试卷代号：2218
中央广播电视大学2012-2013学年度第二学期“开放专科”期末考试（半开卷）
房地产营销管理试题
2013年7月
注意事项
一、 将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。
二、 仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。
三、 用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。
一、单项选择题（每题2分，共20分）
1.市场营销观念的中心是（ ）.
A.以产定销
B.发现需要并设法满足它
C.制造质优价廉的产品
D.推销已经生产出来的产品
2.金牛类业务单位处于低增切率、高市场占有率象限内，可采用（ ）战略.
A.发展战略B.收获战略
C.选择性投资战略D.撤退战略
3.以下不属于房地产中介机构的是（).
A.房地产代理商B.房地产经纪人
C.房地产市场营销服务机构D.物业管理企业
4.某些商家常花高价请明星使用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了（ ）
对消费者的影响.
A.基本群体 B.次要群体
C.崇拜性群体 D.隔离群体
5.消费者的购买决策过程是从（ ）开始的。
A.认识需要 B.搜集信息
C.分析评价 D.购买决策
6-（ ）是指房地产企业根据市场需求，选择某几个细分市场，为不同需求的顾客提供
不同类型的产品。
A.全面覆盖 B.市场专业化
C.产品专业化
7.判定产品生命周期的主要指标是（ 九 D.选择性专业化
A.市场占有率 B.预期收益率
C,单位开发成本
8.以下属于需求导向定价法的有（ ）. D.销售增长率
A.随行就市定价法 B.追随定价法
C.撇脂定价法 D.价值感受定价法
9.渗透定价策略，通过“薄利多销”，打开销路，加速周转，以强有力的地位展开竞争，使竞 争对手处于不利地位。故被称为（ ）策略。
A.高价 B.折价
C.低价 D.限价
10.（ ）是以提供信息服务为主的公共关系模式。
A.交际性公共关系决策 B.服务性公共关系决策
C,社会性公共关系决策
二、简答题（每题7分，共28分）
H.简述房地产市场调査的含义及其作用。 D.征询性公共关系决策
12.影响房地产定价的主要因素有哪些？
13.如何理解房地产产品的整体概念？
11.房地产代理商的经营模式主要包括了哪三种？试简述其内容。
三、 论述题（共20分）
15.房地产企业进行目标市场选择可以运用哪些策略？它们各自适用于哪些类型的企业？
四、 案例分析（每题16分，共32分）
16.阅读以下材料，回答相关问题.
不可忽视的老龄社会
人口老龄化是即将到来的21世纪的一个重大社会问题。何谓老龄社会？按照联合国的 规定，是指60岁及60岁以上人口占总人口的10%或以上，或者65岁及65岁以上的人口占总 人口的7%以上的社会。
在世界人口的统计表上，西方发达国家早已进入老龄化，预计，下个世纪初将进入全球老 龄化。就中国而言，人口老龄化发展不平衡，上海、浙江、北京、江苏、天津和广州已先后进入老 龄社会。
问题：试论述人口老龄化对房地产市场及房地产营销管理的影响.
17.某房地产公司在同一个小区内开发了四幢楼，分别称之为“牡丹苑”、“兰花苑”、“菊花 苑”、“茉莉苑”，这四幢楼只是在外观颜色上根据其起名而分别是红色、蓝色、黄色和白色，实际 并没有什么成本上或质量上的区别，房地产公司却对四槌楼制定了不同的价格，分别是每平方 米8888元.8788元、8688元、8588元。实际销售结果说明了该定价较为成功•
问：（1）该房地产公司釆用了哪种定价方法？
（2）结合案例,谈谈你对房地产定价方法的看法。
试卷代号：2218
中央广播电视大学2012-2013学年度第二学期“开放专科”期末考试（半开卷）
房地产营销管理试题答题纸
6. 7. 8. 9. 10.
得分评卷人
二、 简答题（每题7分，共28分）
11.
12.
13.
14.
得分评卷人
三、 论述题（共20分）
15.
四、案例分析（每题16分，共32分）
16.阅读以下材料，回答相关问题.
不可忽视的老龄社会
人口老龄化是即将到来的21世纪的一个重大社会问题。何谓老龄社会？按照联合国的 规定，是指60岁及60岁以上人口占总人口的10%或以上，或者65岁及65岁以上的人口占总 人口的7%以上的社会.
在世界人口的统计表上，西方发达国家早已进入老龄化，预计，下个世纪初将进入全球老 龄化-就中国而言，人口老龄化发展不平衡，上海、浙江、北京、江苏、天津和广州已先后进入老 龄社会。
问题：试论述人口老龄化对房地产市场及房地产营销管理的影响。
17.某房地产公司在同一个小区内开发了四幢楼，分别称之为“牡丹苑”、“兰花苑”、“菊花 苑”、“茉莉苑”，这四幢楼只是在外观颜色上根据其起名而分别是红色、蓝色、黄色和白色，实际 并没有什么成本上或质fit匕的区别，房地产公司却对四幢楼制定了不同的价格，分别是每平方 米8888元、8788元、8688元、8588元。实际销售结果说明了该定价较为成功.
问该房地产公司釆用了哪种定价方法？
（2）结合案例，谈谈你对房地产定价方法的看法。
试卷代号：2218
中央广播电视大学2012-2013学年度第二学期“开放专科”期末考试（半开卷）
房地产营销管理试题答案及评分标准
（供参考）
2013年7月
一、 单项选择题（每题2分，共20分）
I.B 2. B 3. D 4.C 5. A
6. D 7. D 8. D 9. C 10. D
二、 简答题（每題7分，共28分）
II.简述房地产市场调査的含义及其作用.
答：房地产市场调査是指按照科学的方法和程序，系统地、全面地收集、整理、分析与市场 有关的信息资料，为房地产企业的市场营销决策提供依据的全部工作和整个过程。
房地产市场调査的作用主要体现在以下几个方面：
（一） 房地产市场调査是企业进行经营决策的必要前提；
（二） 房地产市场调査是企业实现生产目的的必要条件；
（三） 房地产市场调査是改善企业经营管理，提高经营决策水平的必要途径；
（四） 房地产市场调査是企业提高市场竞争力的有效手段；
（五） 市场调査有助于房地产企业制定正确的宏观经济政策。
12.影响房地产定价的主要因素有哪些？
答：房地产产品的价格受到许多因素的综合影响，主要因素包括了产品成本、市场需求、竞 争状况、产品特点、营销口标、消费者特点、国家政策等因素.
13.如何理解房弛产产品的系体概念？
答:房地产产品是指可满足使用者居住、生产、经营等需要的一定建筑实体与相应服务的 综合体.它是由核心产品、有形产品和附加产品所组成的立体复合体。
房地产核心产品是人们购买房地产产品要实现的基本功能和利益，是房地产产品的最基 本构成。房地产有形产品是房地产核心产品的载体，是消费者可以直接观察和感觉到的内容。 房地产附加产品是消费者在购买房地产过程中可以得到的各种附加服务和利益的总和。
14.房地产代理商的经营模式主要包括了哪三种？试简述其内容。
答：房地产代理商的经营模式包括无店铺经营模式、直营连锁经营模式、特许经营模式。 无店铺经营模式并非指没有经营场所，而是指不设立连锁店.除了派往开发商处的销售人员， 所有员工在同一办公场所内办公.直营连锁经营模式由同一公司所有，统一经营管理，具有统 一的企业识别系统.实行集中釆购和销售，由两个或两个以上连锁分店组成的一种形式.特许 经营模式是特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利，专有技术和经营模式等以特许经营 合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活
%
动，并向特许者支付廂应的费用。
三、论述题(共20分)九
15.房地产企业进行目标市场选择可以运用哪些策略？它们各自适用于哪些类型的企业？
答：选择目标市场的策略主要有以下五种：
(1)产品一市场集中化
产品一市场集中化是指房地产企业的目标市场无论是从购房者或是从产品角度，都集中 于一个细分市场，即在细分市场中只选择其中一个作为目标市场，并且以一种产品来满足该目 标市场，该策略有助于企业集中资源，专注地发挥自身的特长和资源优势，所以比较适合中小 型房地产企业。
(2)产品专业化
产品专业化是指房地产企业向各类购房者同时供应某种房地产，即只升发一种类型的房 地产产品.满足各类消费群体的需求。产品专业化通常比较适合生产能力较强、技术水平居于 领先地位的企业。
(3)市场专业化
市场专业化是指房地产企业面向同一市场类型，如高收入阶层，开发出面向他们需要的系 列产品，如：别墅、高档公寓、中档住宅等。这种策略需要房地产企业有较强的营销能力，对原 有市场的消费需求、消費特点非常熟悉.顾客忠诚度和美誉度都较高。
(4)选择性专业化
选择性专业化是指房地产企业根据市场需求，选择某几个细分市场，为这几个不同需求的 顾客群体提供不同类型的产品.该策略可以一定程度地分散风险•即使某个细分市场失去吸 引力，仍可在其他细分市场获利，但它也要求企业要有较强的资源优势和管理协调能力、营销 运营能力a
（5）全面覆盖 •
全面覆盖是指房地产企业决定全方位进入各个细分市场，为所有顾客群提供他们所需要 的不同系列产品•该策略要求企业要有充足的资源和强有力的管理水平，一般来讲，大型房地 产企业通常会采用这种策略。
四、案例分析（每题16分.共32分）
16.答题要点：学生可从房地产营销环境分析的基本原理出发来分析，主要分析人口环境 对房地产市场及营销管理的影响。视学生分析情况酌情评分。
17-答题要点：（1）该开发商采用的是需求差异定价法.（2分）主要是根据房地产产品外 观的无异来进行差别定价。（2分）
需求差异定价法又称为差别定价法.是在特定条件下，根据需求中的某些“差异”而使商品 的价格有所差异的一种定价方法。（2分）
（2）分析部分10分，视学生分析情况酌情评分。
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