试卷代号 :2218 座位号
中央广播电视大学 2010- 2011 学年度第一学期”开鼓专科”期末考试
房地产营销管理试题
2011年1月
一、单项选择嚣{每题 分，共 20 分）
1.市场营销观念的中心是().
A．以产定销
B。发现需要并设法满足它
C.制造质优价廉的产品
D.推销已经生产出来的产品
2．某开发商利用公司原有的技术,特长,经验来发展新的房地产产品,以增加公司产品的品种和种类。这家公司采用的是()。
A.同心多角化
B.水平多角化
C.集团多角化
D.平行多角化
3.货币政策对房地产市场的调节主要通过调整()以及房地产抵押贷款政策等手段，来控制银行对房地产业的信贷投向和信贷规模。
A.税率
B价格
C.成本
D.利率
4.一般情况下,企业在进行比较大规模的市场调查活动或者方向不明的市场调查活动前,都应该首先进行()。
A.描述性调查
B.探索性的调查
C.因果性调查
D预测性调查
5.在相关群体研究中,把消费者的家庭,密切交往的朋友、邻居,同事等称为()。
A.基本群体
B.次要群体
C.崇拜性群体
D.隔离群体
6．依据概念、判断、推理等基本形式来达到对事物本质特征的认识的思维属于()。
A.形象思维
B.想象
C.记忆
D.逻辑思维
7。快速渗透策略是指以（）推出新产品。
A．低价格和高促销投人
B.低价格和低促销投入
C.高价格和高促销投入
D.高价格和低促销投入
8.()折扣即根据购买者购买数量的大小给予不同的折扣。
A．现金
B,数量
C.功能
D.季节
9．房地产人员推销中（）是整个推销过程的第一步。
A．推销前的准备
B.寻找潜在消费者
c.推销人员组合
D.接近消费者
10.以下哪项属于职能式组织的主要优点()。
A.营销效率高
B.简便易行
C.项目或市场职责明晰
D.运营成本较低
二.多项选择题(每题2分,错选、少选、多选均不得分,共20分}
1.房地产市场与普通消费品市场比较有以下一些特征().
A、权益交易市场
B地域性强
C.专业化程度高
D.竞争不充分
E.不可移动性
2.宏观营销环境的主要内容包括()环境。
A、政策
B.经济
C.文化
D.科技
E.人口
F．自然
3.按市场调查的目的来划分,市场调查可分为()。
A.全面调查
B.描述性调查
C.因果性调查
D.重点调查
4．影响购买力水平的因素主要有()。
A.消费者收人
B.消费者支出模式
C.消费信贷
D.居民储蓄
5。根据消费者对新产品的反应不同,可以将消费者分为()。
A.创新采用者
B.早期采用者
C.早期大众
D.晚期大众
E.落后的购买者
6．分销渠道包括了().
A．供应商
B.商人中间商
C.代理中间商
D.生产者
E。消费者
F．辅助商
7.广告的功能通常包括().
A.经济
B心理
C.指导消费
D.美学
8．按照专业化组织形式和内容划分,房地产企业市场营销部门主要有()组织
结构。
A．职能式组织
B地区式组织
C.项目式组织
D.市场式组织
9．服务营销组合的特殊要素包括()。
A.人员
B.有形展示
C.服务过程
D.服务标准
10. 物业管理服务的竞争战略包括〈
A. 结合始营战略 B. 全程服务战略
c.能成本领先战略 D. 顾客满意战略
E.服务货量战略
三、简答黠{共 题，共 30 分}
1.影响消费者购买行为的外部服素有哪些? (本题 分)
2目标市场的选择可采用的策略有哪些? (本建 分〉
3. 简述房地产薪产品开发的程序。(本题 分)
4. 房地产企韭选择广告媒体的依据有静些? (本题 分〉
四、案例分析题（每题15分，共30分）
1.新加坡发展银行置地集团DBSLAND和上海永业企业（集团）有限公司合作开发的上 海新加坡园景苑.坚持“以人为本”的宗旨，以“人本论”的理念来赢得客户，以“小区卓越的品 质”来吸引客户，小区的绿化覆盖率近50%,由新加坡中央园艺建绿造景,48种植物在此落户； 人车分流的社区安全设计;全区提供16项VIP五星级的公共设施；24小时保障的三重安全防 护系统。又有在新加坡第一家1S09002国际质量认证证书的新加坡怡美物业管理，真正让客 户享受家的感觉。该楼盘于1997年7月25日开盘后即取得上佳业绩，一周内售出百余户，并 且持续热销，首期816户，至1998年5月已售600余户。
继园景苑成功尝试后，他们继续研究市场需求新动向，又开发建设了上海新加坡美树馆 “汇景苑”的经典之作。该楼盘在小区的文化艺术氛围创造上有了提升，以收藏自然、艺术为主 题精心设计,全区绿化覆盖率高达74%,58种原生植物于园内，更有25项VIP五星级公共设 施，并且承诺在交房时，须先铺草,再植花，第三栽以矮灌木,然后再种上五米以上的乔木，以确 保50年后这些树的根基。并以”美树馆”告诉人们将盖一所好房子，以不跌价承诺书取信于客 户，该楼盘于1997年11月21日正式开盘，一个月内就销售了 297户，其销售价格和销售率都 高出周边其它楼盘。
问：该房地产商运用了何种房地产定价方法？如何理解其内涵？
2.广州某楼盘在开盘盛典暨新闻发布会上发布了“双十保”（十足质量保证，十年免费保 修）的承诺.在房地产行业由质量问题而引发的投诉率居高不下的现阶段，敢于作出这样的承 诺,这一举动意味深长.据负责人介绍，敢作出这样的承诺是因为“四不:一是不出风头，把钱 花在你看不见的地方，如16厘米厚的无梁楼板、双层中空玻璃；二是不炒概念，注重楼盘内在 品质;三是不惜代价.聘请高素质合作伙伴；四是不怕，浪费，，600元当300元花，给住户配备 高标准装修套餐言
以上案例，根据所学的有关知识,说明你对产品整体概念以及现代房地产市场竞争趋势的 理解。
试卷代号： 2218
中央广播电视大学2010-2011学年度第一学期“开放专科”期末考试
房地产营销管理试题答案及评分标准
（供参考）
2011年1月
一、单项选择题（每题2分，共20分）
1.B 2. A 3. D 4. B 5. A
6. D 7. A 8. B 9. B 10. B
二、多项选择题（每题2分，错选、少选、多选均不得分，共20分）
1. ABCD 2. ABCDEF 3. BC 4. ABCD 5. ABCDE
6. BCDE 7. ABCD 8. ABC 9. ABC
三、简答题（共4题，共30分） 10. ABCDE
影响消费者购买行为的外部因素有哪些？（本题7分）
答:影响消费者购买行为的外在因素包括:第一，社会文化:营销人员对于社会文化因素的 分析研究.一般主要从社会阶层、相关群体、家庭状况和文化状况等方面进行。第二，经济因 素;影响消费者购买行为的经济因素主要是指购买力。购买力水平主要受消费者收入状况、消 费者支出模式、消费信贷、居民储蓄等因素影响。
2.目标市场的选择可釆用的策略有哪些？（本题8分）
答：目标市场决策就是企业究竟选择哪些细分市场作为目标市场。可供企业选择的目标 市场决策如下：
（1）市场整体化策略
市场整体化策略又称为市场无差别策略，是以市场整体为服务对象，以一种产品，一种市 场组合策略供应所有的顾客。
（2）市场细分化策略
市场细分化策略又称为市场差别策略，是根据消费者需要与消费行为的差异性，将某种产 品的整体市场划分为若干分市场,企业从中选择一个或几个分市场作为经营对象。
（3）市场密集型策略
市场密集型策略又称之为集中市场营销策略。它是企业根据自身条件，以一个或少数细 分市场为经营对象，采取集中的市场营销策略，为目标市场顾客服务。
3.简述房地产新产品开发的程序本题7分）
答:一般而言，房地产新产品的开发也就是一个房地产项目从构思到正式进入市场的过 程。这个过程包括了确定开发的目标、新产品构思和筛选、形成产品概念、制定营销策略、项目 商业分析、项目开发、试销和正式推出市场八大步骤。
4.房地产企业选择广告媒体的依据有哪些？（本题8分）
答:房地产企业选择广告媒体的依据主要有：（1）媒体的特性；（2）目标顾客的媒体习惯;
（3）成本费用；（4）政策法规的限制等。
四、案例分析题（每题15分，共30分）
1.答题要点:上海新加坡园景苑、汇景苑等两个楼盘釆用了价值感受定价法.价值感受 定价法的关键在于*房地产商针对某一特定地目标市场开发一个物业概念，并且策划好物业的 质量和价格，然后准确地评价房地产消费者对公司物业价值的认识，其制定的价格应符合以房 地产消费者对房地产商品的价值感受。
（视学生分析情况酌情评分）
2-答题要点:视学生分析情况酌情评分
（1） 产品整体概念包括了核心产品、有形产品、附加产品三个层次，售后服务与保证是产品 的重要组成部分。
（2） 市场竞争的内容和形式是动态变化的，现代房地产市场的竞争趋势是在附加产品上来 提高产品的吸引力。
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