试卷代号：2218
国家开放大学2020年秋季学期期末统一考试
房地产营销管理 试题（开卷）
2021年1月
一、单项选择题（每题2分，共20分）
1.（ ）认为企业只要致力于提髙产品质量，就一定能畅销和获利。
A.生产观念 B.产品观念
C.推销观念 D.市场营销观念
2.某战略业务单位的销售增长率和相对市场占有率均为低水平，该业务单位属于（）。
A.问题类 B.明星类
C.金牛类 D.瘦狗类
3.文化环境对房地产市场营销活动的影响因素不包括（ ）。
A.教育状况 B.宗教信仰
C.规章制度 D.价值观念
4.某些商家常花高价请明星使用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用 了（ ）对消费者的影响。
A,基本群体 B.次要群体
C.崇拜性群体 D.隔离群体
5.具有相同的功能而款式、规格、档次不同的一组产品称为（ ）。
A.产品种类 B.产品线
C.产品项目 D.产品规格
6.原来定位于低档产品市场的房地产企业，在原有的产品线内增加高档产品项目，这称
之为（ ）。
A.向下延伸 B.向上延伸
C.向前延伸 D.向后延伸
7.（）是指房地产企业向各类购房者同时供应某种房地产产品。
A.全面覆盖 B.市场专业化
C.产品专业化 D.选择性专业化
8.房地产开发的首要因素是（ ）。
A.项目位置的确定 B.项目的建筑设计风格
C.项目的配套设施 D.项目的物业管理
9. 在房地产项目开工的前期阶段，可多釆用（ ）的促销组合。
A.广告和营业推广 B.公共关系及广告
C.人员推销 D.营业推广
10.以下哪项属于项目式组织的主要优点？（ ）
A.营销效率高 B.简便易行
C.宜做长远的战略计划 D.运营成本较低
二、简答题（每题7分，共28分）
11.简述房地产市场调査的含义及其作用。
12.如何理解房地产产品的整体概念？
13.房地产代理商的经营模式主要包括哪些类型？
14.试述房地产直接销售渠道及间接销售渠道的优缺点及其适应条件。
三、论述题（20分）
15.什么是产品生命周期？谈谈产品生命周期中引入期和成长期的营销目标和营销策略 有什么不同。
四、案例分析题（每题16分，共32分）
16-深圳万科集团的掌门人王石在哥本哈根联合国气候峰会上提出了万科集团“三步走” 的业务发展战略。第一步是建设精装修的“绿色住宅据悉，目前中国有80%的商品住宅都 是毛坯房，自行装修的毛坯房比精装修住宅每套平均多排放2吨二氧化碳。如果全国售出 600万套商品房，其中80%是毛坯房,将产生1000多万吨二氧化碳。这是一个多么惊人的数 字！房地产开发商做精装修房会占用资金、拉长工期，所以很多企业并不情愿提高精装 修率。但是王石称，万科2009年会实现旗下商品住宅项目80%的精装修率，2010年 可能会消灭毛坯房。
第二步是住宅产业化。万科目前的住宅产业化率已达到15%,2010年准备达到30%,到 2014年可能全部实现产业化生产。第三步是在住宅产业化基础上开发绿色建筑，使用太阳能 光伏发电、风力发电、潮汐发电甚至垃圾发电，最大程度地开发替代能源。
阅读以上案例，请回答以下问题：
(1)你认为万科集团采用的是哪种营销观念？
(2)你如何理解这种营销观念？
17.香港钧濠集团以收入作为细分变量，将深圳的房地产市场细分为高收入、中等收入和 低收入三个子市场,通过大量的市场调研、科学分析并结合企业所拥有的资源优势，该集团选择了面广量大的低收入群体作为自己的目标市场，并有针对性地开发了徳福花园项目。
问:说明钧濠集团的细分标准及你对房地产市场细分标准的认识。
试卷代号:2218
国家开放大学2020年秋季学期期末统一考试
房地产营销管理试题答案及评分标准(开卷)
(供参考)
2021年1月
一、 单项选择题(每题2分，共20分)
I.B 2. D 3. C 4. C 5.B
6. B 7. C 8. A 9. B 10. A
二、 简答题(每题7分，共28分)
II.简述房地产市场调查的含义及其作用。
答:房地产市场调查是指按照科学的方法和程序，系统地、全面地收集、整理、分析与市场 有关的信息资料，为房地产企业的市场营销决策提供依据的全部工作和整个过程。
房地产市场调查的作用主要体现在以下几个方面：
(1)房地产市场调查是企业进行经营决策的必要前提；
(2)房地产市场调查是企业实现生产目的的必要条件；
(3)房地产市场调查是改善企业经营管理，提高经营决策水平的必要途径；
(4)房地产市场调查是企业提高市场竞争力的有效手段；
(5)市场调查有助于房地产企业制定正确的宏观经济政策。
12.如何理解房地产产品的整体概念？
答：房地产产品是指可满足使用者居住、生产、经营等需要的一定建筑实体与相应服务的 综合体，它是由核心产品、有形产品和附加产品所组成的立体复合体。
房地产核心产品是人们购买房地产产品要实现的基本功能和利益,是房地产产品的最基 本构成。房地产有形产品是房地产核心产品的载体，是消费者可以直接观察和感觉到的内容。 房地产附加产品是消费者在购买房地产过程中可以得到的各种附加服务和利益的总和。
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13.房地产代理商的经营模式主要包括哪些类型？
答:房地产代理商的经营模式包括无店铺经营模式、直营连锁经营模式、特许加盟连锁经 营模式。无店铺经营模式并非指没有经营场所，而是指不设立连锁店。除了派往开发商处的 销售人员，所有员工在同一办公场所内办公。直营连锁经营模式由同一公司所有，统一经营管 理，具有统一的企业识别系统(CIS),实行集中釆购和销售，由两个或两个以上连锁分店组成 的一种形式。特许加盟连锁经营模式特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利、专有技术 和经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定,在特许者统一 的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。
14.试述房地产直接销售渠道及间接销售渠道的优缺点及其适应条件。
答:房地产直接销售渠道的主要优点：
(1)可减少房地产产品销售的代理费用。
(2)有利于房地产开发商更好地了解目标市场。
(3)有利于房地产开发商提供更优质的服务，较好地控制销售渠道。
(4)我国目前房地产中介市场仍存在诸多问题。
房地产直接销售渠道的主要缺点：
(1)产品推销成本较高。
(2)易失去部分市场。
(3)自营推销人员的素质往往较差，推销经验不足。
房地产间接销售渠道的主要优点：
(1)可弥补房地产开发商经营能力的不足,使其能集中精力搞好生产。
(2)既可使产品具有最大的市场覆盖面，同时还可降低开发商的销售成本。
(3)可避免社会资源的浪费，促进房地产商品的快速流通。
(4)可提供全过程的营销服务。
(5)降低和减少房地产市场的风险。
房地产间接销售渠道的缺点：
(1)难以整合形成核心竞争优势，营销策略容易被竞争对手模仿。
(2)消费者认可开发商品牌,而对代理商的品牌认识相对薄弱。
(3)大部分代理公司注重营销的短期利益，而对长期利益重视程度不够。
(4)我国房地产中介市场运作尚不成熟，存在很多不规范的操作行为，容易导致开发商信 誉受损。
三”论述题(20分)
15.#么是产品生命周期？.谈谈产品生命周期中引入期和成长期的营销目标和营销策略 有什么不同。
..答:产品生命周期是指产品从开发成功投入市场开始，到最后因某些原因被淘汰退出市场 为止所经历的全部时间。产品生命周期受国民经济、科学技术、市场竞争、政治法律、供求情 况、顾客偏好等因素的影响。产品生命周期一般可分为四个阶段，即引入期、成长期、成熟期、 衰退期。
引入期的的营销目标应该是建立知名度，争取市场的认可。引入期的营销策略主要是：
(1)要注意产品的品质给消费者的第一印象。如果引入上市就给消费者留下不好的印象, 将给新产品的推广带来巨大的障碍。
(2)尽快完善销售渠道。房地产企业要尽快开辟销售渠道,创造更多的机会让消费者接 触、认识、接受新产品。
(3)运用开拓性广告来宣传产品。开拓性广告是指告诉消费者产品功能、性质、位置的广 告,它注重宣传产品能给消费者带来的利益。
(4)要慎重选择价格和促销投入的配合。
成长期的营销目标应该是提高市场占有率，巩固企业市场地位。应该采取的策略有：
(1)根据市场反应改善产品品质，吸引更多顾客。
(2)积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道。
(3)将广告重点从介绍产品转为加强产品和品牌的宣传和影响力，进一步提高企业产品竞 争能力。
(4)充分利用价格手段。在适当的时机降低价格，吸引那些对价格非常敏感的顾客。
这些手段对扩大产品的市场占有率和巩固企业的市场地位十分有效。相应的，营销成本 也会随之增加，但从长期来看,有利于企业获得长久的经济效益。因为随着市场份额的扩大、 销售量的提高，单位产品的营销成本必然下降。
四、案例分析题(每题16分，共32分)
16.答题要点：万科集团釆用的是社会营销观念。(6分)社会营销观念是以社会利益 和消费者的长远利益为导向的营销观念，产生于20世纪70年代。社会营销观念认为， 纯粹的市场营销观念忽视了消费者短期欲望和消费者长远利益、社会利益之间可能存在 的冲突，结果导致资源过度消耗甚至被浪费，环境遭到破坏和污染，企业应该根据目标市 场的需要、欲望和利益，然后以一种能够维持或改善消费者长远利益和社会利益的方式 向消费者提供更高的价值。(10分)
17.答题要点：钧濠集团以人口变量中的收入作为细分标准。房地产市场细分，是依据顾 客需求的差异性来决定的，所以，造成顾客差异性的主要变量因素就是市场细分化的标准。以 这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分 的基本形式。地理变量又包括地区、城镇、人口密度、气候等;人口变量又包括年龄、性别、家庭 规模、家庭生命周期、收入、受教育程度等;心理变量又包括社会阶层、生活方式、个性等;行为 变量又包括使用时机、追求的利益、使用者状况、品牌忠诚程度、对产品的态度、准备程度等。
（答案供参考，视学生分析情况酌情评分。）
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