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一、简答题
1. 简述王志纲五层次策划法的基本内容？
2. 简述策划创意的常用方法？
3. 客户资源是企业的重要资源，谈谈你对“顾客就是上帝”这句话的理解？
4. 企业在进行品牌延伸时需注意哪些事项？
5. 请谈谈一个成功的创业者应该具备怎样的基本素质？
二、案例分析题
案例：阿迪达斯与耐克
在20世纪60年代或70年代，长跑爱好者只有一种合适的鞋可供选择：阿迪达斯。阿迪达斯是德国的一家公司，是为竞技运动员生产轻型跑鞋的先驱。在1976年的蒙特利尔奥运会上，田径赛中有82%的获奖者穿的是阿迪达斯牌运动鞋。
阿迪达斯的优势在于试验。它试用新的材料和技术来生产更结实和更轻便的鞋。它采用袋鼠皮绷紧鞋边。四钉跑鞋和竞赛鞋采用的是尼龙鞋底和可更换鞋钉。高质量、创新性和产品多样化，使阿迪达斯在20世纪70年代中支配了这一领域的国际竞争。 20世纪70年代，蓬勃兴起的健康运动使阿迪达斯公司感到吃惊。一瞬间成百万以前不好运动的人们对体育锻炼产生了兴趣。成长最快的健康运动细分市场是慢跑。据估计，到1980年有2500万——3000万美国人加入了慢跑运动，还有1000万人是为了休闲而穿跑鞋。尽管如此，为了保护其在竞技市场中的统治地位，阿迪达斯并没有大规模地进入慢跑市场。
20世纪70年代出现了一大批竞争者，如美洲狮、布鲁克斯、新 布兰斯、和虎牌。但有一家公司比其余更富有进取性和创新性，那就是耐克。由前俄勒冈大学的一位长跑运动员创办的耐克公司，在1972年俄勒冈的尤金举行的奥林匹克选拔赛中首次亮相。穿着新耐克鞋的马拉松运动员获得了第4至第7名，而穿阿迪达斯鞋的参赛者在那次比赛中占据了前三名。
耐克的大突破出自1975年的“夹心饼干鞋底”方案。它的鞋底上的橡胶钉使之比市场上出售的其他鞋更富有弹性，夹心饼干鞋底的流行及旅游鞋市场的快速膨胀，使耐克公司1976年的销售额达到1400万美元。而在1972年仅为200万美元，自此耐克公司的销售额飞速上升。今天，耐克公司的年销售额超过了35亿美元，并成为行业的领导者，占有运动鞋市场的26%的份额。
耐克公司的成功源于它强调的两点：一是研究和技术改进；二是风格式样的多样化。公司有将近100名雇员从事研究和开发工作。它的一些研究和开发活动包括人体运动高速摄影分析，对300个运动员进行的试穿测验，以及对新的和改进的鞋和材料的不断的实验和研究。 在营销中，耐克公司为消费者提供了最大范围的选择。它吸引了各种各样的运动员，并向消费者传递出最完美的旅游鞋制造商形象。 到20世纪80年代初慢跑运动达到高峰时，阿迪达斯已成了市场中的“落伍者”。竞争对手推出了更多的创新品，更多的品种，并且成功地扩展到了其他运动市场。例如，耐克公司的产品已经统治了篮球和年轻人市场，运动鞋已进入了时装时代。到20世纪90年代，阿迪达斯的市场份额降到了可怜的4%。
阅读上述资料，说说如果你是阿迪达斯的战略决策者，如何进行进行战略策划?
要求：请根据所给案例材料，用《策划原理与实务》的理论进行分析论证，说明自己的观点和认识，理论运用要恰当，逻辑阐述要清楚，观点陈述要明确，字数不少于600字。
作答结果：
1、 王志纲五层次策划法的基本内容？
答：（1）、大势把握——出思路。“条条大路通罗马，策划就是寻求最近的那条路。”“最近”是指顺应大势，吻合规律，尽可能不走弯路。。趋势的潜流就在实现平静的海面之下，策划就是要找到它的流向。
（2）、理念创新——出定位。准确的市场定位是成功策划的关键。对社会大趋势的精妙把握是能否定位准确的前提。
（3）、策略设计——出方案。量身定做，针对特色设计一套科学、独创、有前瞻性、且具有可操作性的对策方案，解决怎么干的问题。
（4）、资源整合——出平台。帮助企业整合内外资源，包括整合各种专业化公司的力量，创造一个统一的操作平台，让各种力量发挥应有的作用。
（5）、动态顾问——出监理。操作过程主要有企业家来完成，策划人作为顾问起参谋作用。
2. 简述策划创意的常用方法？
答：策划创意常用的方法：移植法、分解法、组合法、重点法、实证法、伏笔法、背景转换法、捆绑连接法、逆向法、回避法。
3. 客户资源是企业的重要资源，谈谈你对“顾客就是上帝”这句话的理解？
答：要信奉主，因为主会给我们带来幸福和财富。那么我们只要对顾客提供优质服务和优质产品，顾客就会带给我们财富由此产生我们的我们的幸福生活。所以顾客就像上帝一样。当然这不是绝对正确的，因为自由市场的市场经济讲究的是平等交易，我们不可能做损害自己核心利益的事情一味的没有原则的去讨好顾客。
4. 企业在进行品牌延伸时需注意哪些事项？
答：（1）、树立较强的风险意识。企业在进行品牌延展决策时，应充分考虑到风险与收益的关系，对延伸失败的种种后果进行假设性分析。
（2）、树立长远的战略观。要把品牌延伸作为企业品牌发展的管理权战略来对待，将它与企业的长远规划联系起来，在决策时充分考虑企业内部资源和外部营销环境变化因素，避免急功近利的短期行为。
（3）、以质量的保证为前提。在产品质量上，不仅要保证原有的品牌质量，更要保证延伸产品的质量。
（4）、正确认识现有品牌。充分认识现有品牌的优势、弱点以及其在消费者的心中形象。
（5）、应持谨慎态度。进行产品延伸时，应持谨慎态度。
（6）、新业务本身的成功是品牌延伸的基础。一个品牌的延伸是否成功，首先要看该项新业务本身是否成功。
（7）、市场的需求量。
（8）、注重市场竞争。
（9）、品牌半径。
（10）、与原产品的相关性。
（11）、核心价值与个性。一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，如这一核心价值能够包容延伸产品，就可以大胆进行品牌延伸。
5. 请谈谈一个成功的创业者应该具备怎样的基本素质？
答：一个成功的创业者应该具备以下的基本素质：
一、 强烈的创业意识。要想取得创业的成功，创业者必须具备自我实现、追求成功的强烈的创业意识。
二、 良好的创业心理品质。创业之路，是充满艰险与曲折的，自主创业就等于是一个人去面对变化莫测的激烈竞争以及随时出现的需要迅速正确的解决问题和矛盾。
三、 自信、自强、自主、自立的创业精神。自信就是对自己充满信心。自信、不等待。心能赋予人主动积极的人生态度和进取精神。自主就具有独立的人格，具有独立性的思维能力，不受传统和世俗偏见的束缚。
四、 竞争意识。竞争是市场经济最重要的特征之一，是企业赖以生存和发展的基础，也是一个立足社会不可缺少的一种精神。
五、 全面的创业能力素质。创业能力是一种特殊的能力，这种特殊的能力往往影响创业活动的效率和创业的成功，
二、案例分析题案例：阿迪达斯与耐克
答：使用SWOT分析法，可以清晰地搞清阿迪达斯不良决策出台的原因以及这种决策在当时条件下会带来如此严重的后果。
内部优势：阿迪达斯由于固守自身所具有的竞争优势，而藐视组织环境的发展变化，自动放弃了顺应市场发展的消费需求。
内部劣势：阿迪达斯管理当局沉迷于原有的经营理念，缺乏灵活多变的领导方式，阿迪达斯内部缺乏把握市场、收集市场信息的功能。
威胁：忽视竞争对手战略发展的方向、以及竞争对手的竞争优势所在。
机遇：轻视环境中的变化：健康运动的兴起本身就是一种商业风向转变的开始。而对于70年代大批的新加入者也缺乏分析。
阿迪达斯今天所能采取的纠正措施？
90年代运动鞋的时装化是第二次市场发出的机遇信号。因此，阿迪达斯管理当局应在原优势基础上，首先对企业的战略进行大的调整，顺应消费偏好的变化，开发多元化产品市场。其次，加强员工队伍建设，进行人力资源培训、招募专门有经验的人员从事市场信息收集和分析工作。最后，重新树立创新意识的企业文化，放弃最初在运动鞋市场上的居高临下的领先者的自傲态度，使整个组织紧随环境变动的脉络。
