试卷代号:1346
中央广播电视大学2012—2013学年度第一学期“开放本科”期末考试
广告管理试题
2013年1月
注意事项
一、 将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试题和答题纸放在桌上，试题和答题纸均不得带出考场。监考人收完 专卷和答题纸后才能离开考场。
二、 仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试题上的答案无效。
三、 用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。
一、选择题（下列选项中只有一项是正确的，请将你认为正确的答案的序号填在答题纸上，每题 2分，共2。分）
1.（ ）是整个广告活动的主体》是广告内容的决定者。
A.广告主 B.广告信息
C.广告媒介 D广告费用
2.在产品生命周期的各个阶段中，（ ）需要的广告费用最低。
A.导入期 B.成长期
C.成熟期 D,衰退期
3.南方黑芝麻糊的广告“一股浓香，一缕温暧”的广吿主题的层次是（ ）。
A.客观层 B.科学层
4.下列选项中，哪一项的广告主题是从消费者心理需求出发确定广告主题的？（ ）
A.广告主题是“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡的香。”
B.广告主题是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”
C.广告主题是“连接在联邦快递，我们相信您将拥有连接全球商务的快捷机会。所以
我们拥有280000名员工遍及全球超过220个国家及地区的全球递送网络,从接到
您电话的那一刻起，直到把包裹送到您的手中，承诺为您提供更优质的运输服务。’’
D.广告主题是“三精制药，开创口服液蓝瓶时代
5.美国阿维斯出租车公司强调“我们是老二，我们要进…步努力”釆用的是广告定位方法
中的（ ）。
A.抢先定位 B,强化定位
C.比附定位 D.逆向定位
6.按照媒介的载体与传播途径来进行划分,下列哪一项属于电波媒介？（ ）
A.电子显示大屏幕 B,旗帜
C.杂志 D.广告衫
7-某超市为了加强宣传，便往超市附近居民的信箱中投递商品目录，这家超市使用了下 列选项中的哪一种媒介形式？（ ）
A.户外广告 B.交通广告
C. POP广告 D. DM广告
8.在传播效果指标中，（ ）是指认真阅读广告的人数占被调査者总数的百分比。
A.阅读率 B.视听率
C.注意率 D,认知率
9.在《天下无贼》影片中，男女主角互发短信时,特写镜头手机屏幕上滚过中国移动“全球
通”的巨大Logo.这一场景运用了植入式广告的（ ）运作模式。
A.场景植入 B.对白植入
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10.我国的《广告法》规定,禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布，并禁止在各类等候
室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置的广告是（ ）。
A.奢侈品 B.酒类
C.烟草 D.医药
二、 判断题（正确的命题在答题纸上划错误的命题在答题纸上划MX”,每题2分，共20 分）
11.旅游公司印发的宣传小册子中，不是着重谈其经营项目，而是重点渲染世界各地的大
好河山、名胜古迹和异土风情，使读者产生对自然风光和异域风情的审美情趣，从而激发他们 旅游的欲望。这属于向消费者传递广告信息中的商品信息。（ ）
12.广告效果调研只能在广告作品正式播出之后进行。（ ）
13.硬广告传播速度快，“杀伤力”强；涉及对象最为广泛扌经常反复可以增加公众印象;使
宣传有声有色，具有动态性。（ ）
14.广告宣传持续触及受众的时间长短称为媒介寿命* （ ）
15.专业型广告代理公司主要提供某些方面的特定服务,或者专营某类媒介的广告。
（ ）
16.广吿活动产生的心理效果是企业主和广告商最关心的效果指标。（ ）
17.广告声音占有率是指广告费用投入占广告市场的比例。比较理想的状态为：市场占
有率W广告声音占有率。（ ）
18.网民点击网络广告的次数就称为点击率。（ ）
19.在销售目的上，促销和公共关系比广吿来得直接。（ ）
20.广告的时间策略中的均衡时间策略是有计划地反复对目标市场刊播广吿的策略*
（ ）
三、 简答题（每题10分，共30分）
21.简述软广告的内涌和优势。
22.简述广告文案测评的测试原则。
23.简述不同产品生命周期对广告主题的影响。
四、案例分析（30分）
24.
明星代言，谁用谁知道
姚先生（主持人）:前不久，有一个制袜企业..想请姚明作广告，出价4千万，虽然最终这项 协议没有达成，但是却表明了我们的企业急于找明星来做他们的代言人这样一种心理❷
蒋先生（主持人）；我们的第一道是菲大挑战的题目是这样的，请听好:假如他们成交了，这 个企业花4千万找姚明作产品代言，会是一筮合算的买卖吗？是还是不是？
叶先生（某营销策划董事长）：这个我不能不同意.因为这个事跟我有关系，这是我的一个 客户，我们是怎么考虑的呢？就是说总的广告费用两年是1. 2个亿，我为什么在这之前讲明星 广告最便宜，因为明星广告最便宜.其中有一条是体现在传播上了，你用明星做的广告跟不用 明星做的广告，如果创意和制作是同等条件的话，那我觉得用明星的广告可以把传播费用省下 来一半，所以我这么多年为什么用那么多明星来拍广告，做形象代言。
胡先生（某公司副总经理）：我感到这个投入是划得来的。为什么这么算？因为要这样去 做的话，首先它的前景是很大的，刚才讲了我们中国有13亿的人口，如果我们只要有5千万的 人能够看到这个广告，穿上这个袜子的话，这个成本就拉回来了“
李先生（某公司忌经理）：我反对这笔买卖，因为这是一件做不成的事，因为袜子卖8元，而 事实上姚明不会穿8元一双的袜子，因此观众对这个广告的信任度会非常低。
蒋先生*靳总，您选择了不同意，但是伊利有签像刘翔这样的体育明星，为什么您觉得姚明 就不能替袜子作广告呢？
新先生（某公司管理部总经理）：我刚才想了很多，就是一双袜子，可能它是耐磨有弹力，甚 至是除臭、防臭的，那跟姚明有什么关系？但是人家不会相信，姚明用这个株子，我也会用，所 以说它只会带来人家去了解，但不会去买见
叶先生：袜子跟姚明有什么关系，没有关系。就像伊利跟刘翔有什么关系，没有关系.但 是没有关系我们才要让它搭上关系。我不知道你（靳总）成家了没有？成家了吧，你成家了，比 方说你太太在若干年前跟你有没有关系?没有关系,从理论上来讲,她可以嫁给任何一个人, 但是你把她搞定了，那么这就是你太太。姚明也是，他跟这个袜子确实没有关系，但如果说这 次合作能够谈成功，我相信有办法去完成这个创作，没有问题,-定让它有关系。
小黑（某公司副总经理）：除了大家刚才提到的一个一■致性以外，其实我觉得还有一点大家 1652
不能够忽略掉，就是姚明他本身曾经代言过美国的一个快餐食品，应该是麦当劳吧，代言过那 样食品的一个广告，然后现在你又要来代言一个袜子的广告，会有一些不舒服,那我是说如果 站在一个姚明的经纪人的角度来说的话，他会不会轻易让姚明来代言袜子的这个品牌’因为他 会考虑到这个产品和品牌之间的对冲太强烈了。
何志毅（北京大学案例中心主任）：因为你这个问题是说值不值，可能不可能是另外一回 事.那为什么这么多人要去选这个明星，其实他建立在一个基础之上‘是我们的消费者很不理 性,梦幻消费者。你说对消费者利不利，这个另外再说.在目前中国的市场情况下，他花四千 万请姚明值不值，所以我的总体答案还是值得的槌
连富华（麦肯光明广告公司创意总监），我刚才听了一个嘉宾说，“那个袜子多少钱，七八 块，姚明会穿这种袜子吗？ ”姚明出身也是很清苦的，他小的时候也吃过苦,假如按照这个创意， 他今天那么成功，可是他还是穿着他以前的这双袜子，做一条很感性的广吿也可以。
（案例来源年10月11日CCTV2«商务时间》节目）
阅读案例，请分析下列问题言
（1） 如果您是制袜企业的负责人，您会不会请姚明代言？为什么？（15分）
（2） 案例中说:“为什么这么多人要去选这个明星，其实他建立在一个基础之上，是我们的 消费者很不理性，梦幻消费者建谈谈你对此观点的看法？（15分）
试卷代号：1346
中央广播电视大学2012^2013学年度第一学期“开放本科”期末考试
广告管理试题答题纸
2013年1月
题号 二 三 四总分
分数 …-f…r”
得 分 评巻人 一、选择题（下列选项中只有一项是正确的 ，请将你认为正确的答案
的序号填在答题纸上*每题2分，共20分）
1.2.3.4.5.
6.48.9.10.
得 分 评卷人 二、判断题（正确的命题在答题纸上划 ，错误的命题在答题纸上
划”X”，每題2分，共20分）
11.12.13.1415.
16.17.18.19.20.
得分评卷人三、简答题（毎题10分.共30分）
21. 22. 23.
得分 评卷人 四、案例分析（30分）
24.
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试卷代号：1346
中央广播电视大学2012-2013学年度第一学期“开放本科”期末考试
广告管理试题答案及评分标准
(供参考)
2013年1月
一、 选择题(下列选项中只有一项是正确的，请将你认为正确的答案的序号填在答题纸上，毎题 2分，共2。分)
I.A 2. C 3. A 4. B 5. C
6. A 7. D 8. A 9. A 10. C
二、 判断题(正确的命题在答题纸上划“J”,错误的命题在答题纸上划“X”，毎题2分，共20 分)
II.X 12. X 13. V 14. V 15. V
16. X 17. X 18. X 19. X 20. V
三、 简答题(每题10分，共3。分)
21.简述软广告的内涵和优势。
软广告，顾名思义是相对于硬广告而言的，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员 来负责撰写的“文字广告”。它在非广告时间，以非广告的形式达到广告目的。
软广告的优势*
(1)软广告一般不受时间限制，而硬广告具有时效性，或者可以说，软广告寿命长，硬广告 寿命短；
(2)发布软广告不一定付费，硬广告一般都需要付费；
(3)软广告具有说服性，而硬广告说服性比较差日
22.简述广告文案测评的测试原则。
(1)能提供与广告目标密切相关的量度；
(2)要保证在测试开始之前,就在如何使用测试结果上达成一致意见；
(3)要提供多个测量值，全面评价广告的效果；
(4)文案测试系统应在人类反应模型基础上接受剌激、识别繭激和对刺激产生反应；
(5)确定广告播放次数*
(6)使用与广告完成程度一致的测试模型；
(7)尽量避免因观看环境的不同而产生的偏见效果；
(8)合理抽样；
(9)同时具备可靠性和有效性。
(以上答对7条即可给10分)。
23.简述不同产品生命周期对广告主题的影响。
(1)导入期的广告目标是在潜在消费者中建立产品的形象。根据该阶段市场特点，广告主 题以创牌为核心，引导广大消费者了解产品，并开始试用产品；
(2)成长期广告目标是巩固已有的市场，扩大市场潜力，引导消费者认牌选购，最大限度地 占有市场份额”广告主题应围绕“独特”做文章,
(3)成熟期的广告策略是为了保持企业产品销售平衡、经济效益较理想的良好状况，企业 应保持一定的广告发布量。该阶段企业为在竞争中处于有利地位,广告应以提示为目的，广吿 主题强调产品与同类产品相比带个消费者的额外利益；
(4)产品进入衰退期，广告表达要突出“价格低廉”的特点/衰退期的广告目标是保持一定 的需求水平，广告主题是延缓销售的下降幅度，尽可能延长产品市场寿命。
四、案例分析(30分)
24.答案略
请评卷教师根据学生答题情况酌情给分,要求观点明确，叙述清楚，引用原理和方法正确， 论证合理。
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