试卷代号： 1321
国家开放大学2020年春季学期期末统 一考试
市场营销策划(本) 试 题
2020年9月
一、单项选择题(在各题的4个选项中，只有一项是最优答案，请将你
选出的最优答案的序号填写在题中的括号内。本题共10小题，
每小题2分，共20分)
1. 营销策划的功能主要表现在( )。
A. 整合资源、提升服务、规避风险 B. 整合资源、指导实战、规避风险
C. 整合资源、提升服务、提高销售 D. 整合资源、指导实战、提高销售
2. 以下哪一项不属于营销策划经费预算的内容?( )
A. 市场调研费 B. 信息收集费
C. 人力投入费 D. 材料损耗费
3. ( )是企业形象鲜明、富有特色、有魅力的表现，是企业实施差异化战略所追求的目标。
A. 独树一帜 B. 引人注目
C. 名扬四海 D. 借冕播誉
4. 海底捞在继承川渝餐饮文化原有的“麻、辣、鲜、香、嫩、脆”等特色的基础上，不断创新， 以独特、纯正、鲜美的口味和营养健康的菜品赢得了顾客的一致推崇，并在众多的顾客心目中 留下了“好火锅自己会说话的良好口碑。这属于哪种战略策划?( )
A. 成本领先战略 B. 差异化战略
C. 集中化战略 D. 国际化战略
5. 企业形象策划是一个系统工程，通常包含企业理念识别系统策划、企业行为识别系统 策划和( ).
A. 企业管理识别系统策划 B. 企业宣传识别系统策划
C. 企业文化识别系统策划 D. 企业视觉识别系统策划
6. 以下哪一项不属于产品策划的要素?( )
A. 市场分析 B. 产品定位
C. 价格定位 D. 售后服务
7. ( )是企业根据总成本和预期销售量确定一个目标收益率，以此作为产品定价的标准。
A. 目标收益定价法 B. 成本加成定价法
C. 收支平衡定价法 D. 边际成本定价法
8. ( )是影响生产企业、中间商、最终消费者和产品市场前途的重要因素。
A. 成 本 B. 价格
C. 分销模式 D. 结算
9. 广告市场调查的内容主要包括：市场环境调查、广告主基本情况调查、( ) 和 广 告 产品调查四个方面。
A. 相似商品价格调查 B. 市场占有率调查
C. 消费者情况调查 D. 市场波动调查
10. 绿色营销的核心是( )。
A. 实行绿色促销策略 B. 提倡绿色消费意识
C. 采用绿色标志 D. 培育绿色文化
二、多项选择题(以下各题的4个选项中，至少有两个是正确的，请选出它们并将其序号填入题后括号内。多选、少选均不得分，本题共10小题，每题2分，共20分)
11. 按照策划活动承担者归属不同，市场营销策划可以分为以下几类( )。
A. 内部自行策划
B. 委托外部策划
C. 内外协作策划
D. 产品策划
12. 市场营销策划的原则主要有( )。
A. 创新性原则
B. 可行性原则
C. 权变性原则
D. 系统性原则
13. 创意的激发途径包括( )。
A. 培养创意意识，克服惰性思维
B. 突破思维定势，训练发散思维
C. 寻求诱发灵感的契机，提高想象力
D. 走出熟悉的领域
14. 按市场营销目的划分，市场营销战略类型包括( )。
A. 以盈利为目的的战略
B. 以竞争为目的的战略
C. 以市场拓展为目的的战略
D. 以建立品牌为目的的战略
15. 企业行为识别的传播与推广活动主要有( )和开展公司内部的沟通活动、
促进自我启发、公关活动、公益活动。
A. 编制说明书
B. 完善内部媒体
C. 编制员工手册
D. 张贴宣传海报
16. 产品策划的任务是通过( )来实现的。
A. 确定目标
B. 确定企业产品营销的全方位定位
C. 确定产品市场定位
D. 确定实现产品营销的全方位定位
17. 定价策划一般包含以下几个任务( )。
A. 终端价格策划 B. 价格结构策划
C. 价格体系策划 D. 价格调整策划
18. 分销渠道策划的内容包括( )。
A. 分销布局策划 B. 分销模式策划
C. 渠道招商策划 D. 渠道制度策划
19. 促销人员的组织结构主要有( )。
A. 产品型组织结构 B. 市场型组织结构
C. 客户型组织结构 D. 服务型组织结构
20. 大数据营销的步骤包括( )。
A. 采集和处理数据 B. 建模分析数据
C. 解读数据和应用 D. 应用数据和推广
三、判断题(请根据你的判断，正确的在题后括号内划“ √”,错误的划 “×”。本题共10小题，每小题2分，共20分)
21. 策划是指人们为了达到某种预期的目标，借助科学方法、系统方法和创造性思维，对 策划对象的环境因素进行分析，对企业资源进行组合和优化配置，所进行的调查、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。( )
22. 市场营销策划的实施一般可分为两个基本工作阶段，即模拟策划实施阶段和分工具体实施阶段。( )
23. 培养创意意识要从培养习惯性创意意识和强化习惯性创意意识两个方面着
手。( )
24.“鹤立鸡群”是差异化战略追求的最高目标。( )
25. 如果说理念识别系统是CIS的想法的话，那么，行为识别系统就是CIS的“做法”,它把抽象的企业理念落实到具体的生产经营活动中。( )
26. 市场分析是企业执行产品策划的基础工作。( )
27. 市场竞争环境会影响产品的定价策划。( )
28. 自销模式是指产品销售全部或基本上由企业自己的销售队伍及销售网络来承担的销售模式。( )
29. 从广告信息传播角度看，广告人员是运载广告信息，实现广告主与广告目标对象之间联系沟通的一种物质技术手段。( )
30. 网络视频营销即企业将各种视频短片放到互联网上，宣传企业和企业品牌、产品及服务信息的营销手段。( )
四、简答题(简要回答下列各题。本题共2小题，每小题12分，共24分)
31.市场营销策划的步骤有哪些?
32. 企业标志和品牌标志统称为标志。那么如果按构成要素对标志进行分类，标志一般可以分为哪几类?
五、案例分析题(认真分析以下案例，并回答问题。16分)
可口可乐101分销系统的危机
在可口可乐和百事可乐竞争最为激烈的珠三角许多城市，百事可乐的海报、吊旗、店牌等 密集于超市的显眼之处，而可口可乐却被陈列在次重要的位置。可口可乐101分销系统面临
极大危机。
101分销系统是指可口可乐装瓶厂在某地区(通常以镇为单位)找一家批发商为合作伙 伴，该批发商负责该地区可口可乐产品的配送，并赚取一定数量的配送费。可口可乐装瓶厂则 负责派驻业务员在该地区进行业务推广，双方各司其职，共同发展。这是可口可乐公司在 2000年根据中国国情设计出来的渠道系统，严格的“区域细耕”和零售终端促销在当时起到了
提高分销效率和降低渠道成本的效果，使可口可乐迅速渗透到中国的各级市场，实现了3A战略，即“买的到、乐的买、买得起”。
随着中国的商业流通环境发生翻天覆地的变化，大型超市成为居民购物消费的主流场所； 中小超市遍地开花，逐渐成为本地居民消费购物的主流场所；网吧成为年轻人消费饮料的重要 场所；工厂成为打工一族消费的主要场所；传统渠道例如杂货店、批发部日趋衰落。101系统 已无法适应新兴渠道的变化。按区域划分的业务员难以兼顾到区域内所有渠道的产品推广， 这使可口可乐渠道建设发展不均衡，超市渠道明显优于网吧、餐饮渠道，且业务员个人素质限
制了其新兴渠道的拓展；可口可乐渠道缺乏快速市场反应能力……
与此同时，百事可乐却进行“通路精耕”,即将大卖场以外的渠道进行细分，包括小店、批 发、小超市、餐饮、网吧、工厂、学校等类型，派不同的业务员专门负责一到两种类型的渠道。最
终的结果表现为，百事在渠道开发中占领先机，可口可乐在广东等市场节节败退。
请认真阅读上述资料，回答以下问题：
结合所学的分销策划的理论知识以及百事可乐渠道构建的方式，尝试提出“101分销系统”的具体改进措施。
试卷代号：1321
国家开放大学2020年春季学期期末统一考试
市场营销策划(本) 试题答案及评分标准
(供参考)
2020年9月
一、单选题(每小题2分，共计20分)
1.B 2.D 3.A 4.B 5.D
6.C 7.A 8.B 9.C 10.B
二、多选题(每小题2分，共计20分)
11.ABC 12.ABCD 13.ABC 14.ABC 15.ABCD
16.ABCD 17.ABCD 18.ABCD 19.ABC 20.ABC
三、判断题(每小题2分，共计20分)
21. √ 22. √ 23. × 24. √ 25. √
26. √ 27. √ 28. √ 29. × 30. √
四、简答题(每小题12分，共计24分)
31.市场营销策划的步骤有哪些?
市场营销策划的步骤有：明确策划问题、市场调研和环境分析、市场预测、确定策划目标、
制定营销策略组合、撰写营销策划方案(12分)
32.企业标志和品牌标志统称为标志。那么如果按构成要素对标志进行分类，标志一般
可以分为哪几类?
按构成要素进行分类，标志一般可以分为：文字标志、图形标志、组合标志。(12分)
五、案例分析题(共计16分)
33.此题是开放式答案，学生可运用企业分销策划的有关理论谈自己对可口可乐分销系 统的的改进建议。评阅者根据学生答题情况酌情给分。评阅标准：学生的观点、学生引用理论
的正确性、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度等。
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