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房地产营销管理 试题（开卷）
2019年1月
注意事项
一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试
结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完
考卷和答题纸后才可离开考场。
二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指
定位置上，写在试卷上的答案无效。
三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。
一、单项选择题（每题2分，共20分）
1．某战略业务单位的销售增长率和相对市场占有率均为低水平，该业务单位属于( )。
A．问题类 B．明星类
C．金牛类 D．瘦狗类
2．财政收入政策指在财政收入方面，政府作为房地产市场的监督者，通过调节( )，影响市场参与者的总量和结构，进而调节房地产市场的结构和供求状况。
A．税率 B．价格
C．成本 D．利率
3．( )一般主要使用于政府组织的调查活动，商业性的全面调查很少使用。
A．重点调查法 B.随机抽样调查法
C．全面普查法 D．非随机抽样法
4．消费者的购买决策过程是从( )开始的。
A．认识需要 B．搜集信息
C．分析评价 D．购买决策
5．判定产品生命周期的主要指标是( )。
A．市场占有率 B．预期收益率
C.单位开发成本 D．销售增长率
6．以下可纳入心理定价范畴的是( )。
A．随行就市定价 B．追随定价
C．尾数定价 D．价值感受定价
7．产品的单位价值与其分销渠道的宽窄成( )关系。
A.正比 B．反比
C.没有 D．无法测定
8．属于广告沟通效果评价方法中的广告预先评价法的是( )。
A.直接评分法与组合测试法 B．组合测试法与回忆测试法
C回忆测试法与组合测试法 D．识别测试法与回忆测试法
9．企业在促销活动中，如果采取“推”的策略，则( )的作用最大。
A．人员推销 B．广告
C．公共关系 D．营业推广
I0.( )组织模式是指按市场调研、楼盘推销、广告宣传和新项目计划等营销职能设置
机构。
A.地区式组织 B．项目式组织
C.职位式组织 D．职能式组织
二、简答题（每题7分，共28分）
11．房地产营销宏观环境的主要内容是什么？它们对企业的经营活动会产生什么影响？
12．影响房地产购买行为的主要因素有哪些？
13.影响分销渠道设计的因素主要有哪几个方面？
14.选择广告媒体的主要依据是什么？
三、论述题（每题10分，共20分）
15.什么是产品生命周期？产品生命周期的成长期营销目标是什么？其相应的营销策略是哪些？
16.房地产定价的主要方法有哪些？运用这些定价方法时，需要注意哪些问题？
四、案例分析题（每题16分，共32分】
17.广州某楼盘在开盘盛典暨新闻发布会上发布了“双十保”（十足质量保证，十年免费保修）的承诺。在房地产行业由质量问题而引发的投诉率居高不下的现阶段，敢于作出这样的承诺，这一举动意味深长。据负责人介绍，敢作出这样的承诺是因为项目的“四不”策略：一是不出风头，把钱花在你看不见的地方，如16厘米厚的无梁楼板、双层中空玻璃；二是不炒概念，注重楼盘内在品质；三是不惜代价，聘请高素质合作伙伴；四是不怕“浪费”，给住户配备高标准装修套餐。
阅读以上案例，根据所学的有关知识，说明你对产品整体概念以及现代房地产市场竞争趋势的理解。
18. 1994年4月，位于北京广安门附近的恒昌花园首推“100%按揭贷款”概念，最终造就了恒昌花园接近封盘（只剩二十多套尾房）的良好业绩。事实证明，这地处南三环与西二环之间，本不被人看好的项目得以热销，与这一促销高招的实施是分不开的。
100%按揭贷款的具体做法是：客户只需付两万元即可人住，银行按揭提供至少70%的贷款，加上开发商提供的与银行利率限期一样的贷款，住户只需每月归还银行与开发商的贷款即可。对于这种促销招数，其策划者“恒昌”的总裁助理并不讳言这是开发商为售房玩出的新花样。他说，这种方法只适用于大多数房子已经售出后，剩下一部分房子可以试行新法，最终的结果是能达到100%入住，物业管理得以顺利实施。即使有几家还不起贷款的客户，也不会给几近封盘的项目造成太大损失。
问：(1)恒昌花园采用了促销组合中的哪种促销方式？
(2)这种促销方式有什么特点？
(3)谈谈你对本例的促销方式的看法。
试卷代号：2218
房地产营销管理试题答案及评分标准（开卷）
（供参考）
2019年1月
一、单项选择题（每题2分，共20分）
1．D 2．A 3．D 4．A 5．D
6．C 7．B 8．A 9．A 10．D
二、简答题（每题7分，共28分）
11．房地产营销宏观环境的主要内容是什么？它们对企业的经营活动会产生什么影响？
答：房地产营销环境是指与房地产企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素
的集合，它是影响房地产企业生存和发展的各种外部条件。其中宏观营销环境是指影响企业
营销活动的社会力量。房地产营销宏观环境包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。
12.影响房地产购买行为的主要因素有哪些？
答：房地产购买者的购买行为受到很多因素的影响，这些因素通过影响购买者的特征进而间接影响到购买者的购买行为。影响房地产购买行为的主要因素包括社会因素、个人因素、文化因素和心理因素四个方面。其中，社会因素包括社会阶层、相关群体、家庭等，个人因素包括了年龄、职业、经济条件、个性特征、生活方式等。
13．影响分销渠道设计的因素主要有哪几个方面？
答：一般来说，影响渠道设计的因素主要有以下几个方面：
（一）产品因素，产品因素是指产品本身所具有的特性及条件对分销渠道的影响。不同的产品具有不同的特性，对分销渠道的设计要求也不同。具体包括：l、产品价值的大小；2、产品的时尚性；3、产品的标准化程度；4、产品的技术性。
（二）市场因素，市场因素是房地产开发企业选择分销渠道时应考虑的最重要的影响因素之一，主要包括以下几个方面：1．市场类型；2.市场规模；3．目标顾客的集中程度；4．顾客购买的数量；5．竞争对手的状况。
（三）环境因素，影响分销渠道设计的环境因素包括：1、房地产市场经营环境；2、项目周边环境。
（四）企业因素，企业因素是指企业的自身条件因素。具体包括：1、企业的规模、实力和声誉；2、企业的经营管理能力；3、分销渠道的控制要求；4、产品组合的状况。
14.选择广告媒体的主要依据是什么？
答：房地产企业选择广告媒体的依据主要有：(1)媒体的特性；(2)目标顾客的媒体习
惯；(3)成本费用；(4)政策法规的限制等。
三、论述题（每题10分，共20分）
15.什么是产品生命周期？产品生命周期的成长期营销目标是什么？其相应的营销策略
是哪些？
答：产品生命周期是指产品从开发成功投入市场开始，到最后因某些原因被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。产品生命周期受国民经济、科学技术、市场竞争、政治法律、供求情况、顾客偏好等因素的影响。产品生命周期一般可分为四个阶段，即引入期、成长期、成熟期、衰退期。
成长期的营销策略。这一阶段的营销目标应该是提高市场占有率，巩固企业市场地位。
应该采取的策略有：
(1)根据市场反应改善产品品质，吸引更多顾客。
(2)积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道。
(3)将广告重点从介绍产品转为加强产品和品牌的宣传和影响力，进一步提高企业产品竞争能力。
(4)充分利用价格手段。在适当的时机降低价格，吸引那些对价格非常敏感的顾客。
16.房地产定价的主要方法有哪些？运用这些定价方法时，需要注意哪些问题？
答：房地产定价方法主要有(1)成本导向定价法。以产品单位成本为基本依据，再加上预
期利润来确定价格的方法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法包括不同的具体种类，主要有成本加成定价法、盈亏平衡定价法、目标利润定价法。(2)需求导向定价法。是以消费者的需求为中心，根据消费者对房地产商品需求的强度和对房地产商品的认识程度来定价的一种定价方法。需求导向定价法主要包括2种具体形式：价值感受定价法和需求差异定价法。(3)竞争导向定价法。是以竞争为中心、以房地产竞争对手的定价为依据而进行定价的一种方法。竞争导向定价法的具体定价方法有：随行就市定价法、主动竞争定价法。运用不同定价方法需注意的问题可根据学生答题情况酌情评分。
四、案例分析题（每题16分，共32分）
17.答题要点：视学生分析情况酌情评分
(1)产品整体概念包括了核心产品、有形产品、附加产品三个层次，售后服务与保证是产品的重要组成部分。
(2)市场竞争的内容和形式是动态变化的，现代房地产市场的竞争趋势是在附加产品上来提高产品的吸引力。
18.答题要点：(1)恒昌花园的这一促销招数属于营业推广促销方式。（4分）
(2)（6分）所谓房地产营业推广，是指房地产开发企业运用各种短期诱因鼓励消费者进行购买，以促进房地产产品销售的所有措施。
房地产营业推广具有以下几个特点：
(1)非连续性，一般着眼于解决一些具体的促销问题。
(2)营业推广的具体形式多种多样。
(3)即期效应明显。
营业推广是直接针对房地产商品本身采取的促销活动，它可以刺激消费者采取租购行动，或刺激中间商和企业的销售人员努力销售房地产。对于开发量比较少的房地产，这种方式相当有效，常能在短短的几天内造成轰动效应。但是这种促销方式容易引起竞争者竞相模仿，并会导致公开的相互竞争，同时如果这种促销方式使用频繁或长期使用，会使促销效果迅速下降。
(3)分析部分6分，视学生分析情况酌情评分
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