试卷代号：1320
国家开放大学2020年春季学期期末统 一考试
关系营销 试题(开卷)
2020年7月
注意事项
一、将你的学号、姓名及分校(工作站)名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完
考卷和答题纸后才可离开考场。
二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指
定位置上，写在试卷上的答案无效。
三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔(含签字笔)答题，使用铅笔答题无效。
一 、单项选择题(请将正确答案的序号填在答题纸上，每小题2分，共20分)
1. 关系营销的中心是( )。
A. 客户忠诚 B. 客户满意
C. 发现需求 D. 满足需求
2. 在关系营销实践中，客户忠诚的前提是( )。
A. 客户购买 B. 客户满意
C. 发现需求 D. 满足需求
3. 在关系营销实践中，客户满意的关键条件是( )。
A. 客户忠诚度极高 B. 客户以最低价购物
C. 发现客户的需求 D. 客户需求的满足
4. 客户对公司产品或服务的实际感受与其期望值比较的程度是( )。
A. 客户忠诚度 B. 客户满意度
C. 客户重购度 D. 客户光临度
5. 一级关系营销具有代表性的方法是频繁营销计划和( )。
A. 客户满意度计划 B. 一对一营销计划
C. 体验营销计划 D. 定制营销计划
6. 实施关系营销的第一步和完善关系营销理念的必要手段是指( )。
A. 构建核心竞争力 B. 实施服务外包策略
C. 进行业务流程再造 D. 实施客户关系管理
7.在CRM的各个阶段中，关键是( )。
A. 数据收集 B. 数据解析
C. 数据整理 D. 数据储存
8. 从属性上看，俱乐部营销是一种网络式的( )。
A. 传销制营销方式 B. 会员制营销方式
C. 传播式营销方式 D. 协同制营销方式
9. 作为关系营销的工具之一，定制营销的基础是( )。
A. 信息化
B. 城市化
C. 工业化
D. 产业化
10. 定制营销中，业务外包的精髓是明确公司的( )。
A. 流程再造能力 B. 团队构建能力
C. 适应市场能力 D. 核心竞争能力
二 、多项选择题(请将正确答案的序号填在答题纸上，多选、少选、错选均不得分，每小题1分， 共 1 0 分 )
11. 客户让渡价值理论告诉我们，客户总价值包括( )。
A. 产品价值
B. 服务价值
C. 人员价值
D. 使用价值
E. 形象价值
12. 在客户让渡价值理论中，客户总成本具体包括( )。
A. 货币成本
B. 销售成本
C. 时间成本
D. 精神成本
E. 体力成本
13. 在营销实践中，密切与客户的关系需要做的工作有( )。
A. 建立个人联系
B. 化解客户抱怨
C. 妥善处理客户投诉
D. 做好客户再生
E. 建立优秀员工队伍
14. 在关系营销计划过程中，必须同时考虑的过程是( )。
A. 交互过程
B. 沟通过程
C. 对话过程
D. 发展过程
E. 价值过程
15. 在关系营销中，对话过程包括的因素有( )。
A. 销售活动
B. 大众沟通活动
C. 直接沟通
D. 公共关系
E. 产品创新
16. 在关系营销的实施过程中，公司业务流程再造应遵循的原则有( )。
A. 围绕客户需求
B. 体现整体服务思路
C. 重视客户参与
D. 关注客户需求和内部运营效率
E. 领导重视
17. 在关系营销的实施过程中，控制的内容主要有( )。
A. 营销渠道控制
B. 营销人员控制
C. 营销成本控制
D. 营销风险控制
E. 营销机构控制
18. 定制营销中，具体产品策略有( )。
A. 生产科技化
B. 产品组合化
C. 产品配件通用化
D. 产品多能化
E. 产品绿色化
19. 数据库营销相对传统营销所具有的独特优势有( )。
A. 复杂性，多变性
B. 科学性，合理性
C. 可测度，可测试
D. 低成本，高效率
E. 精确性，隐蔽性
20. 作为关系营销的工具之一，数据库营销的方式有(
A. 横向协作方式
B. 基础运营方式
C. 租赁运营方式
D. 购买运营方式
E. 纵向协作方式
三、判断分析题(正确的在答题纸上划“ √”,不正确的在答题纸上划“×”,并说明理由。每小题 5分，共20分)
( )21. 关系营销的指导思想是使客户成为自己的竞争对手，并开展你死我活的斗争。
( )22. 在关系营销中，要获得客户忠诚必须做好关系营销的三部曲，即确定客户，满足客户，确保满意。
( )23. 以客户让渡价值为基点培育公司的核心盈利能力，首先就是要识别和了解竞争对手的期望价值。
( )24. 关系营销是多次性交易，核心是交易，公司通过诱使客户发生交易活动从中获利，注重与客户的竞争关系。
四、简述题(每小题10分，共30分)
25. 为什么关系营销要以互利双赢为出发点?
26. 说明克里斯托弗、佩恩和巴伦廷模式的主要内容。
27. 概括客户终生价值的分析步骤。
五、案例分析题(20分，要求在400字以上)
28. 联想的客户关系营销
在营销实践中，不少企业对关系营销缺乏重视，只重视客户购前和购买阶段的营销工作， 往往忽视售后阶段的营销工作。他们不断地花大量的人力、物力和财力去吸引新客户，却不想 方设法去提高服务质量，满足客户的需要。导致老客户不断跳槽，因为竞争对手能提供更优质 的服务。企业里出现了严重的恶性循环，不断吸引新客户，不断失去老客户。尽管企业花费了 大量的销售费用，但营销效果甚微。
而联想却非常注意在各个环节都与客户保持联系，最大限度地满足客户的需要。联想不 仅采取广告、营业推广和公共关系等传统的营销手段，而且通过新产品发布会、展示会、巡展等 形式来介绍公司的产品，提供咨询，为客户决策服务。联想不仅为最终客户提供各种优质售中 服务(接受定单、确认定单、处理凭证、提供信息、安排送货、组装配件等),而且帮助零售商、代 理商等分销商客户的营销人员，掌握必要的产品知识，使他们能更好地为最终客户提供售中服 务。联想还推出家用电脑送货上门服务，帮助用户安装、调试、培训等，设立投诉信箱，认真处 理客户的投诉，虚心征求客户的意见，并采取一系列补救性措施，努力消除客户的不满情绪。 另外，联想还加强咨询、培训、用户协会及“1+1”俱乐部刊物等工作，经常性举办各种活动，如 电脑乐园、温馨周末等，向客户传授计算机知识、提供信息、解答疑问。通过这些措施和活动， 联想创造和保持了一批忠诚的客户。此外，忠诚客户的口头宣传可起到很好的蚁群效应，增强 企业的广告影响，这也大大减低了企业的广告费用。
联想把帮助客户使用好购买的电脑看作是自己神圣的职责，在“龙腾计划”中提出了全面 服务的策略： 一切为了用户，为了用户的一切，为了一切的用户。联想推行五心服务的承诺： “买得放心，用得开心，咨询后舒心，服务到家省心，联想与用户心连心”,大大拉近了客户与公 司的关系。联想在全国104家城市设有140多家联想电脑服务站，保证遍布全国的联想电脑 用户都能接受到完善、周到、快捷的服务。为提高服务人员的服务质量，联想还制定了持证上 岗制度，公司的维修人员上岗都必须经过考试，拿到上岗证方可上岗，这对提高维修水平起到 了很好的保障作用。
问题：
(1)联想公司在购前阶段、购买阶段、购后阶段是如何满足客户需求的?
(2)联想公司在营销实践中，在客户服务方面做了哪些工作?
(3)在客户市场关系营销中，联想公司树立了哪些营销观念?
试卷代号： 1320
国 家 开 放 大 学 2 0 2 0 年 春 季 学 期 期 末 统 一 考 试
关系营销 试题答案及评分标准(开卷)
(供参考)
2020年7月
一、单项选择题(请将正确答案的序号填在答题纸上，每小题2分，共20分)
1.A 2.B 3.D 4.B 5.A
6.D 7.B 8.B 9.A 10.D
二、多项选择题(请将正确答案的序号填在答题纸上，多选、少选、错选均不得分，每小题1分， 共10分)
11.ABCE 12.ACDE 13.ABCD 14.ACE 15.ABCD
16.ABCDE 17.ACD 18.ABC 19.CDE 20.BCD
三、判断分析题(正确的在答题纸上划“ √”,不正确的在答题纸上划“×”,并说明理由。每小题
5分，共20分)
21. ×。(2分)关系营销的指导思想是怎样使客户成为自己长期的伙伴，并共同谋求长远 发展，其核心是建立、发展与客户、公众连续性的良好关系。(3分)
22. ×。(2分)在关系营销中，要获得客户忠诚必须做好关系营销的三部曲，即发现需求， 满足需求，确保忠诚。(3分)
23. ×。(2分)以客户感知价值为基点来培育公司的核心竞争力，首先就是要识别和了解 目标客户的期望价值。(3分)
24. ×。(2分)关系营销是持续性交易，核心是关系，公司通过建立各方良好的合作关系 从中获利。(3分)
四、简述题(每小题10分，共30分)
25. 为什么关系营销要以互利双赢为出发点? 答案要点：
(1)关系营销的基础在于交易各方之间利益上的互补。(2分)
(2)没有各自利益的实现和满足，各方就不会建立良好的关系。(2分)
(3)关系营销的基本目标是赢得公众的信赖与合作。(2分)
(4)关系建立在互利的基础上，使双方在利益上取得一致，实现双赢互利，这是关系赖以建
立和发展的基础。(2分)
(5)公司的利益有实质利益和关系利益之分。当关系各方利益相冲突时，公司只能舍弃实 质利益，换取宝贵的关系利益。(2分)
26. 简述克里斯托弗、佩恩和巴伦廷模式的主要内容。 答题要点：
(1)客户服务是一种为客户提供时间便利和空间便利的过程，牵涉到诸多方面。(2分)
(2)要提供高质量的客户服务，就得了解客户需要买到的是什么，并决定怎样在向客户奉
献的东西上增添附加的价值。(2分)
(3)质量是客户能感知到的全面质量。(2分)
(4)营销应该是跨越4P组合的模式。(2分)
(5)贡献就在于，为后人实施全面的关系营销提供了一个思维框架。(2分)
27.概括客户终生价值的分析步骤。 答题要点：
(1)收集客户资料和数据。(2分)
(2)定义和计算终生价值。(2分)
(3)客户投资与利润分析。(2分)
(4)将客户分成具有不同特征、不同行为模式和不同需求的组。(2分)
(5)开发相应的营销方法。(2分)
五、案例分析题(20分，要求在400字以上)
28. (1)联想公司在购前阶段、购买阶段、购后阶段是如何满足客户需求的? 答题要点：
①购前阶段：采取广告、营业推广和公共关系等传统的营销手段，而且通过新产品发布会、 展示会、巡展等形式来介绍公司的产品，提供咨询服务。(2分)
②购买阶段：为最终客户提供各种优质售中服务(接受定单、确认定单、处理凭证、提供信 息、安排送货、组装配件等),而且帮助零售商、代理商等分销商客户的营销人员，掌握必要的产 品知识，使他们能更好地为最终客户提供售中服务。(2分)
③购后阶段：送货上门，帮助用户安装、调试、培训等，设立投诉信箱，认真处理客户的投 诉，虚心征求客户的意见，消除客户的不满情绪。(2分)
(2)联想公司在营销实践中，在客户服务方面做了哪些工作?
答题要点：①全面服务的策略。(2分)②“五心服务”的承诺。(2分)
③设立家用电脑服务站。(2分)④维修人员持证上岗制度。(2分)
(3)在客户市场关系营销中，联想公司树立了哪些营销观念?
答题要点：①客户第一：一切为了用户，为了用户的一切，为了一切的用户。(1分)
②让客户放心。(1分)③为客户提供周到的服务。(1分)
(答出上述各要点给17分，改卷老师可根据答卷回答完备程度给分至18—20分)
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