试卷代号：1322
国家开放大学（中央广播电视大学）2015年春季学期“开放本科”期末考试
消费者行为学试题
2015年7月
注意事项
一、 将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。
二、 仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。
三、 用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。
一、单项选择题（请将正确答案的序号填在答题纸上,每小题2分，共20分）
1.在影响人们绿色消费的诸因素中，（ ）是最重要的因素。
A.个性心理 B.社会环境
C.收入 D.需求
2-个人对于特定对象的肯定或否定的内在反应倾向被称为（）。
A.动机 B.兴趣
C.情绪 D.态度
3.网络营销具有极强的互动性，可促进消费者的主动性沟通，真正实现了企业与消费者 的（ ）。
4.下列表述正确的是（ ）。
A.实际的质量上升，消费者感知不变，购买重复性下降
B.实际的质量下降，消费者感知不变，购买重复性上升
C.实际的质量上升，消费者感知上升，消费者购买时还会有重复性购买行为
D.实际的质量下降，消费者感知下降，消费者反应一般，不会选择此品牌
5.个体在内外条件剌激下，对某些事物希望得到满足时的一种心理紧张状态被称为（）0
A.需要 B.需求
C.动机 D.驱力
6.人的感官察觉微弱刺激的能力称为（ ）。
A.绝对感觉阈限 B.绝对感受性
C.差别感受性 D.差别阈限
7.不以人的活动目的和内容为转移的心理活动的典型、稳定的动力特征被称为（ ）。
A.气质 &性格
C.能力 D.兴趣
8.在生活中，无论本人自愿与否，都会被他人使用、利用或剥削，并用以在市场中获取商
业利益的人，属于（ ）。
A.消费者 B.被消费者
C.个人消费者 D集团消费者
9.企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒体和手段而进行的各种营销活动被称 为（ ）。
A.网络营销 B.整合营销
C.多渠道营销 D.关系营销
10.对消费者利益受到损失后的补救、挽回和补偿，这类保护一般属于（ ）。
A.事前保护 B-事中保护
C.事后保护 I）.常规保护
二、多项选择题（请将正确答案的序号填在答题纸上，多选、少选、错选均不得分,毎小题1分,
共10分）
11.依据能力与消费行为的表现划分，成熟型消费者表现为（ ）0
A.具备一些商品方面的知识，并掌握有限的商品信息，但缺乏相应的消费经验
B.主要通过广告宣传、他人介绍等途径来了解认识商品
C.在选购过程中，对商品的了解建立在直觉观察和表面认识的基础上
D.对于所需要的商品不仅非常了解，而且有长期的购买和使用经验
E.注重从整体角度综合评价商品的各项性能，能够正确辨认商品的质量优劣
12.消费者监督的主要形式包括（ ）°
A.政府监督 B.法律监督
C.消费者维权活动 D.组织监督
E.舆论监督
13.思维是人脑对客观事物本质及规律的认识,是对输入信息的深层次加工，是认知的高
级阶段。思维具有的特征包括（ ）。
A.知觉性 B.概括性
C.间接性 D.发散性
E.探索性
U.下列哪几项属于消费者购买决策的特点（ ）o
A.目的性 B.过程性
C.同一性 D.复杂性
E.情景性
15.在消费者购物活动中，存在的两个基本选择要素是（ ）。
A.商品 B.便利
E.时间
16.从消费者行为学的角度看，网络营销产生的基础包括（
B.科技创新
D.广告促销
）。
B.社会需要
D.物质需要
_有着直接的联系，又具有 O
（ ）
A.认知 B.情感
C.思维. D.行为倾向
E.动机
19. 消费者购买决策过程的方案评价阶段，包括（ ）等方面。
A.产品属性 B.赋予属性权重
C.确定品牌信念 D-需求确认
E.效用函数
20.对消费者权益保护的措施，主要包括（ ）等方面。
A.积极保护 B.自我保护
C.监督手段 D.法律手段
E.经济手段
三、判断题（在答题纸上正确的划“J”，不正确的划“X”，每小题2分，共20分）
（ ）21.心理学家认为，卷入是一种动机状态，它指向与自我概念相联系的态度，卷入程度
越深,态度改变就越困难。
（ ）22.人能察觉出同类刺激物之间极微小差别的能力被称为差别阈限。
（ ）23.绿色消费教育中所说的教育，一是学校教育，二是消费者个人的受教育水平。
1174
<)24.根据动机理论中的驱力理论，行为潜能与短缺或需要强度同向变动,与产品的特性
以及它在多大程度上能够满足需要以及通过努力实现目标的距离呈反向变动。
<)25.气质没有好坏之分，且是与生俱来的，不易改变的。气质是由人的生理素质或身体
特点反应出的人格特征，是人格形成的原始材料之一。
( )26.减少失调感购买行为的特征是低度消费者介入但有着显著的品牌差异，此时可看
到消费者经常转换品牌。
<)27.在实际应用中，观察法主要用于研究消费者的预期行为，而对于现期消费心理的研
究则基本上是不适用的。
<)28.现代消费行为理论认为，消费者和家庭的消费行为是个人和家庭的自主行为。
<)29.根据家庭购买角色分工理论，影响者即对最终购买决策有直接或间接影响的家庭
成员。
<)30.消费者的高级情感包括道德感、理智感、审美和心境。
四、 简述题(每小题分，共30分)
31.什么是绿色产品？我国绿色产品消费中存在的主要问题是什么？
32.简述态度的含义及态度的功能。
33.什么是动机？如何理解动机的特征与功能？
五、 案例分析题(20分，要求400字以上)
34.
忠诚顾客靠培养
日本的一家化妆品公司设在人口百万的大都市里，而这座城市每年的高中毕业生相当多，该公 司的老板灵机一动，想出了个好点子。从此，他的生意蒸蒸日上，成功地掌握了事业的命脉。
这座城市中的学校，每年都送出许多即将步入黄金时代的少女。这些刚毕业的女学生，无 论是就业或深造，都将开始一个崭新的生活，她们脱掉学生制服，开始学习修饰和装扮自己，这 家公司的老板了解了这个情况后，于是每年都为女学生们举办一次服装表演会,聘请知名度较 高的明星或模特儿现身说法，教她们一些美容的技巧。在招待她们欣赏、学习的同时，老板自 己也利用这一机会宣传自己的产品，表演会结束后他还不失时机的向女学生们赠送一份精美 的礼物。
这些应邀参加的少女，除了可以观赏到精彩的服装表演之外，还可以学到不少美容的知
识，又能个个中奖，人人有份，满载而归，真是皆大欢喜。因此，许多人都对这家化妆品公司颇 有好感。
这些女学生事先都收到公司寄来的请柬,这请柬设计得相当精巧有趣，令人一看卡片就目 眩神迷，哪有不去的道理呢？因而大部分人都会寄回报名单，公司根据这些报名单准备一切事 物。据说每年参加的人数，约占全市女性应届毕业生的90%以上。
在她们所得的纪念品中，附有一张申请表。上面写着：如果您愿意成为本公司产品的使用 者,请填好申请表，亲自交回本公司的服务台，你就可以享受到公司的许多优待。其中包括各 种表演会和联欢会，以及购买产品时的优惠价，等等。大部分女学生都会响应这个活动，纷纷 填表交回，该公司就把这些申请表一一加以登记装订，以便事后联系或提供服务。事实上，她 们在交回申请表时，或多或少都会买些化妆品回去。如此一来,对该公司而言，真是一举多得。 不仅吸收了新顾客，也实现了把顾客忠诚化的目标。
问题：（1）什么是忠诚顾客？你认为企业应如何培养忠诚顾客？
（2） 结合本课程，总结青年消费者的心理与行为特点。
（3） 本案例给予你哪些启示？
试卷代号：1322
国家开放大学（中央广播电视大学）2015年春季学期“开放本科”期末考试
消费者行为学 试题答题纸
2015年7月
题号 — 三 四 五 总分
分数
得 分 评卷入 四、简答题（毎小题10分，共30分）
31.
32.
33.
畚3T评以
五、案例分析题（20分，要求400字以上）
34.
试卷代号：1322
国家开放大学（中央广播电视大学）2015年春季学期”开放本科”期末考试
消费者行为学试题答案及评分标准
（供参考）
2015年7月
一、单项选择题（毎题2分，共20分）
1. C 2.D 3. B 4.C 5. A
6. B 7. A 8. B 9. A 10. C
二、多项选择题（选多、选少、选错均不得分，毎题1分，共10分）
11. DE 12. CDE 13. BCE 14. ABDE 15. AC
16. BCE 17. DE 18. ABD 19. ABCE 20. BCDE
三、判断题（毎题2分，共20分）
21. V 22. X 23. X 24. X 25. J
26. X 27. X 28. X 29. V 30. X
四、简述题（每题10分，共30分）
31.什么是绿色产品？我国绿色产品消费中存在的主要问题是什么？
答题要点：（1）绿色产品。绿色产品是指构成产品的原材料、生产加工过程和产品使用中 都不会或很少对环境造成污染的产品，以及比传统的竞争产品更符合保护生态环境或社会环 境要求的产品及服务。（2分）
（2）我国绿色产品消费中存在的主要问题有：①消费水平限制；（2分）②绿色意识不足;
（2分）③盲目绿色消费；（2分）④绿色体制、绿色传播不足。（2分）
32.简述态度的含义及态度的功能。
答题要点：（1）态度的含义。态度是指个人对于特定对象的肯定或否定的内在反应倾向, 是个性倾向性的表现。（2分）
（2）态度具有的功能有：①适应功能；（2分）②自我防御功能；（2分）③价值表现功能;
（2分）④认识或理解功能。（2分）
33.什么是动机？如何理解动机的特征与功能？
答题要点：（】）动机的含义。动机是激励和维持人的行动，并将行动导向某一目标，以满足 个体某种需要的内部动因。（2分）
（2） 动机的特征有：动机的主导性、（1分）动机的可转移性、（1分）动机的内隐性和动机的 冲突性。（2分）
（3） 动机的功能有：激活功能、指向功能、维持和调整功能。（4分）
五、案例分析题（20分，要求400字以上）
34.（1）什么是忠诚顾客？你认为企业应如何培养忠诚顾客？
答题要点：①忠诚顾客是指那些持续关注并且购买企业产品或者服务的顾客。（1分）② 忠诚顾客是对企业十分满意和信任，而长期、重复地购买同一企业的产品和服务的顾客。（1 分）③忠诚顾客不是等来的，而是靠引导和培养。（1分）培养忠诚顾客是一个相对的概念，企 业可以通过客户关系管理，通过一系列手段的实施来稳定客户的长久性。（1分）核心层次可 以用三个字来概括:情、理、法。（3分）
（2） 结合本课程，总结青年消费者的心理与行为特点。
答题要点:青年消费者的心理与行为特点有：①追求时尚和新颖”1分）②表观自我和体 现个性；（1分）③购买范围广泛、购买能力强；（1分）④具有明显的冲动性。（1分）
（3） 本案例给予你哪些启示？
答题要点:“攻心为上”是现代营销的基础，老板的做法正是牢牢抓住了那些即将毕业女学 生们的心理。（2分）对于刚刚脱掉学生制服的女生，她们希望通过打扮和修饰为自己创造出 一个全新的社会形象，能更漂亮、更出众，但对化妆又知之甚少，该公司老板为她们提供了咨 询、学习、展示的好机会，成功也就是必然的了。（3分）
（答出上述各要点给16分,改卷老师可根据答卷回答完备程度给分至17-20分）
（案例分析答题要求:结合所学理论回答问题，做到理论观点选择正确，分析条理清楚，符 合案例中提出的问题。具体答题时，可按所提问题逐一回答，也可写成一篇完整的分析报吿）
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