试卷代号：1346
中央广播电视大学2012-2013学年度第二学期“开放本科”期末考试
广告管理试题
2013年7月
注意事项
一、 将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试题和答题纸放在桌上，试题和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才能离开考场。
二、 仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试题上的答案无效。
三、 用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。
一、选择题（下列选项中只有一项是正确的，请将你认为正确的答案的序号填在答题纸上，每题 2分，共20分）
1.在广告管理主体中，商品或服务的所有者称为（ ）。
A.广告代理商 B.广告媒介
C.广告主 D,广告渠道
2.利用各种渠道收集与产品相关的信息，不受其他人影响，这种消费者购买行为的类型
属于（ ）
A.习惯型 B.理智型
C.感情型 D.犹豫型
3.百事可乐的广告“新一代的选择”的广告主题的层次是（ ）.
A.客观层 B.科学层
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4.下列选项中，哪一项的广告主题是从市场需求方面确定广告主题的？（ ）
A.广告主题是•白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡的香。”
B.广告主题是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金
C.广告主题是“连接在联邦快递，我们相信您将拥有连接全球商务的快捷机会。所以
我们拥有280000名员工遍及全球超过220个国家及地区的全球递送网络，从接到
您电话的那一刻起.直到把包裹送到您的手中，承诺为您提供更优质的运输服务。”
D.广告主题是“三精制药，开创口服液蓝瓶时代
5-可口可乐公司宣称“只有可口可乐，才是真正的可乐”釆用的是广告定位方法中的
（ ）.
A.抢先定位 B.强化定位
C.比附定位 D.逆向定位
6.按照媒介的载体与传播途径来进行划分，下列哪一项爐于邮寄媒介？（ ）
A.电子显示大屏幕 B.旗帜
C.广告衫 D.明信片
7.火车、长途汽车车内的椅套广告是使用了下列选项中的哪一种媒介形式？（ ）
A.户外广告 B.交通广告
C. POP广告 D. DM广告
8.在传播效果指标中，（ ）是指认真阅读广吿的人数占被调査者总数的百分比.
A.阅读率 B.视听率
C.注意率 D.认知率
9.在《天下无賊》影片中，在寺庙，男贼窃得一大袋手机，镜头扫过，品牌全都是诺基亚，这
里运用了植入式广告的（ ）运作模式.
A.场景植入 B.对白植入
C.情节植入 D.形象植入
10.我国的《广告法》规定，禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布，并禁止在各类等候 室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置的广告是）.
A.奢侈品 B.酒类
二、 判断题（正确的命题在答題纸上划错误的命题在答题纸上划“X”，每题2分.共20
分）
11.人们说起相关广告行为的时候常常会说“广告宣传”，所以广告和宣传没有差异。
（ ）
12.当产品进入到产品生命周期中的衰退期后，就不需要再投入广告费用•（ ）
13.单一广告策略的运用极其容易导致企业承担较大的风险，一旦目标市场打不开或打
开了又出现强大的竞争对手，企业来不及应变将会使企业陷入困境。（ ）
14.虚拟的人物不能成为广告代言人.（ ）
15.设计服务型广告代理公司是创作导向型的，以设计制作广告为主要业务。（ ）
16.广告文案测评是广告效果测评的第一个环节，也是最重要的一个环节.（ ）
17.当一则广告的广告有效率小于1的时侯，我们认为广告是有效率的.（ ）
18.所有浏览者对介绍产品信息的主页或广告主的网站进行浏览的总的阅读次数称为广
吿曝光次数。（ ）
19.在销售目的上，促销和公共关系比广告来得直接。（ ）
20.广告的时间策略中的季节时间策略主要适用于季节性强的商品广告.（ ）
三、 简答题（每题10分，共30分）
21.简述广告主选择广告代理商时需考虑的因素。
22.简述广告调研的流程。
23.筒述使用整合广告策略时应注意的事项。
四、 案例分析（30分）
24.
统一润滑油以事件营销“打嬴”战争广告
统-润滑油的品牌探索已经经历了十年.2003年1月1日至6月30日的仅仅半年时间 里，其产品的销售结构发生了明显变化：销售总额同比増长了 100%，其中高端产品增长率达 到300%,公司整体产品结构实现了向髙端领域的质的跨越。是什么原因使得统一润滑油由 半年前的默默无闻一跃成为润滑油行业的领导品牌呢？
中国的汽车市场发展迅猛，润滑油市场是一个极有潜力的市场.而统一石化作为石油化 工行业的佼佼者，产品一直保持健康、稳定、高速的増长趋势.润滑油产品覆盖众多石化领域， 市场网络建设很完善，面向全国31个省市区建立了星罗棋布的销售网络，目标客户群为有车 族及准备购车的人士.要实现企业品牌突围，打造国内行业第一品牌，就必须要有差异化的媒 介策略，要占据一个传播强势，需要有一个新的传播手段°
北京统一石化有限公司总经理李嘉说过这样一段话：我们一开始就做高级润滑油，在油质 上与壳牌、美孚这些国际著名品牌没有什么差别，但为什么高端市场我们就进不去？我觉得就 象中国人当年迷恋日本电视机一样，纯粹就是心理因素作怪，是我们的品牌形象还不锣强劲， ……我们就是要把电视机前所有正在做着买车梦的普通消费者，当作我们的潜在客户.
从2003年1月1日开始，统一润滑油的广告片第一次出现在中央电视台《新闻联播》后的 黄金广告时段，掲开了统一润滑油迅速完成品牌突围的序幕。
2003年3月20日10：40,伊拉克战争爆发，统一润滑油的广告代理公司与中央电视台沟 通后，迅速联系统一公司：电视报道可能在战争期间有比较新的传播手段，可能有广告插播的 机会。统一公司认可了这一机会。
当天下午，其广告代理公司与统一公司的广告创意方案“多一些润滑，少一些摩擦”被最终 确定，立即开始制作新的广告片.3月21日，中央电视台对伊拉克战争进行了前所未有的大 规模直播报道。21日下午，距伊拉克战争爆发不到24小时，统一润滑油“多一些润滑，少一些 摩擦”的广告就第一个在中央电视台战争直播报道特别广告中播出，在故争报道中开始有了来 自统一润滑油呼唤和平的声音.
毫无疑问，统一润滑油当之无愧地成为中央电视台伊拉克战争特别报道的最大广告贏家。 “多一些润滑，少一些摩擦”，当亿万中国民众以企盼和平的心态强烈关注伊拉克战争时，统一 润滑油最善解人意地喊出了他们的心声.事后，来自央视一索福瑞媒介研究有限公司的收视 监视数据证明了统一润滑油等品牌的广吿在战争报道中的传播效果月20-23日伊拉克战 争爆发的前4天里,CCTV 一套、四套、九套节目的收视份额较平时提升400%,全国人均每天 收视时间因此增加13分钟.统一润滑油因此快速形成了品牌传播方面的竞争壁垒，使得润滑 油其他品牌无法企及和超越.
在央视战争报道广告的剌激下，统一润滑油在3月下旬的出货量迅速宙升，整个3月份的 出货量比去年同期增加了 100%以上，当月的销售额历史性地突破了亿元大关。统一润滑油 此次的广告传播活动，无疑将成为中国企业界2003年营销策划上的一个最为成功的案例。
阅读案例，请分析下列冋题:
（1） 简述定义目标受众的步骤。（8分）
（2） 对于一则广告首先要明确的是做给谁看的，然后才能确定广告所使用的媒介及制作的 基调，有人认为“统一润滑油现象”挑战了这一理论，你是如何理解的？（10分）
（3） 对于企业是应该先通过广告迅速提高知名度来打开市场，还是应该先发展好企业自身 打造美誉度再图谋知名度的提升，你有何看法？（12分）
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试卷代号:1346 座位号~~|
中央广播电视大学2012-2013学年度第二学期“开放本科”期末考试
广告管理试题答题纸
2013年7月
试卷代号：1346
中央广播电视大学2012-2013学年度第二学期“开放本科”期末考试
广告管理试题答案及评分标准
（供参考）
2013年7月
一、 选择题（下列选项中只有一项是正确的，请将你认为正确的答案的序号填在答题纸上，每题
2分，共20分）
I.C 2. B 3. C 4.C 5. B
6. D 7. B 8. A 9. A 10. C
二、 判断题（正确的命题在答题纸上划“J”，错误的命题在答题纸上划”X”，每題2分，共20
分）
II.X 12. X 13. J 14. X 15. J
16. X 17. X 18. X 19. X 20. J
三、 简答题（每题10分，共30分）
21.简述广告主选择广告代理商时需考虑的因素。
（1） 广告预算；
（2） 广告公司規模；
（3） 广告公司的创意成功率；
（4） 广告公司对企业产品的熟悉程度；
（5） 产品的冲突性；
（6） 企业和产品所处的阶段；
（7） 广告公司的经营状况；
（8） 广告公司的地理位置。
（以上答对6条即可给10分。）
22.简述广告调研的流程.
（―）准备阶段：
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①调研背景②明确调研目的③调研准备，包括人员安排、设备、调研方法、费用预算等。
（二） 实施阶段：
①收集资料与数据②资料汇总
（三） 提交报告阶段：
①分析结果，得出结论，提出建议。②撰写调研报告③提交调研报告
23.简述使用整合广告策略时应注意的事项。
（1） 坚持以顾客为导向，设计适合企业的整合广告策略；
（2） 有效选择信息源。选择信息源时，要着重考虑传递者的权威性、传递者的可靠性、传递 者外表的吸引力和对传递者喜爱程度等因素；
（3） 选择有效的传播方式；
（4） 关注传播的情景因素。
四、案例分析（30分）
24.（1）①自我定位。根据商品类别对目标消费群进行分类，如把商品分为消贸品与非消 费品、高端产品和低端产品、奢侈品和生活必需品等,相应地可以有一般消费者和特殊消费者；
②进行媒介调研。分析各个频道栏目或网站的风格个性和目标受众；
③根据对媒介的调研，选择与自己目标消费群体契合程度高的目标频道栏目或网站。
（2）（3）答案略
请评卷教师根据学生答题情况酌情给分，要求观点明确，叙述清楚，引用原理和方法正确， 论证合理，
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