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一、案例分析题
阅读材料，结合本单元所学知识谈谈“高钙牛奶”折桂香港成功的方法。(字数不少于600字)
“高钙牛奶”折桂香港
20世纪90年代中期香港牛奶公司先后分别以“新鲜牛奶”、“脱脂牛奶”的定位将产品推向市场，但销售业绩平平。这种定位与当时市场众多的牛奶品牌定位十分趋同，很难吸引消费者的关注。一份消费者资料显示，相当多的香港人开始意识到钙元素在预防骨质疏松症中的重要作用。这给牛奶公司的策划人提供了灵感：何不在牛奶中加入钙质，推出“高钙牛奶”——这对当时的香港人来说仍是一个全新的产品概念。另外，一些消费者担心喝含脂牛奶会摄入过多脂肪，而低脂牛奶通常又不够鲜美，因此，“高钙牛奶”还必须具有脱脂且味美的特点，才可能赢得市场机会。
牛奶公司的调研表明，在香港，有骨质疏松隐患的人以25岁——40岁女性居多。基于“高钙牛奶”能预防骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点，牛奶公司决定在这一阶段年龄的女性中寻找目标市场。“高钙牛奶”作为当时的一种全新产品，只有创新型消费者才可能尝试购买，而通常受过教育又具有较高收入的人才可能具有创新精神，成为创新型消费者。综合以上考虑，最后牛奶公司把目标消费者定为年龄在25——40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。
“高钙牛奶”很快被生产出来并集中铺在许多主要街区的超市连锁店——目标顾客经常光顾的地方。在定价方面，考虑到消费者可能不愿为一个新产品付出高价而否定了撇脂定价；又害怕采取渗透定价使产品形象受到损害，所以最终采取了折衷定价方式，将价格定在主要竞争者的平均价格水平上。
牛奶公司的“高钙牛奶”电视广告非常成功，广告中，中青年妇女骨质疏松的隐患用一种高雅的方式表现出来，而产品的利益承诺也是一种直接的、非常可信的方式传递给广告受众。虽然广告费投入不大，但效果很好：品牌认知率和广告认知率分别高达87%和76%。除电视广告外，牛奶公司还在香港各大报纸和杂志上刊登了广告，更详尽、全方位地展开了“高钙牛奶”的功效——强身健体。
牛奶公司向全港1800多名医生与营养专家发送了宣传资料，希望通过医学专家将宣传单广发给目标消费者。为此，牛奶公司还赞助了多项有关骨质疏松症的学术研讨活动，博得医学界人士的好感。在1996年的仪器博览会上牛奶公司成功地通过资深营养学家对“高钙牛奶”的功效进行了宣传，获得了良好的反响。
“高钙牛奶”取得了巨大成功，其销量比预期目标高出一倍，使牛奶公司的市场份额由54%升至70%。为此，牛奶公司荣获当年的HKMA/TVB杰出营销奖的桂冠，其优秀的电视广告也获得了杰出电视广告奖。
作答结果：
答：“高钙牛奶”的目标市场是年纪在25—40岁的、受过教育的、有较高收入的女性，该产品所采用的目标市场战略为密集性市场营销战略。
“高钙牛奶”采用的市场定位战略是产品差别化战略。“高钙牛奶”很快被生产出来并集中铺在主要街区的超市连锁店——目标顾客经常光顾的地方。在定价方面，考虑到消费者可能不愿为一个新产品付出高价，又害怕采取渗透定价使产品形象受到损害，所以最终采取了折衷定价方式，将价格定在主要竞争者的平均价格水平上，其具体定位是富含钙质、脱脂、味美的牛奶产品。
“高钙牛奶”的定价策略时中间价格策略（或称为稳妥价格、温和价格策略、君子定价）。
“高钙牛奶”的促销策略的特点是：主要利用广告与公共关系策略进行促销：
（1） 电视、报纸、杂志等多种媒体科学的组合运用；牛奶公司的“高钙牛奶”电视广告非常成功，广告中，中青年妇女骨质疏松的隐患是一种高雅的方式表现出来，而产品的利益承诺也是一种直接的、非常可信的方式传递给广大受众。虽然广告费投入不大，但效果很好；品牌认知率和广告认知率分别高达87%和76%。除电视广告外，牛奶公司还在香港各大报纸和杂志上刊登了广告，更详尽，全方位的展开了“高钙牛奶”的功效——强身健体。
（2） 直接、可信的广告承诺，优雅的广告创意形式；
（3） 利用医学、营养专家推荐，更具有说服力。牛奶公司向全港1800多名医生与营养专家发送了宣传资料，希望通过医学专家将宣传单发给目标消费者。为此牛奶公司还赞助了多项有关骨质疏松的学术研讨活动，博得医学界人士的好感。在1996年的仪器博览会上牛奶公司成功地通过资深营养学家对“高钙牛奶”的功效进行了宣传，获得了良好的反映。
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