试卷代号：1321
中央广播电视大学2012-2013学年度第一学期“开放本科”期末考试
市场营销策划（本）试题
2013年1月
题号 一 二 三 四 五 总分
分数
得 分 评卷人
一、判断题（请根据你的判断,正确的在题后括号内错误的划 “X”。本题共20小题，每小题1分，共20分）
1. 市场营销策划的目的是制定切实可行的执行方案。（ ）
2. 策划就是计划。（ ）
3. 设置营销策划组织机构必须坚持适度弹性原则。（ ）
4.市场营销策划的权变性是指市场营销策划方案在实际中应具有可操作性和易操作性。（ ）
5. 创意是人们主体意象与客体表象的结合。（）
6. 市场营销策划书是营销策划方案的书面表达形式。（ ）
7.直接投资式进入方式是指通过向目标国出口商品进入国际市场的方式。（ ）
8.企业网站管理主要涉及网站的推广和维护。C ）
9. 赞助公关策划需要坚持社会效益原则、传播效果原则和量力而行原则。（）
10.专卖店的商品结构一般以奢侈品牌为主。（ ）
11.戴尔不通过中间环节直接将产品卖给最终消费者的方式属于直销模式。（）
12. 季节折扣是出售者向时令商品的购买者提供的一种优惠价格_ （ ）
13. 企业定价时，应将成本同产量、销量、资金周转等因素综合起来考虑。（ ）
14.进行产品定位的关键是产品的差异化,即使产品能在消费者心中形成独一无二的印象。
（ ）
15. 品牌策划的要素主要包括品牌名称、品牌标志、品牌个性和品牌诚信。（ ）
16«企业外部建筑环境是企业行为识别系统的应用要素。（ ）
17. 情感性价值选择是指从产品实体角度进行的核心价值选择。（ ）
18.企业战略定位是企业以什么服务于社会、以什么立足于市场的本源性和战略性思考。
（ ）
19. 营销策划书的策划对象是公司尚未推出的产品、服务、产品线或品牌。（ ）
20.多品牌策略容易造成自身品牌的过度竞争。（ ）
得分评卷人
二、单项选择题（在以下各题的四个选项中，只有一项是叢馆答案，请 将你选出的最优答案的序号填写在题中的括号内。本题共1。小 题,每小题2分，共20分）
21.策划的前提是（ ）。
A.在于充分掌握市场信息
B.有效利用和合理配置资源
C.制定切实可行的执行方案
D.策划主体必须具备较高的综合素质
22.市场营销策划的步骤是:①明确策划问题;②市场调研和预测；③确定策划目标；④制
定营销策略组合;⑤撰写营销策划方案见请选择正确的排序（ ）。
A.①②③④⑤ B.②①③④⑤
C.②①⑤④③ D.⑤④③②①
23.通过对已知事物的认知而联想到未知事物，并根据已知事物的属性去推测未知事物
也有类似属性的方法是属于以下哪一种市场营销策划创意方法？（ ）
A.模仿创造法
B.移植参合法
C.联想类比法
D.逆向思维法
24.以下哪一项不属于网络营销？（ ）
A.网上招标
B.网络消费者行为分析
C.网络产品和服务策略
D.网络促销与网络广告
25.星巴克让消费者感受到家的感觉，这是属于哪种营销方式？（ ）
A.节日营销 B.事件营销
C.会展营销 D.体验营销
26.以下哪一种商品不适合便利店的商品结构？（ ）
A,速成食品 B.饮料
C.小百货 D.家用电器
27.以下哪一种不属于竞争导向定价法？（ )
A.随行就市定价法 B.拍卖式定价法
C.限制进入定价法 D.需求导向定价法
28.企业几乎所有的产品在包装款式、颜色、图案等方面都采用统一的风格，给消费者以 视觉的冲击，激发消费者购买,其属于以下哪种包装策略？（ ）
A.组合包装策略 B.类似包装策略
C.等级包装策略 D.再使用包装策略
29.“作中国人自己的搜索引擎，最大的中文搜索引擎”。这反映了企业的什么理念？（ ）
A.经营方针 B.经营思想
C.经营道德 D.经营作风
30.飘柔突出“头发更飘,更柔顺潘婷强调“拥有健康，当然亮泽”;伊卡璐诉求“草本精
华”。这属于品牌的哪种价值定位选择方法？（ )
A.自我表现价值 B.情感性价值
C.功能性价值 D.企业个性价值
得分评卷人
三*多项选择题（以下各题的四个选项中，至少有两个是正确的，请
选出它们并将其序号填入题后括号内。错选、多选、少选均不得
分,本题共10小题，每题2分，共20分）
31.按照企业市场营销策划的目标不同，市场营销策划可以分为以下哪几类？（ ）
A.市场营销战略策划
C.公关策划
B.市场营销战术策划
D.服务策划
32.市场营销策划需要寻找合适的切入线索，它们包括（
A.政治线索
C.科技线索 B.经济线索
D.文化线索
33. E-mail营销的三个基本因素包括（ )o
A.用户许可 B.电子邮件传递信息
C,信息对用户有价值 D.产品质量保证
34.渠道制度策划的对象包括哪几方面？ ( )
A.销售权限政策 B.价格政策
C.结算政策 D.返利政策
35.创意的激发途径包括（）.
A.培养创意意识，克服惰性思维
B.突破思维定势，训练发散思维
C.寻求诱发灵感的契机，提高想象力
D.走出熟悉的领域
36.市场营销策划创意的方法包括（ ）。
A.模仿创造法 B.移植参合法
C.联想类比法 D.逆向思维法
37,绿色营销的特点有（
A.培育绿色文化 B.釆用绿色标志
C.实行绿色促销策略 D.提倡绿色消费意识
38.促销人员组织需要考虑的内容包括（
A.促销人员在不同销售区域的配置 B.促销人员的组织类型
C.促销人员数量的确定 D.促销人员的激励
39.直复营销方式包括（）=
A.电话营销 B.直邮营销
C.目录营销 D.网络营销
40.市场营销策划的特性包括（ ).
A.创新性 B.可行性
C.权变性 D.复杂性
色 JL一竺’ 四、简答题（简要回答下列各题。本题共3小题，每小题8分，共计24分）
41.简要说明企业战略定位策划的内容。
42.产品策划的要素主要有哪些？
43.分销渠道策划的内容主要包括什么？
五、论述题（本题共”）
44. 可口可乐101分销系统的危机
在可口可乐和百事可乐竞争最为激烈的珠三角许多城市，百事可乐的海报、吊旗、店牌等 密集于超市的显眼之处，而可口可乐却被陈列在次要的位置。可口可乐分销系统面临极 大危机。
101分销系统是指可口可乐装瓶厂在某地区（通常以镇为单位）找一家批发商为合作伙 伴，该批发商负责该地区可口可乐产品的配送,并赚取一定数量的配送费。可口可乐装瓶厂则 负责派驻业务员在该地区进行业务推广，双方各司其职，共同发展。这是可口可乐公司在 2000年根据中国国情设计出来的渠道系统.严格的“区域细耕”和零售终端促销，在当时起到 了提高分销效率和降低渠道成本的效果，使可口可乐迅速渗透到中国的各级市场，实现了 3A 战略，即“买得到、乐得买、买得起”。
随着中国的商业流通环境发生翻天覆地的变化，大型超市成为居民购物消费的主流场所； 中小超市遍地开花,逐渐成为本地居民消费购物的主流场所；网吧成为年轻人消费饮料的重要 场所;工厂成为打工一族消费的主要场所;传统渠道，例如杂货店、批发部日趋衰落。101系统 已无法适应新兴渠道的变化。按区域划分的业务员难以兼顾到区域内所有渠道的产品推广， 这使可口可乐渠道建设发展不均衡，超市渠道明显优于网吧、餐饮渠道，且业务员个人素质限 制了其新兴渠道的拓展;可口可乐渠道缺乏快速市场反应能力……
与此同时，百事可乐却进行“通路精耕”，即将大卖场以外的渠道进行细分，包括小店、批 发、小超市、餐饮、网吧、工厂、学校等类型，派不同的业务员专门负责一到两种类型的渠道。最 终的结果表现为，百事在渠道开发中占领先机,可口可乐在广东等市场节节败退。
问题:结合所学分销策划的理论知识以及百事可乐渠道构建的方式，尝试提出“101分销 系统”的改进措施。
试卷代号：1321
中央广播电视大学2012-2013学年度第一学期“开放本科”期末考试
市场营销策划（本）试题答案及评分标准
（供参考）
一、判断题（每小题1分，共计20分） 2013年1月
1. J 2. X 3. J 4. X 5. 7
6. J 7. X 8. J 9. ” 10. X
11. V 12. X 13. J 14. J 15. J
16. X 17. X 18. J 19. X 20. J
二、单项选择题（每小题2分，共计20分）
21. A 22. A 23. C 24. A 25. D
26. D 27. D 28. B 29. A 30. C
三、多项选择题（每题2分，共计20分）
31. AB 32. ABCD 33. ABC 34. ABCD 35. ABCD
36. ABCD 37. ABCD 38. ABC 39. ABC 40. ABCD
四、简答题（简要回答下列各题。本题共3小题，每小题8分，共24分）
41.简要说明企业战略定位的策划内容。
（1） 企业的产业领域定位策划；（2分）
（2） 企业在行业中的市场地位策划；（2分）
（3） 企业盈利模式策划；（2分）
（4） 企业发展战略定位策划。（2分）
42.产品策划的要素主要有哪些？
（1） 市场分析？（2分）
（2） 产品定位；（2分）
（3） 产品营销；（2分）
（4） 售后服务。（2分）
43.分销渠道策划的内容主要包括什么？
（1） 分销布局策划；（2分）
（2） 分销模式策划；（2分）
（3） 渠道招商策划；（2分）
（4） 渠道制度策划。（2分） 五、案例分析题（共计16分）
44.此题是开放式答案，学生可运用企业分销策划的有关理论谈自己对可口可乐分销系 统的改进建议。评阅者根据学生答题情况酌情给分。评阅标准:学生的观点、学生引用理论的 正确性、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度等。
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