微信小程序国家开放大学（中央广播电视大学）2018年春季学期“开放专科”期末考试
房地产营销管理 试题（半开卷）
2018年7月
注意事项
一、 将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。
二、 仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。
三、 用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。
一、单项选择题（每题2分，共20分）
1.金牛类业务单位处于低增长率、高市场占有率象限内，可釆用（ ）战略。
A,发展战略 B.收获战略
C.选择性投资战略 D.撤退战略
2.货币政策对房地产市场的调节主要通过调整（ ）以及房地产抵押贷款政策等手段，
来控制银行对房地产业的信贷投向和信贷规模。
A.税率 B.价格
C.成本 D.利率
3.（ ）的优点是可以获得更多的资料，同时可以节省市场调查的经费开支，获取方法灵
活，比较实用。
A.直接调查法 B.间接调查法
C.询问调査法 D.实验调查法
4.某些商家常花高价请明星使用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用
了（ ）对消费者的影响。 \
A.基本群体
C.崇拜性群体
8.（ ）折扣的目的在于鼓励购买者早付款以加速企业资金周转。
A.现金
D.季节
9.（ ）是以提供信息服务为主的公共关系模式。
10.以下哪项属于职能式组织的主要优点？（ ）
A.营销效率高
二、简答题（每题7分，共28分）
什么是品牌？品牌对房地产企业的作用体现在哪些方面？ 房地产代理商的经营模式主要包括了哪三种？试简述其内容。
三、 论述题（每题10分，共20分）
15.房地产营销宏观环境的主要内容是什么？它们对企业的经营活动会产生什么影响？
16.试述房地产直接销售渠道及间接销售渠道的优缺点及其适应条件。
四、 案例分析题（每题16分，共32分）
17.深圳万科集团的掌门人王石在哥本哈根联合国气候峰会上提出了万科集团“三步走” 的业务发展战略。第一步是建设精装修的“绿色住宅据悉，目前中国有80%的商品住宅都 是毛坯房，自行装修的毛坯房比精装修住宅每套平均多排放2吨二氧化碳。如果全国售出 600万套商品房，其中80%是毛坯房，将产生1000多万吨二氧化碳。这是一个多么惊人的数 字！房地产开发商做精装修房会占用资金、拉长工期，所以很多企业并不情愿提高精装修率。 但是王石称，万科2009年会实现旗下商品住宅项目80%的精装修率,2010年可能会消费毛 坯房。
第二步是住宅产业化。万科目前的住宅产业化率已达到15%,2010年准备达到30%,到 2014年可能全部实现产业化生产。第三步是在住宅产业化基础上开发绿色建筑，使用太阳能 光伏发电、风力发电、潮汐发电甚至垃圾发电，最大程度地开发替代能源。阅读以上案例，你认 为万科集团釆用的是哪种营销观念？你如何理解这种营销观念？
18.楼市细分催生工业园区“打工搂”
多元化的消费诉求推动房地产市场的进一步细分，为“打工楼”提供了成长空间。位于苏 州工业园区跨塘镇跨塘大桥旁边的“水岸人家”项目，占地3万多平方米，住房建筑面积4万平 方米，还有7000多平方米的商业配套面积。楼盘的516套房屋均厨卫齐备，其中70多平方米 的二室一厅户型为主力户型，超过了 300套。与普通商品房不同，“水岸人家”的销售对象限定 于企业法人。
随着经济的发展，苏州工业园区就业人口逐年增加，而在园区的就业人员中约有四成来自 外地。对这些初涉苏州的“打工者”来说，要拥有一套属于自己的住房短期之内非易事，于是大 多只能在周边租房子住，不但成本高且上下班不方便。而据“水岸人家”开发商园区正兴便利 中心管理有限公司介绍，作为房地产楼盘开发的“打工楼”在浙江杭州、温州并不鲜见，尽管利 润相对商品房较薄，但在制造业基地苏州的市场前景非常广阔。
阅读资料，试分析“水岸人家”开发商是如何进行市场细分？采用的是什么目标市场选择 策略？
试卷代号：2218
国家开放大学（中央广播电视大学）2018年春季学期“开放专科”期末考试
房地产营销管理 试题答题纸（半开卷）
2018年7月
得分评卷人
一、 单项选择题（每题2分，共20分）
I.2. 3. 4. 5.
6. 7. 8. 9. 10.
得分评卷人
二、 简答题（每题7分，共28分）
II.简述房地产市场调查的含义及其作用。
12.什么是房地产市场细分？它具有哪些作用？
13.什么是品牌？品牌对房地产企业的作用体现在哪些方面？
14.房地产代理商的经营模式主要包括了哪三种？试简述其内容。
得分评卷人
三、 论述题（每题10分，共20分）
15.房地产营销宏观环境的主要内容是什么？它们对企业的经营活动会产生什么影响？
16.试述房地产直接销售渠道及间接销售渠道的优缺点及其适应条件。
得分评卷人
四、案例分析题（每题16分，共32分）
17.
18.
试卷代号：2218
国家开放大学（中央广播电视大学）2018年春季学期“开放专科”期末考试
房地产营销管理试题答案及评分标准（半开卷）
（供参考）
2018年7月
一、 单项选择题（每题2分，共20分）
I.B 2. D 3. B 4. C 5. A
6. B 7. A 8. A 9. D 10. B
二、 简答题（每题7分，共28分）
II.简述房地产市场调査的含义及其作用。
答：房地产市场调查是指按照科学的方法和程序，系统地、全面地收集、整理、分析与市场 有关的信息资料，为房地产企业的市场营销决策提供依据的全部工作和整个过程。
房地产市场调査的作用主要体现在以下几个方面：
（1） 房地产市场调查是企业进行经营决策的必要前提；
（2） 房地产市场调查是企业实现生产目的的必要条件；
（3） 房地产市场调查是改善企业经营管理，提高经营决策水平的必要途径；
（4） 房地产市场调查是企业提高市场竞争力的有效手段；
（5） 市场调查有助于房地产企业制定正确的宏观经济政策。
12.什么是房地产市场细分？它具有哪些作用？
答：房地产市场细分是指房地产企业在目标市场营销观念的指导下，依据一定的细分变 量，将房地产市场总体细分为若干具有相似需求和欲望的房地产购买者群体的过程。其作用 体现在以下四个方面：
（1） 有利于房地产企业发现新的市场机会。
（2） 有利于中小房地产企业开发市场。
（3） 有利于企业集中使用资源，避免分散力量，提高企业竞争力从而取得最大的经济效益。
（4） 有利于调整企业市场营销策略。
13.什么是品牌？品牌对房地产企业的作用体现在哪些方面？
答：简单地讲，品牌就是企业为自己的产品和服务规定的商业名称和标志。其本质是企业 向购买者长期提供的一组特点、利益和服务。
品牌对于房地产企业的作用体现在：（1）有利于树立企业形象；（2）帮助建立顾客群的需求 偏好，培养忠实客户；（3）有助于企业产品的销售，提高市场占有率；（4）有利于企业进行市场细 分和市场定位；（5）简化了企业的新产品引入和推广，节约新产品投入市场成本；（6）有助于应 对竞争，保持竞争优势。
H.房地产代理商的经营模式主要包括了哪三种？试简述其内容。
答：房地产代理商的经营模式包括无店铺经营模式、直营连锁经营模式、特许经营模式。 无店铺经营模式并非指没有经营场所，而是指不设立连锁店。除了派往开发商处的销售人员， 所有员工在同-•办公场所内办公。直营连锁经营模式由同一公司所有，统一经营管理.具有统 一的企业识别系统.实行集中采购和销售，由两个或两个以上连锁分店组成的一种形式，特许 经营模式是特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利、专有技术和经营模式等以特许经营 合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活 动，并向特许者支付相应的费用。
三、论述题（每题10分，共20分）
15-房地产营销环境的主要内容是什么？它们对企业的经营活动会产生什么影响？
答：房地产市场营销环境是指与房地产企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关 因素的集合，它是影响房地产企业生存和发展的各种外部条件。市场营销环境包括宏观营销 环境和微观营销环境。
微观环境是指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者。房地产营销的微观 环境包括企业的供应商、代理中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业 内部各个部门这些要素。
宏观营销环境是指影响企业营销活动的社会力量。房地产营销宏观环境包括人口、经济、 政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。
16.试述房地产直接销售渠道及间接销售渠道的优缺点及其适应条件。
答：房地产直接销售渠道的主要优点
（1） 可减少房地产产品销售的代理费用。
（2） 有利于房地产开发商更好地了解目标市场。
（3） 有利于房地产开发商提供更优质的服务，较好地控制销售渠道。
（4） 我国目前房地产中介市场仍存在诸多问题。
房地产直接销售渠道的主要缺点：
（1） 产品推销成本较高。
（2） 易失去部分市场。
（3） 自营推销人员的素质往往较差，推销经验不足。
房地产间接销售渠道的主要优点
（1） 可弥补房地产开发商经营能力的不足，使其能集中精力搞好生产。
（2） 既可使产品具有最大的市场覆盖面，同时还可降低开发商的销售成本。
（3） 可避免社会资源的浪费，促进房地产商品的快速流通。
（4） 可提供全过程的营销服务。
（5） 降低和减少房地产市场的风险。
房地产间接销售渠道的缺点
（1） 难以整合形成核心竞争优势，营销策略容易被竞争对手模仿。
（2） 消费者认可开发商品牌，而对代理商的品牌认识相对薄弱。
（3） 大部分代理公司注重营销的短期利益，而对长期利益重视程度不够。
（4） 我国房地产中介市场运作尚不成熟，存在很多不规范的操作行为，容易导致开发商信 誉受损。
（答案供参考，视学生分析情况酌情评分）
四、案例分析题（每题16分，共32分）
17.答题要点：万科集团采用的是社会营销观念。（6分）社会营销观念是以社会利益和消 费者的长远利益为导向的营销观念，产生于20世纪70年代。社会营销观念认为.纯粹的市场 营销观念忽视了消费者短期欲望和消费者长远利益、社会利益之间可能存在的冲突，结果导致 资源过度消耗甚至被浪费，环境遭到破坏和污染，企业应该根据目标市场的需要、欲望和利益， 然后以一种能够维持或改善消费者长远利益和社会利益的方式向消费者提供更高的价值。
（10 分）
（答案仅供参考，视学生分析情况酌情评分）
18.答题要点：（1）“水岸人家”开发商釆用的细分标准是行为变量中的追求利益变量，即 工业园区确实存在大量企业要为员工解决住房问题，他们追求的利益就是让员工就近居住，解 决了员工住房问题,员工的生产效率和劳动积极性都会提高。（5分）
（2） “水岸人家”开发商所釆取的目标市场选择策略是产品一市场集中化。（5分）
（3） 分析部分6分,视学生分析情况酌情评分。
点点赞赏，手留余香
给TA打赏
请先 ！