试卷代号： 2218
国家开放大学 2019 年秋季学期期末统一考试
房地产营销管理 试题（开卷）
2020年1月
注意事项
一、 将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。
二、 仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。
三、 用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。
一、单项选择题（每题2分，共20分）
1-（ ）认为企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。
A.生产观念 B.产品观念
C.推销观念 D.市场营销观念
2-（）适用于资本密集性产业。这类企业一般有专业固定资产技术和服务，较难转产。
A.市场促销 B.市场渗透
C.市场开发 D.产品开发
3.一个国家人口中青年人的比重上升，将会对（ ）行业带来环境威胁。
A.美容用品、服装、大学教育 B.运动器材
C.家庭旅游、人寿保险 D.健康保险、滋补保健品、闲暇旅游
4.（ ）的优点是可以获得更多的资料，同时可以节省市场调查的经费开支，获取方法
灵活，比较实用。
A.直接调査法 B.间接市场调查法
C.询问调查法 D.实验调査法
5. ()是推动人们从事某种活动的内部驱动力,是人们行为活动的直接动力。
A.动机
B.感觉
C。知觉
D.情绪
6．房地产产品的最基本构成是().
A.附加产品
B有形产品
c.核心产品
D.无形产品
7．房地产开发的首要因素是().
A.项目位置的确定
B。项目的建筑设计风格
C.项目的配套设施
D.项目的物业管理
8．原来定位于低档产品市场的房地产企业,在原有的产品线内增加高档产品项目,这称之为()。
A.向下延伸
B.向上延伸
C.向前延伸
D.向后延仲
9。在房地产项目开工的蕊期阶段,可多采用(>的促销组合-
A.广告和营业推广
B.公共关系及广告
C.人员推销
D.营业推广
10.以下哪项属于职能式组织的主要优点?()
A。营销效率高
B.简便易行
C.项目或市场职责明晰
D.运营成较低
二、 简答题（每题7分，共28分）
11.房地产营销宏观环境的主要内容是什么？它们对企业的经营活动会产生什么影响？
12.简述房地产市场定位的基本原则。
13.房地产定价方法主要有哪些类型？
14.房地产代理商的经营模式主要包括了哪三种？试简述其内容。
三、 论述题（20分）
15.试述房地产直接销售渠道及间接销售渠道的优缺点及其适应条件。
四、案例分析题(每题16分，共32分)
16.北京红石实业公司，通过市场细分,选择了其中的两个目标市场，该公司集中有限的 资源先后为北京的居家办公的目标市场开发了 SOH0现代城，为金领人士组成的目标市场在 海南开发了高档海景别墅。
(1)红石公司采用了哪种目标市场选择的策略？
(2)房地产目标市场选择应该按照什么程序进行？
(3)谈谈你对红石公司的目标市场选择策略的看法。
17.某房地产公司在同一个小区内开发了四幢楼，分别称之为“牡丹苑”、“兰花苑”、“菊花 苑”、“茉莉苑”，这四幢楼只是在外观颜色上根据其起名而分别是红色、蓝色、黄色和白色，实际 并没有什么成本上或质量上的区别，房地产公司却对四幢楼制定了不同的价格，分别是每平方 米8888元、8788元、8688元、8588元。实际销售结果说明了该定价较为成功。
问：(1)该房地产公司釆用了哪种定价方法？
(2)结合案例,谈谈你对房地产定价方法的看法。
试卷代号:2218
国家开放大学2019年秋季学期期末统一考试
房地产营销管理试题答案及评分标准（开卷）
（供参考）
2020年1月
一、 单项选择题（每题2分，共20分）
1. B 2. C 3. D 4. B 5. A
6. C 7. A 8. B 9. B 10. B
二、 简答题（每题7分，共28分）
11-房地产营销宏观环境的主要内容是什么？它们对企业的经营活动会产生什么影响？
答:房地产营销环境是指与房地产企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素 的集合，它是影响房地产企业生存和发展的各种外部条件。其中宏观营销环境是指影响企业 营销活动的社会力量。房地产营销宏观环境包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化 及自然地理等多方面的因素。
12.简述房地产市场定位的基本原则。
答：房地产市场定位的原则有：
（1） 实事求是，尊重客观规律的原则。
（2） 循序渐进，逐渐深化的原则。
（3） 虚实结合，以实为主的原则。
13.房地产定价方法主要有哪些类型？
答:房地产定价方法主要有（1）成本导向定价法。以产品单位成本为基本依据，再加上预 期利润来确定价格的方法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法包括不同 的具体种类，主要有成本加成定价法、盈亏平衡定价法、目标利润定价法。（2）需求导向定价 法。是以消费者的需求为中心，根据消费者对房地产商品需求的强度和对房地产商品的认识 程度来定价的一种定价方法。需求导向定价法主要包括2种具体形式：价值感受定价法和需 求差异定价法。（3）竞争导向定价法。是以竞争为中心、以房地产竞争对手的定价为依据而进 行定价的一种方法。竞争导向定价法的具体定价方法有：随行就市定价法、主动竞争定价法。
14.房地产代理商的经营模式主要包括了哪三种？试简述其内容。
答:房地产代理商的经营模式包括无店铺经营模式、直营连锁经营模式、特许经营模式。 无店铺经营模式并非指没有经营场所，而是指不设立连锁店。除了派往开发商处的销售人员， 所有员工在同一办公场所内办公。直营连锁经营模式由同一公司所有，统一经营管理,具有统 一的企业识别系统,实行集中釆购和销售，由两个或两个以上连锁分店组成的一种形式。特许 经营模式是特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利、专有技术和经营模式等以特许经营 合同的形式授予被特许者使用,被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活 动，并向特许者支付相应的费用。
三、论述题(20分)
15.试述房地产直接销售渠道及间接销售渠道的优缺点及其适应条件。
答:房地产直接销售渠道的主要优点
(1)可减少房地产产品销售的代理费用。
(2)有利于房地产开发商更好地了解目标市场。
(3)有利于房地产开发商提供更优质的服务，较好地控制销售渠道。
(4)我国目前房地产中介市场仍存在诸多问题。
房地产直接销售渠道的主要缺点：
(1)产品推销成本较高。
(2)易失去部分市场。
(3)自营推销人员的素质往往较差，推销经验不足。
房地产间接销售渠道的主要优点
(1)可弥补房地产开发商经营能力的不足,使其能集中精力搞好生产。
(2)既可使产品具有最大的市场覆盖面，同时还可降低开发商的销售成本。
(3)可避免社会资源的浪费，促进房地产商品的快速流通。
(4)可提供全过程的营销服务。
(5)降低和减少房地产市场的风险。
房地产间接销售渠道的缺点,
(1)难以整合形成核心竞争优势，营销策略容易被竞争对手模仿。
(2)消费者认可开发商品牌，而对代理商的品牌认识相对薄弱。
(3)大部分代理公司注重营销的短期利益，而对长期利益重视程度不够。
（4）我国房地产中介市场运作尚不成熟，存在很多不规范的操作行为，容易导致开发商信 誉受损。
（答案供参考，视学生分析情况酌情评分）
四、案例分析题（每题16分，共32分）
16.答题要点：
（1） 红石公司釆用的是选择性专业化策略。指房地产企业根据市场需求，选择某几个细分 市场,为不同需求的顾客提供不同类型的产品。（4分）
（2） 房地产目标市场选择的程序是:第一，市场调研及市场细分;第二，细分市场分析与评 估;第三，目标市场的选择。（6分）
（3） 分析部分6分,视学生分析情况酌情评分。
17.答题要点：（1）该开发商采用的是需求差异定价法。（2分）主要是根据房地产产品外 观的差异来进行差别定价。（2分）
需求差异定价法又称为差别定价法，是在特定条件下，根据需求中的某些“差异”而使商品 的价格有所差异的一种定价方法。（2分）
（2）分析部分10分,视学生分析情况酌情评分。
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