试卷代号：1322
国家开放大学（中央广播电视大学）2018年春季学期“开放本科”期末考试
消费者行为学试题
2018年7月
注意事项
一、 将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。
二、 仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。
三、 用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。
一、单项选择题（请将正确答案的序号填在答题纸上，每小题2分，共20分）
L空巢期II阶段的消费者表现为（ ）o
A.对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品
B.消费日趋理性，决策慎重，已经形成比较稳定的购买习惯
C.消费者收入大幅度减少，消费更趋理性和谨慎，娱乐品和奢侈品占比下降
D.消费者经济状况最好，可能购买娱乐品和奢侈品
2.关于引起认知失调的因素表述正确的是（ ）。
A.具有可选择性时，认知失调感就弱；不具可选择性时，认知失调感就强
B.努力程度越大，付出的越多，认知失调感就越弱
C.充足理由与认知失调感觉之间是同向变动关系
D.人对被他选中的事物更加偏爱，对未选中的事物易于采取贬低的态度
3.下述消费者享有的权益中，表述是错误的是（ ）。
A.自主选择商品或服务的权利
B.知悉其购买、使用的商品或接受的服务的真实情况的权利
C.人身完全不受损害的权利
D.公平交易的权利
4.个体在内外条件刺激下，对某些事物希望得到满足时的一种心理紧张状态被称为
（ ）
A.需要 B.需求
C.动机 D.驱力
5.在生活中无论个人自愿与否，都会被他人使用、利用或剥削，用以在市场中获取商业利
益的人属于（ ）□
A.消费者 B.被消费者
C.个人消费者 D.集团消费者
6.最近几年，绿色食品越来越为消费者所青睐，根据马斯洛需求层次论对于绿色食品的 追求属于（ ）。
A.生理需要 B.社交需要
C.安全需要 D.尊重需要
7.网络营销是一种以（ ）为主导的营销方式。
A.销售商 B.生产者
C.经营者 D.消费者
8.绿色营销的推行是一项长期的系统工程，不能定义为纯粹的（ ）。
A.消费行为 B.个体行为
C.企业行为 D.产品推销
9.由于经验或实践的结果而发生的持久或相对持久的适应性行为变化被称为（ ）。
A.认识 B.学习
C.知觉 D.思维
10.下列表述正确的是（ ）。
A.实际的质量上升，消费者感知上升，消费者购买时会还会有重复性购买行为
B.实际的质量上升，消费者感知不变，购买重复性下降
C.实际的质量下降，消费者感知不变，购买重复性上升
D.实际的质量下降，消费者感知下降，消费者反应一般，不会选择此品牌
二、多项选择题（请将正确答案的序号填在答题纸上，多选、少选、错选均不得分，每小题1分, 共10分）
11.下列各项中，属于态度的功能有（：
A.能力倾向功能
C.价值表现功能
E.适应功能
12,消费者监督的主要形式包括（
A.消费者维权活动
C.政府监督机构
E.舆论监督
13.根据购买动机的来源，可将消费者的购买动机划分为（ ）。
A.社会性购买动机 B.外在购买动机
C.生理性购买动机 D,内在购买动机
E.实用性购买动机
14.绿色消费需要是一种满足自我，超越自我的理性行为，其内容一般符合（ ）
原则。
A. 3E B. 3B
C. 3C D. 3D
E.3R
15.在消费者购物活动中，存在的两个基本选择要素是（ ）o
A.商品
C.便利
E.时间 B.服务
D.地点
16.在实际的网络营销过程中，网上折扣策略中不采用下列哪种形式？（ ）
A.地点折扣
C.业务折扣 B.数量折扣
D.功能折扣
E.现金折扣
17.随着人们收入水平的增加，消费结构的良性变动反映为（ ）。
A.新建扩建投资比重下降，维修投资比重上升
B.食品比重逐步下降
C.发展资料和享受资料的比重逐步上升
D.商品性消费比重下降，自给性消费比重上升
E.服务性支出比重上升，商品性支出比重下降
18-下列属于动机的特征有( )。
A.主导性 B.层次性
C.可转移性 D,内隐性
E.冲突性
19. 思维具有的特征包括( )。
A.知觉性 B.概括性
C,间接性 D.探索性
E.发散性
20. 消费者购买决策过程的方案评价阶段包括( )。
A.需求确认 B.赋予属性权重
C.确定品牌信念 D.产品属性
E.效用函数
三、判断题(在你认为正确的题前划不正确的题前划“X”，每小题2分，共20分)
( )21.随着社会进步、技术提高、社会文化和审美等因素的变化，对同样的需要会釆用不
同的方式加以满足，并且遵循着由低到高、由简到繁的发展规律，这属于需要的引 导特性。
( )22.等比量表是有相等的单位和绝对零点的量表,具有类别量表、顺序量表、区间量表
的一切特性。
( )23.群体的凝聚力越强，从众压力越弱。
( )24.在实际应用中，观察法主要用于研究消费者的预期行为，而对于现期消费心理的研
究则基本上是不适用的。
( )25.尝试一错误学习理论认为学习就是通过尝试与错误的方式形成稳固的刺激与反应
之间的联结。
( )26.面对假冒伪劣商品的猖獗，消费者应当把打假作为赢利手段，打假是公民的责任，
也是致富的渠道。
( )27.绿色需要大致可分为三种存在状态：①已满足的绿色需要；②尚未满足的绿色需
要；③未满足的绿色需要。
( )28.分析评价能力是消费者对商品的外部特征和外部联系加以直接反映的能力，为进
一步对商品做出分析判断提供依据。
( )29.安全性是消费者现阶段网上购物的最大心理疑虑和行为障碍。
( )30.品牌知晓度是向消费者提示你的品牌所属品类中的所有竞争品牌，其中消费者认
识你的品牌的比例。
四、 简答题（每小题10分，共30分）
31.如何理解气质的含义？气质具有哪些特征？气质在消费行为中如何表现？
32.你如何理解网络营销发展中的心理与行为障碍？
33.什么是情绪与情感？它由哪几部分组成？情绪与情感具有哪些功能？
五、 案例分析题（20分）
34.餐饮业转型与消费行为变迁
内国消费者饮食行为变迁大致可分为三阶段：一是温饱阶段，特征是节俭、克制和吃饱就 好。二是猎奇阶段，随着中国经济的发展，消费者收入的增加，利用各种平台进行“炫”来获得 心理满足。三是理性阶段，随着社会发展，消费者的虚荣心已经得到满足，于是有了更高的追 求，这一阶段消费者更注重饮食消费的营养、保健、愉悅等，吃的既要好吃还要舒适，行为趋于 理性。这是从满足型消费向保健愉悦型消费的转变。
正是消费者行为的变化，导致了餐饮业核心要素的迁移。餐饮的核心要素由原来的吃饱 逐渐向吃好再向体验和社交过渡。餐馆把菜做好是基础，但对餐饮业发展来说显然远远不够。
从营业数据可以看出餐饮业的变迁。分析消费者餐饮行为主要有三个层面：一是消费者 需求；二是消费者行为；三是运营数据。
消费者需求与消费行为密切相关，而社会餐饮消费行为的表现可以从营业数据分析体现 出来。如数据管理可以支撑菜品运营。菜品的排名，可以从销售额、毛利率上得出，但是如果 没有菜品点击率排名就无法真正了解菜品是否受欢迎。所以运营数据十分重要，但也要用得 恰到好处。
消费者每一次的菜品点击，就是一次决策过程，而这一简单的餐饮决策，其实是社会发展 水平、消费者收入、个人嗜好、群体交往等多种因素交织后的综合反映。随着餐饮业竞争日益 激烈，竞争日益复杂化，管理难度不断加大。在变化面前是被动的跟随竞争热点变迁，还是回 到主动研究消费者需求上去主动接受、创新新工具、新理念，这对于传统餐饮业是一个选择。 对于餐饮业来说答案就是：主动岀击。
消费者就餐过程应成为良好体验的过程，否则受害的一定是商家。能否营利是服务水平问题, 而不是消费者问题，把握消费者饮食习惯的变化,是餐饮业竞争制胜的基础。因为消费者行为的变 化有规律可循，餐饮从业者需要站在消费者行为变化的趋势上去思考满足消费者需求的方法，而不 是被动的去利用所谓新技巧去“忽悠”消费者，这样才能有更稳定长足的发展。
问题：
（1） 请结合教材内容，说明消费者决策的一般过程。（8分）
（2） 结合你所在地区的情况,说明当地消费者的饮食消费以哪一阶段为主导？ （6分）
（3） 结合个人认识，说明餐饮消费受哪些因素影响？（6分）
试卷代号:1322
国家开放大学（中央广播电视大学）2018年春季学期“开放本科”期末考试
消费者行为学试题答题纸
2018年7月
题号 —, 二 三 四 五 总分
分数
五、案例分析题（20分）
餐饮业转型与消费行为变迁
试卷代号：1322
国家开放大学（中央广播电视大学）2018年春季学期“开放本科”期末考试
消费者行为学试题答案及评分标准
（供参考）
2018年7月
一、单项选择题（每题2分，共20分）
1. C 2. D 3. C 4. A 5. B
6. C 7. D 8. C 9. B
二、多项选择题（选多、选少、选错均不得分，每题1分，共10分）
11. BCDE 12. ADE 13. BD 14. AE 10. A
15. AB
16. ACD 17. BCE 18. ACDE 19. BCD
三、 判断题（每题2分，共20分）
21. X 22. 7 23. X 24. X
26. X 27. X 28. X 29. J
四、 简答题（毎题10分，共30分） 20. BCDE
25.」
30. V
31.你如何理解气质的含义？气质具有哪些特征？气质在消费行为中如何表现？
答题要点：
（1） 气质的含义：气质是人的个性心理特征之一，它是指在人的认识、情感、言语、行动中， 心理活动发生时力量的强弱、变化的快慢和均衡程度等稳定的动力特征。（2分）
（2） 一般情况下，气质具有下列特征：独特性、稳定性和功能性。（3分）
（3） 气质在消费行为中的表现:消费者不同的气质类型会直接影响和反映到他们的消费行 为中，使之显现出不同的行为方式、风格和特点。（1分）概括起来，有如下几种对应的表现形 式：①主动型和被动型；（1分）②理智型和冲动型；（1分）③果断型和犹豫型；（1分）④敏感型 和粗放型（1分）
32.你如何理解网络营销发展中的心理与行为障碍？
答题要点：
网络营销作为一种新型的营销方式具有强大的生命力，但就其本身特点和发展而言，当前 消费者仍存在诸多的心理认知上的不足，（1分）具体表现在以下几方面：
（1） 消费者对虚拟购物环境的信任障碍。（2分）
（2） 基于网络安全性产生的行为障碍。（2分）
（3） 网络营销无法满足某些特定的心理需求。（2分）
（4） 消费者资源分布的不平衡性。（2分）
（5） 当前网络营销中的法律保障。（1分）
33.什么是情绪与情感？它由哪几部分组成？情绪与情感具有哪些功能？
答题要点：
（1） 含义：情绪与情感都是人们对客观事物的主观体验及相应的行为反映。（1分）情绪是 身体对行为成功的可能性乃至必然性，在生理反应上的评价和体验。（1分）情感是态度这一 整体中的一部分，它与态度中的内向感受、意向具有协调一致性，（1分）是态度在生理上一种 较复杂而又稳定的评价和体验。（1分）
（2） 组成:情绪与情感是由主观体验、外部表现和生理唤醒三部分组成的。（2分）
（3） 功能：情绪与情感具有以下功能：促进功能、瓦解功能、调节功能和信号功能。（4分） 五、案例分析题（20分）
34.答题要点：
（1） 请结合教材内容，说明消费者决策的一般过程。（8分）
消费者决策的一般过程是:即需求确认、信息收集、方案评价、购买决策、购后评价五个方面。
（2） 结合你个人所在地区的情况，说明当地消费者的饮食消费以哪一阶段为主导？ （6分） 评分要求：结合考生所在地区介绍。需要有必要的说明。
（3） 结合个人认识，说明餐饮消费受哪些因素影响？ （6分）
至少能总绪出3个以上因素。如个人收入、生活习惯、社交需要等。
（案例分析答题要求：结合所学理论回答问题，做到理论观点选择正确，分析条理清楚，符 合案例中提出的问题。具体答题中，可按所提问题逐一回答；也可写成一篇完整的分析报告。 总字数不应低于400字。）
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