试卷代号：2218
国家开放大学2020年春季学期期末统一考试
房地产营销管理试题（开卷）
2020年9月
一、单项选择题（每题2分，共20分）
1.由于房地产的不可移动性，房地产市场具有（ ）特点。
A.区域性
B.时间性
C.空间性
D.流动性
2.某建筑公司收购了一家建材厂，这属于（ ）。
A.前向一体化
B.后向一体化
C横向一体化
D。纵向一体化
3.下列哪个因素不能反映市场机会的吸引力？（ ）
A.发展潜力
B.市场需求规模
C.工资率
D.利润率
4.中期预测是指预测期在（）的市场预测。
A.一年以上、三年以下
B.一年以上、五年以下
C.二年以上、四年以下
D.二年以上、六年以下
5.价值观和行为被消费者摒弃或拒绝接受的群体是（）。
A.基本群体 B.次要群体
C,参与群体 D.隔离群体
6.具有相同的功能而款式、规格、档次不同的一组产品称为（ ）。
A.产品种类 B.产品线
C.产品项目 D.产品规格
7.快速渗透策略是指以（ ）推出新产品。
A.低价格和高促销投入
B.低价格和低促销投入
C.高价格和高促销投入
D.高价格和低促销投入
8.（ ）折扣的目的在于鼓励购买者早付款以加速企业资金周转。
A.现金 B.数量
C.功能 D.季节
9.广告目标要明确回答的四个问题中（ ）是广告活动的核心内容。
A.广告活动针对谁 B.传播什么信息
C.实现什么目的 D.需要多少时间
10.（ ）组织模式是指按市场调研、楼盘推销、广告宣传和新项目计划等营销职能设
置机构。
A.地区式组织 B.项目式组织
C.职位式组织 D.职能式组织
二、简答题（每题7分，共28分）
11.房地产营销宏观环境的主要内容是什么？
12.简述影响房地产购买行为的主要因素。
13.简述房地产市场定位的基本原则。
14.选择广告媒体的主要依据是什么？
三、论述题（共20分）
15.房地产代理商的经营模式主要包括哪些类型？试简述其内容章
四、案例分析（每题16分，共32分）
16.深圳万科股份公司在1998年4月开发建设了万科俊园，该项目位于深圳市文锦路与 爱国路交汇处的北侧，它占地5466平方米，总建筑面积78000平方米，建筑总层数45层，高 161米，它是当时中国第一高住宅楼,在该项目的前期阶段，开发商通过市场细分后锁定了深 圳市及周边地区拥有千万资产人士的目标市场,虽然这一目标市场十分狭窄，客户群体容量也 十分有限,但由于这部分群体存在着有效需求，开发商把握了他们的需求信息，及时开发出他 们所需求的物业产品一一高层豪宅，结果市场反响热烈，至1999年H月，该项目的销售率已 达到83%。
问：（1）万科公司釆用了哪种目标市场选择的策略？
（2） 房地产目标市场选择应该按照什么程序进行？
（3） 谈谈你对万科公司的目标市场选择策略的看法。
17.新加坡发展银行置地集团DBSLAND和上海永业企业集团有限公司合作开发的上海 新加坡园景苑，坚持“以人为本”的宗旨，以“人本论”的理念来赢得客户，以“小区卓越的品质” 来吸引客户，小区的绿化覆盖率近50%,由新加坡中央园艺建绿造景,48种植物在此落户；人 车分流的社区安全设计;全区提供16项VIP五星级的公共设施;24小时保障的三重安全防护 系统。又有在新加坡第一家ISO9002国际质量认证证书的新加坡怡美物业管理，真正让客户 享受家的感觉。该楼盘于1997年7月25日开盘后即取得上佳业绩，一周内售出百余户，并且 持续热销，首期816户，至1998年5月已售600余户。
继园景苑成功尝试后，他们继续研究市场需求新动向，又开发建设了上海新加坡美树馆 “汇景苑”的经典之作。该楼盘在小区的文化艺术氛围创造上有了提升，以收藏自然、艺术为主 题精心设计,全区绿化覆盖率高达74% ,58种原生植物于园内，更有25项VIP五星级公共设 施，并且承诺在交房时，须先铺草,再植花，第三栽以矮灌木,然后再种上五米以上的乔木，以确 保50年后这些树的根基。并以“美树馆”告诉人们将盖一所好房子，以不跌价承诺书取信于客 户，该楼盘于1997年11月21日正式开盘，一个月内就销售了 297户，其销售价格和销售率都 高出周边其它楼盘。
问：该房地产商运用了何种房地产定价方法？如何理解其内涵？
试卷代号:2218
国家开放大学2020年春季学期期末统一考试
房地产营销管理试题答案及评分标准（开卷）
（供参考）
2020年9月
一、 单项选择题（每题2分，共20分）
I.A 2. B 3. C 4. B 5. D
6. B 7. A 8. A 9. D 10. C
二、 简答题（每题7分，共28分）
II.房地产营销宏观环境的主要内容是什么？它们对企业的经营活动会产生什么影响？
答:房地产营销环境是指与房地产企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素 的集合，它是影响房地产企业生存和发展的各种外部条件。其中宏观营销环境是指影响企业 营销活动的社会力量。房地产营销宏观环境包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化 及自然地理等多方面的因素。
12.影响房地产购买行为的主要因素有哪些？
答:房地产购买者的购买行为受到很多因素的影响，这些因素通过影响购买者的特征进而 间接影响到购买者的购买行为。影响房地产购买行为的主要因素包括社会因素、个人因素、文 化因素和心理因素四个方面。其中，社会因素包括社会阶层、相关群体、家庭等,个人因素包括 了年龄、职业、经济条件、个性特征、生活方式等。
13.简述房地产市场定位的基本原则。
答:房地产市场定位的原则有：
（1） 实事求是，尊重客观规律的原则。
（2） 循序渐进，逐渐深化的原则。
（3） 虚实结合，以实为主的原则。
14.选择广告媒体的主要依据是什么？
答:房地产企业选择广告媒体的依据主要有：（1）媒体的特性；（2）目标顾客的媒体习惯;
（3）成本费用；（4）政策法规的限制等。
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三、 论述题（共20分）
15.房地产代理商的经营模式主要包括哪些类型？试简述其内容。
答:房地产代理商的经营模式包括无店铺经营模式、直营连锁经营模式、特许加盟连锁经 营模式。无店铺经营模式并非指没有经营场所，而是指不设立连锁店。除了派往开发商处的 销售人员，所有员工在同一办公场所内办公。直营连锁经营模式由同一公司所有，统一经营管 理，具有统一的企业识别系统（CIS）,实行集中釆购和销售，由两个或两个以上连锁分店组成 的一种形式。特许加盟连锁经营模式特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利、专有技 术、和经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者 统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。
四、 案例分析（每题16分，共32分）
16.答题要点
（1） 万科采用的是产品一市场集中化策略。指的是房地产企业的目标市场无论是从购房 者或是从产品角度，都集中于一个细分市场。（4分）
（2） 房地产目标市场选择的程序是（5分）
（一） 市场调研及市场细分
（二） 细分市场分析与评估
（三） 目标市场的选择
（3） 分析部分6分,视学生分析情况酌情评分。
17.答题要点：上海新加坡园景苑、汇景苑等两个楼盘采用了价值感受定价法。（6分）价 值感受定价法的关键在于:房地产商针对某一特定地目标市场开发一个物业概念，并且策划好 物业的质量和价格，然后准确地评价房地产消费者对公司物业价值的认识，其制定的价格应符 合以房地产消费者对房地产商品的价值感受。（10分）
（视学生分析情况酌情评分）
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