试卷代号：1322 座位号[[
国家开放大学2020年春季学期期末统 一 考试
消费者行为学 试 题
2020年7月
一 、单项选择题(请将正确答案的序号填在括号中，每小题2分，共20分)
1. 在各类贸易壁垒中( )是得到世界贸易组织认可的唯一形式( )。
A. 技术壁垒 B. 关税壁垒
C. 绿色壁垒 D. 非关税壁垒
2. 集团消费者作为团体行为不一定反映消费者个人，即团体某成员的愿望或需要，与个人的( )。
A. 货币支付能力密切相关
B. 货币支付能力无关
C. 购买欲望有关
D. 购买兴趣有关
3. 需要产生于内在和外在两方面刺激，外在刺激主要源于环境的( )。
A. 诱因 B. 欲望
C. 兴趣 D. 习惯
4. 个体在内外条件刺激下，对某些事物希望得到满足时的一种心理紧张状态被称为( )
A. 驱力 B. 需 求
C. 动机 D. 需 要
5. 在生活中无论个人自愿与否，都会被他人使用、利用或剥削，用以在市场中获取商业利益的人，属于( )。
A. 消费者
B. 被消费者
C. 个人消费者
D. 集团消费者
6. 最近几年，绿色食品越来越为消费者所青睐，根据马斯洛需求层次论对于绿色食品的追求属于( )。
A. 生理需要 B. 社交需要
C. 安全需要 D. 尊重需要
7. 网络营销是一种以( )为主导的营销方式。
A. 销售商 B. 生产者
C. 经营者 D. 消费者
8. 绿色营销的推行是一项长期的系统工程，不能定义为纯粹的( )。
A. 消费行为 B. 个体行为
C. 企业行为 D. 产品推销
9. 由于经验或实践的结果而发生的持久或相对持久的适应性行为变化，称为( )。
A. 认识 B. 学 习
C. 知 觉 D. 思维
10. 下列表述正确的是( )。
A. 实际的质量上升，消费者感知上升，消费者还会有重复性购买行为
B. 实际的质量上升，消费者感知不变，购买重复性下降
C. 实际的质量下降，消费者感知不变，购买重复性上升
D. 实际的质量下降，消费者感知下降，消费者反应一般，不会选择此品牌
二 、多项选择题(请将正确答案的序号填在括号中，多选、少选、错选均不得分，每小题1分，共10分)
11．消费者想象的过程可以划分为()。
A.黏合
B.抽象
c.夸张
D.记忆
E.典型化
12．影响绿色消费行为的主要因素有().
A.社会时尚
B.社会文化因素
C.绿色教育因素
D.消费者自身因素
E.生产水平
13. 消费者气质具有的特征包括( )。
A. 稳定性
B. 独特性
C. 习得性
D. 调节性
E. 功能性
14. 绿色消费需要是一种满足自我，超越自我的理性行为，其内容一般符合( )原则。
A. 三E
B. 三B
C. 三 C
D. 三 D
E. 三 R
15. 在消费者购物活动中，存在两个基本选择要素， 一是 ;二是 ()
A. 商品
B. 服务
C. 便 利
D. 地 点
E. 时 间
16. 在实际的网络营销过程中，网上折扣策略中不采用下列哪些形式?( )
A. 地点折扣
B. 数量折扣
C. 业务折扣
D. 功能折扣
E. 现金折扣
17. 随着人们收入水平的增加，消费结构的良性变动反映为( )。
A. 新建扩建投资比重下降，维修投资比重上升
B. 食品比重逐步下降
C. 发展资料和享受资料的比重逐步上升
D. 商品性消费比重下降，自给性消费比重上升
E. 服务性支出比重上升，商品性支出比重下降
18. 下列属于动机特征的有( )。
A. 主导性
B. 层次性
C. 可转移性
D. 内隐性
E. 冲突性
19. 思维具有的特征包括( )。
A. 知觉性
B. 概括性
C. 间接性
D. 探索性
E. 发散性
20. 消费者购买决策过程的方案评价阶段包括( )。
A. 需求确认
B. 赋予属性权重
C. 确定品牌信念
D. 产品属性
E. 效用函数
三、判断题(在你认为正确的题后划“ √”,不正确的题后划“×”,每小题2分，共20分)
21. 由于我国特殊的经济结构，部分行业的垄断经营色彩浓重，也是对消费者权益构成侵害的重要原因之一。( )
22. 消费者的简约主义心理特征表现为， “Less is more”,少即是多和“Quality is quantity”,质量即是数量。( )
23. 消费者的购后感知具有主观性、抽象性、相对性和全面性的特点。( )
24. 在实际应用中，观察法主要用于研究消费者的预期行为。而对于现期消费心理的研究则基本上是不适用的。( )
25. 尝试—错误学习理论认为，学习就是通过尝试与错误的方式形成稳固的刺激与反应之间的联结。( )
26. 面对假冒伪劣商品的猖獗，消费者应当把打假作为营利手段，打假是公民的责任，也是致富的渠道。( )
27. 绿色需要大致可分为三种存在状态：①已满足的绿色需要；②尚未满足的绿色需要；③未满足的绿色需要。( )
28. 分析评价能力是消费者对商品的外部特征和外部联系加以直接反映的能力，为进一步对商品做出分析判断提供依据。( )
29. 安全性是消费者现阶段网上购物的最大心理疑虑和行为障碍。( )
30. 品牌知晓度是向消费者提示品牌所属品类中的所有竞争品牌时，消费者认识某品牌的比例。( )
四、简答题(每小题10分，共30分)
31. 什么是态度?态度具有哪些功能?
32. 什么是消费者行为的本能性与社会性原理?二者的关系如何?
33. 什么是情绪与情感?它由哪几部分组成?情绪与情感具有哪些功能?
五、案例分析题(20分)
餐饮业转型与消费行为变迁
内国消费者饮食行为变迁大致可分为三阶段： 一是温饱阶段，特征是节俭、克制和吃饱就 好。二是猎奇阶段，随着中国经济的发展，消费者收入的增加，利用各种平台进行“炫”来获得 心理满足。三是理性阶段，随着社会发展，消费者的虚荣心已经得到满足，于是有了更高的追 求，这一阶段消费者更注重饮食消费的营养、保健、愉悦等，吃的既要好吃还要舒适，行为趋于
理性。这是从满足型消费向保健愉悦型消费的转变。
正是消费者行为的变化，导致了餐饮业核心要素的迁移。餐饮的核心要素由原来的吃饱
逐渐向吃好再向体验和社交过渡。餐馆把菜做好是基础，但对餐饮业发展来说显然远远不够。
从营业数据可以看出餐饮业的变迁。分析消费者餐饮行为主要有三个层面： 一是消费者
需求、二是消费者行为、三是运营数据。
消费者需求与消费行为密切相关，而社会餐饮消费行为的表现可以从营业数据分析体现 出来。如数据管理可以支撑菜品运营。菜品的排名，可以从销售额、毛利率上得出，但是如果 没有菜品点击率排名就无法真正了解菜品是否受欢迎。所以运营数据十分重要，但也要用得
恰到好处。
消费者每一次的菜品点击，就是一次决策过程，而这一简单的餐饮决策，其实是社会发展 水平、消费者收入、个人嗜好、群体交往等多种因素交织后的综合反映。随着餐饮业竞争日益 激烈，竞争日益复杂化，管理难度不断加大。在变化面前是被动的跟随竞争热点变迁，还是回 到主动研究消费者需求上去主动接受、创新新工具、新理念，这对于传统餐饮业是一个选择。
对于餐饮业来说答案就是：主动出击。
消费者就餐过程应成为良好体验的过程，否则受害的一定是商家。能否营利是服务水平 问题，而不是消费者问题，把握消费者饮食习惯的变化，是餐饮业竞争制胜的基础。因为消费 者行为的变化有规律可循，餐饮从业者需要站在消费者行为变化的趋势上去思考满足消费者 需求的方法，而不是被动的去利用所谓新技巧去“忽悠”消费者，这样才能有更稳定长足的发展。
问题：(1)请结合教材内容，说明消费者决策的一般过程。(8分)
(2)结合你所在地区的情况，说明当地消费者的饮食消费以哪一阶段为主导?(6分)
(3)结合个人认识，说明餐饮消费受哪些因素影响?(6分)
试卷代号：1322
国家开放大学2020年春季学期期末统一考试
消费者行为学 试题答案及评分标准
(供参考)
2020年7月
一、单项选择题(每题2分，共20分)
1.C 2.B 3.D 4.A 5.B
6.C 7.D 8.C 9.B 10.A
二、多项选择题(选多、选少、选错均不得分，每题1分，共10分)
11.ACE 12.BCD 13.ABE 14.AE 15.AB
16.ACD 17.BCE 18.ACDE 19.BCD 20.BCDE
三、判断题(每题2分，共20分)
21. √ 22. √ 23. × 24. × 25. √
26. × 27. × 28. × 29. √ 30. √
四、简答题(每题10分，共30分)
31.什么是态度?态度具有哪些功能?
答题要点：
(1)态度是指个人对于特定对象的肯定或否定的内在反应倾向，是个性倾向性的表现。态 度作为一种心理倾向，通常以语言形式的意见，或非语言形式的动作、行为等作为自身的表现
形式。(2分)
(2)态度具有的功能有：①适应功能；(2分)②自我防御功能；(2分)③价值表现功
能；(2分)④认识或理解功能。(2分)
32.什么是消费行为的本能性与社会性原理?二者的关系如何?
答题要点：
(1)本能性消费行为是由人的生理因素所决定的、自然状态下的需要。(1分)
(2)社会性消费行为是由人所处社会环境因素决定的，以生理因素为基础的社会状态下的
需要。(2分)
(3)本能性与社会性消费行为的关系。①本能性消费行为与社会性消费行为的关系不是 平行的、对等的，而是一种相互依存、相互联系的关系。(1分)前者表现为基础的、初级的行 为，后者表现为发展的、高级的行为。(2分)②本能性消费行为取决于人的生理因素，而社会 性消费行为取决于由社会经济发展水平决定的消费者心理因素。(2分)③人的本能性消费行 为已越来越被社会性消费行为活动所掩盖，以一种内在的形式发挥着本质和基础的作用，社会
性消费行为则成为显现的、主流的表现形式。(2分)
33.什么是情绪与情感?它由哪几部分组成?情绪与情感具有哪些功能?
答题要点：
(1)含义：情绪与情感都是人们对客观事物的主观体验及相应的行为反映。(1分)情绪是 身体对行为成功的可能性乃至必然性，在生理反应上的评价和体验。(1分)情感是态度这一 整体中的一部分，它与态度中的内向感受、意向具有协调一致性，(1分)是态度在生理上一种较复杂而又稳定的评价和体验。(1分)
(2)组成：情绪与情感是由主观体验、外部表现和生理唤醒三部分组成的。(2分)
(3)功能：情绪与情感具有以下功能：促进功能、瓦解功能、调节功能和信号功能。(4分)
五、案例分析题(20分)
34.答题要点：
(1)请结合教材内容，说明消费者决策的一般过程。(8分)
消费者决策的一般过程是：即需求确认、信息收集、方案评价、购买决策、购后评价五个方面。
(2)结合你个人所在地区的情况，说明当地消费者的饮食消费以哪一阶段为主导?(6分) 评分要求：结合考生所在地区的介绍。需要有必要的说明。
(3)结合个人认识，说明餐饮消费受哪些因素影响?(6分)
至少能总结出3个以上因素。如个人收入、生活习惯、社交需要等。
(案例分析答题要求：结合所学理论回答问题，做到理论观点选择正确，分析条理清楚，符 合案例中提出的问题。具体答题中，可按所提问题逐一回答；也可写成一篇完整的分析报告。
总字数不应低于400字。)
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