
6.按照媒介的载体与传播途径来进行划分,下列哪一项属于流动媒介？（ ）
A.电子显示大屏幕 B.旗帜
C.广告衫 D.杂志
7.商场内的柜台广告、货架陈列广告、模特儿广告均属于下列选项中的哪一种媒介形式？
（ ）
A.户外广告 B.交通广告
C. POP广告 D. DM广告
8.在传播效果指标中，（ ）是指声称见过广告的人数在目标受众中所占的百分比。
A.阅读率 B.视听率
C.注意率 D.认知率
9.在《一声叹息》里，徐帆时刻不忘提醒亲朋好友：“我家特好找，就在欧陆经典。”这里运
用了植入式广告的（ ）运作模式。
A.场景植入 B.对白植入
C.情节植入 D.形象植入
10.我国的《广告法》规定,禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布，并禁止在各类等候 室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置的广告是：（ ）o
A.奢侈品 B.酒类
二、 判断题（正确的命题在答题纸上划“J”，错误的命题在答题纸上划“X”，毎题2分，共20 分）
11.广告是企业营销活动的一个组成部分。（ ）
12.在广告调研中的专家座谈法中的专家，区别于其他领域的专家。这里的专家是指精
通广告业知识，或者说，对所调研的领域有独到的见解的人。（ ）
13.单一广告策略就是选择一种媒介作为发布广告信息的渠道。（）
14.一般选择广告代言人的行业集中在与消费者的日常生活相关或者接触频繁的领域。
（ ）
15.根据广告费用，媒介可分为高价媒介和低廉媒介，电视属于低廉媒介。（）
16.广告的经济效果是广告效果最核心的部分。（ ）
17.确定广告投入的盈亏临界点的关键就是确定市场占有率。（ ）
18.通常情况下，将受网络广告的影响所产生的购买行为的次数看做转化次数。（ ）
19.在销售目的上，促销和公共关系比广告来得直接。（ ）
20.广告的时间策略中的节假日时间策略是各大卖场和服务业常用的广告策略。通常在
节假日之前,开展广告活动，节假日一到，便立即停止广告。（ ）
三、 简答题（毎题10分，共30分）
21.简述广告的功能。
22.简述广告文案测评的测试原则。
23.简述使用整合广告策略时应注意的事项。
四、 案例分析（30分）
24.
TBWA与绝对伏特加酒
TBWA是成立于1970年的跨国广告公司，由四个来自不同国家、不同背景的具有不同经 验的广告人所组建的。TBWA就是由四位创始人的名字的第一个字母组合成的。它属于全 球重要的市场营销和传播机构奥姆尼康集团。1998年TBWA广告公司与BDDP环球公司合 并,更名为TBWA环球公司，成为全球十大广告代理网络之一，其全球总经营额为654亿美 元，名列世界第九。
在全开放的架构下,TBWA公司倡导广告要开放式运作，拒绝封闭，不排斥异己，相信当
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不同思想、经验进行交流的时候,将会撞出耀眼的创意火花。这是它独树一帜的广告理念，也 是它取得成功的重要因素。
凭着强而有效的策略和创意,TBWA先后成功地为苹果电脑、索尼游戏机、李维牛仔裤、 绝对伏特加酒、尼桑轿车等一批国际著名品牌创造了非凡的市场业绩。
绝对伏特加酒（ABSOLUTE）在20世纪80年代以前只是瑞典一个默默无闻的品牌，年销 量只有一万箱。在不长的一段时间里，凭着TBWA广告公司成功地推行富有创意的广告策 略，使ABSOLUTE很快就从一个弱势品牌成长为国际上烈性酒的第六大品牌、第二大伏特加 酒品牌。TBWA在缔造经典品牌的同时，也缔造了广告史上的经典之作。
作为品牌推广.ABSOLUTE先天具有许多不利因素。比如：产地与人们的习惯认识相 背，因为人们通常认为优质伏特加酒的产地一般在斯拉夫国家，而不是北欧的瑞典；品牌名称 拗口、不流畅;酒瓶形状太一般，甚至和药瓶有些相似。这些不利因素是ABSOLUTE在1978 年进入美国市场时，花了 650000美元请一家市场调査公司进行调査后作出的结论。市场调查 公司极力建议进口商卡里伦公司将产品从美国撤出。但进口商并未采纳其意见，认为市场机 会是有的，仍然坚持进入美国市场。
问题的转机在于进口商将产品推广的广告代理权交给了纽约TBWA公司。TBWA广告 公司在对产品和市场认真研究和分析的基础上，萌发奇想，通过对市场调查资料的另类思考， 将过去消费者对其产品印象中的不利因素转化为独特的有利因素。
那就是TBWA广告公司的艺术指导海因斯在构想广告表现策略时，一反传统烈性酒使 用硬汉、美女为广告诉求的套路，创造性地将平庸的酒瓶本身作为创意表现的生发点，在酒瓶 的变换上巧做文章。广告标题只用两个词，前一个是品牌名称“ABSOLUTE”,后一个则是表 示产品品质的词。
这个突发的奇想为广告创意表现打开了广阔的空间，各种重要的社会事件、文化现象都成 了“ABSOLUTE”取之不尽的源泉，如 ABSOLUTE STIRRING（激动、活泼）,ABSOLUTE ATTRACTION（吸引）,ABSOLUTE SECURITY（安全）,ABSOLUTE DEFINITION （清 晰）,ABSOLUTE VIENNA（维也纳）,ABSOLUTE AMSTERDAM（阿姆斯特丹）等等。这种 成功的创意表现策略一经推出，立即受到不同地区、不同阶层的人所喜爱，创造了惊人的市场 销售业绩。从广告策略执行的1981年起，四年中不仅打败了同类产品的竞争对手，荣登冠军 宝座，销售量年增长率为20%—30%,到1996年，更创造了 5000万升销售量的可喜业绩，成
为深受人们喜爱的品牌产品。1992年，ABSOLUTE被隆重引进美国市场联合会的“名牌市 场大厅”时，与之并肩而立的仅有另外两个家喻户晓的世界名牌:可口可乐和耐克。
美国TBWA广告公司从1981年至今，持续不断地坚持这个大创意,始终坚持同一主题和 统一的表现模式，并且在二十余年里不断地从新的视角来图解酒瓶形象，使它融入更多的文化 内涵和审美底蕴，这种年年变化的策略推进使品牌的个性显得更加清晰动人。
正如万宝路香烟的成功得益于著名的李奥•贝纳广告公司一样,ABSOLUTE的成功也 完全得益于TBWA广告公司，是TBWA广告公司塑造了这个成功的品牌，抒写了一个动人 的令人向往的广告经典故事。
阅读案例，请分析下列问题：
(1)ABSOLUTE酒很快就从一个地方弱势品牌成长为国际上烈性酒的第六大品牌、第二 大伏特加酒品牌,是哪些因素造就了它的强势品牌？(15分)
(2)TBWA广告公司在缔造经典品牌的过程中，有哪些策略值得借鉴？(15分)
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试卷代号：1346
座位号匚口
中央广播电视大学2013-2014学年度第一学期“开放本科”期末考试
广告管理试题答题纸
2014年1月
1.
6.
11.
16.
一、选择题（下列选项中只有一项是正确的，请将你认为正确的答案
三、简答题（每题10分，共30分）
22.
23.
评卷人
四、案例分析（30分）
24.
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试卷代号：1346
中央广播电视大学2013-2014学年度第一学期“开放本科’‘期末考试
广告管理试题答案及评分标准
（供参考）
2014年1月
一、 选择题（下列选项中只有一项是正确的，请将你认为正确的答案的序号填在答题纸上，每题
2分，共20分）
I.B 2. D 3. D 4. D 5. A
6. C 7. C 8. C 9. B 10. C
二、 判断题（正确的命题在答题纸上划“J”，错误的命题在答题纸上划“X”，毎题2分，共20 分）
II.7 12.7 13. X 14. J 15. X
16. X 17. X 18. J 19. X 20. J
三、 简答题（毎题10分，共30分）
21.简述广告的功能。
（一） 广告的经济功能。
①广吿具有推动社会经济发展,促进物质文明进步的作用；
②广告具有提高企业竞争实力，促进企业经济效益的作用；
③广告具有引导消费趋向的作用。
（二） 广告的社会功能。广告具有为社会服务、提升人民生活品质、繁荣社会文化生活和体 育事业、促进社会精神文明程度提高的功能。
（三） 广告的文化功能。广告有助于公益事业的发展，并形成独特的广告文化。
22.简述广告文案测评的测试原则。
（1） 能提供与广告目标密切相关的量度；
（2） 要保证在测试开始之前,就在如何使用测试结果上达成一致意见；
（3） 要提供多个测量值，全面评价广告的效果；
(4)文案测试系统应在人类反应模型基础上接受剌激、识别剌激和对剌激产生反应；
(5)确定广告播放次数；
(6)使用与广告完成程度一致的测试模型；
(7)尽量避免因观看环境的不同而产生的偏见效果；
(8)合理抽样；
(9)同时具备可靠性和有效性。
(以上答对7条即可给10分。)
23.简述使用整合广告策略时应注意的事项。
(1)坚持以顾客为导向，设计适合企业的整合广告策略；
(2)有效选择信息源。选择信息源时，要着重考虑传递者的权威性、传递者的可靠性、传递 者外表的吸引力和对传递者喜爱程度等因素；
(3)选择有效的传播方式；
(4)关注传播的情景因素。
四、案例分析(30分)
24.(1)在TBWA的策划之下,ABSOLUT伏特加将自己定位在大欧洲的文化背景之上, 并以此为中心，向世界各种文化推进;揉合时尚元素，迎合人们对精神、文化与生活品质的永远 追求，树立起一个高雅、智慧、自信、神秘的品牌形象;并且创造了一种全新的广告模式，缩短了 广告和艺术的距离。
所有广告的焦点都集中在瓶形，同时配以沿用至今的经典广告台词，即以“ABSOLUT”开 头，加上相应的一个单词或一个词组作为溢美之词，譬如绝对完美(perfection),绝对纯净 (clarity)等等。至此，由广告的独特诉求产生的独特性准确地传播了产品的个性。
(2)答案略
请评卷教师根据学生答题情况酌情给分,要求观点明确，叙述清楚，引用原理和方法正确, 论证合理。
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